导语：刚过40岁的黄永强是广汽集团少壮派代表，也是广丰体系的“老人”。湖南出生、广州求学与成长的他，身上兼具湖南人的泼辣干练与广东人的精明务实。跨领域营销背景，让黄永强的思路多维创新，眼界更加开阔，成为汽车营销界并不多的复合型人才。
◎汽车人传媒记者 管宏业
中国车市向来有“大年”、“小年”循环之说，今年前三季度就结结实实地让人尝到了“小年”的滋味：包括轿车市场整体销量以及排名前5的领跑车企销量，全都出现多年罕见的负增长。与此同时，库存累积、价格血拼不止。种种迹象显示，2015年可能成为近年来车市最具挑战性的一年。
在这个时候对于年初接任广汽丰田副总经理的对黄永强来说，并不是一个“好时机”。车市新常态，主机厂与经销商如何携手共赢？“互联网+”冲击，从技术手段到客户定位，营销如何调整创新？所有这些都考验着这位新任营销操盘手。
刚刚年过40岁的黄永强不仅是广汽集团的少壮派代表，更是广丰体系的“老人”。湖南出生、广州求学与成长的他，身上兼具湖南人的泼辣干练与广东人的精明务实。实际上，他并不是汽车营销科班出身，进入广丰之前，已小有成就，在中国网通广州公司担任区域营销主管，2004年年底广丰项目初创时，抱着对汽车的一腔热爱，以及对广汽丰田合作项目的看好，黄从多个工作offer中最终情定广丰，随后担任经销店培训主管，为广丰营销打下了坚实的基础。也正是这种多领域背景，让黄永强的营销思路多维创新，眼界更加开阔，成为国内汽车营销界并不多的复合型人才。
黄永强承认，作为主管营销的副总，“肩上的压力非常大”，但让他足感欣慰的是，近一年时间下来，虽然汽车市场整体增速的确在放缓，但广汽丰田却实现逆势上扬，1至9月以将逾30万辆的终端销量超额完成计划目标，同比增长24.3%。特别是最近3个月来，广丰终端销量比去年同期始终保持30%以上的强劲增长。
能够在逆势中脱颖而出，广丰当然下了一番功夫。黄永强诚恳地说，今年以来车市下滑明显，而广汽丰田逆势增长，很大程度源于新车型和新技术的密集导入。近两年来，广汽丰田在接连导入2.0 L双喷射系统直喷引擎、2.0T D-4ST双涡管涡轮增压直喷发动机以及8速S-CVT等黄金动力总成后，呈现出“技术性增长”的喜人局面，再加上雷凌·双擎所搭载的国产化混合动力总成，广汽丰田形成了国内车企最为全面最为领先的“全擎动力”格局。
另一方面，增长也得益于广丰推出的“小车出量、大车受益”产品策略。黄永强介绍，针对今年车市价格血拼的惨烈景象，广丰采取了“收益车型”和“量销车型”方针——对于凯美瑞、汉兰达等肩负维持品牌形象的车型，通过保持合理的供需节奏，确保销售店收益。而对于雷凌、致炫等年轻化车型，则尽力扩大它们的市场份额，提升销量。
难能可贵的是，在同比24.3%的增长构成中，包括了从小型车致炫、中级车雷凌、中高级车凯美瑞直至SUV汉兰达以及混合动力凯美瑞·双擎的全产品体系，实现了无死角、无偏门的均衡覆盖。更值得称道的是，逆市飞扬的增长并没有以压库和损害经销商利益为代价降价，而是坚定地对价格战说不，没有卷入行业“降价潮”，实现了稳健的增长。这样的增长不仅更具有可持续性，也更具含金量。
针对今年车市出现的新课题、新动向，黄永强认为，如今车市竞争早已经过了拼颜值、唯产品论的年代，一款好的产品，也需要精准化营销才能赢得消费者青睐。他说：“广丰今年以来不断加强在营销能力上的提升，在营销手法和推广上更接地气，从而在与消费者的沟通中达到了‘走心’和‘感性’的传播效果。”
某种程度上，日新月异的互联网+变革给了广汽丰田创新营销更大的舞台。黄永强认为，广丰从来都是一个积极“触网”的企业。他透露。目前广丰与天猫、微信、唯品会、汽车之家等电商平台都实现了合作，广汽丰田网络销售量可以占到整体销量的13%，网络邀约到店后实现的转化率也有12%。此外，在渠道变革上，广丰也不限于电商平台，进行了更大维度的拓展。
目前，广汽丰田着力打造ONLY ONE的渠道品牌，争取为消费者提供智能化的汽车生活解决方案，通过推进i-Dealer智能销售店，打造集数字化店铺、网上商城、品牌体验馆三位一体的多样化销售渠道。黄永强强调：“电商平台对于厂商而言，意义不仅在于集客量与销量的增加，更在于全新的消费体验。”
不拘泥于过去成功经验，不畏惧产业技术变革，年初以来，广汽丰田营销推广更有看头，市场反响也更趋热烈，一定程度上，这与黄永强上任以来积极开展的营销变革有关，与他的个人背景经历也不无关系。
说起来，黄永强的营销生涯还颇有一段“故事”。至今不过40出头的他可谓“一步先，步步先”——他17岁即考上大学，毕业后进入中国网通广州分公司。要知道在10年前，电信业可是当时最炙手可热的职业选择。2004年，广丰项目初创运作，这时已是网通中层的他面临着职业中最大的选择：是依从内心打小以来对汽车的热爱加入汽车公司，还是继续抱着原来的“金饭碗”？
黄永强没有太多犹豫，在他看来，选择汽车并不只是出于爱好，而代表了未来。相比传统垄断的电信业，汽车业竞争更充分，也更有活力。而他在广丰的成长也更具有典型性：第一批员工、从基层做起、70后身份，一步步成长为公司副总，所有这些都在激励和鼓舞着后来的年轻人。
如今，黄永强的视界中又有了新的未来，那就是在10月底上市，广丰首款搭载国产混合动力总成的雷凌·双擎。同10年前一样，他再次找到了心动的感觉。
之所以如此看好混合动力，是因为混动具备三大优势：首先是便捷性，它不需要增加任何额外的配套基础设施，不存在电动车主普遍有的里程焦虑症；其次是有效性，混合动力汽车燃油经济性能够提高30%至40%；最重要是可靠性，与层出不穷的电动车自燃事故相比，丰田售出的800万辆混合动力汽车至今没有一辆是因为混动系统原因而发生安全事故，真正实现了可靠与安全。也因此，黄永强激动地告诉记者，雷凌·双擎的上市是一个历史性事件，它对于广丰未来的产品布局具有里程碑意义，“更重要的是，它是容易入手、触手可及的。”
从之前发布的凯美瑞·双擎到刚刚上市的雷凌·双擎，广汽丰田已初步构建起“双擎产品线”。这是广丰未来“全擎动力”战略的核心竞争力，占据节能环保汽车的制高点。
正如雷凌·双擎的品牌口号所宣示的那样，“我已是潮流”，黄永强毫不怀疑，不长的时间内，混合动力将成为年轻人的新时尚。
选逆风飞扬 实现有质量增长
让黄永强感到特别自豪的是，广丰前9个月25%的增长，接近30万辆的销量，“完全不是靠压库和价格战得来的”。
销量节节攀高，市场口碑不断加强，之所以形成良性循环，一定程度上得益于旗舰车型持续高端发力。
年初至今，由凯美瑞和汉兰达组成“双旗舰”联袂出击，始终保持热销态势，进一步巩固了广汽丰田的行业地位。
特别是全新汉兰达，在3月发布后，这款“豪华大7座SUV”仅用了短短20来天时间，就宣告定单过万；截至9月底，全新汉兰达定单已经超过7万辆，以压倒性的优势称雄中大型SUV市场。
黄永强自豪地说，这也印证了新汉兰达在上市之初所宣示的那样：只有钻石才能切割钻石，只有汉兰达才能超越汉兰达。
当然，成绩来之不易，仅在今年，就有多款竞争对手将矛头直接对准汉兰达，中大型SUV市场竞争日趋严峻。全新胜达、新索兰托等对手已经加入竞争，福特全新锐界又紧跟其后，汉兰达身上的压力可想而知。
黄永强比其他人更能体会这种压力，“中国汽车市场是全球竞争最激烈、最残酷的市场，在汉兰达之后肯定有跟随者。”随后他语锋一转强调：跟随者永远是跟随者，汉兰达作为领导者的地位还要加强。
对于汉兰达至今热销不断，黄永强认为这并不是偶然。他认为，与老款车型相比，全新汉兰达价格在下调之后，门槛变低，赢得了更多消费者的关注。“我们希望产品质量和竞争力得到提升，同时以优惠的价格拉近与消费者之间的距离，造消费者买得起、用得起的汉兰达。”
在广丰“小车出量、大车受益”的产品定位中，汉兰达、凯美瑞是保证广汽丰田品牌高度的形象产品，雷凌、致炫这样的小型车是扩大基盘客户的增长型产品。实际上，随着致炫、雷凌接连入列，广汽丰田的中小型车战略也渐入佳境。
在中级车市场，雷凌8月、9月销量接连突破1万辆，继续稳居“万辆俱乐部”；致炫实销超过5000辆，稳居小型车市场前列。今年以来，雷凌和致炫“双子星”合计销售接近14万辆，占据广汽丰田整体销量45%，按此趋势，在广汽丰田2015全年40.6万辆的计划销量中，“中小型车占比40%以上”的目标已基本实现。
如此看来，从产品布局到目标客户扩大，广丰年初所制定的一系列战略规划大多区域已完成，这在意外多于规划的今年车市并不多见。黄永强告诉记者，实际上，早在年初广丰就对市场有了清醒认识，并适时调整了对经销商的商务政策，以使经销商更快回笼资金，再加上广丰始终坚持“订单式”生产，使价格体系和经销商库存始终保持在合理范围。他自信地表示，按照此前趋势，完成今年40.6万辆的销量目标已没有悬念。
营销创新 擦亮广丰品牌
不长时间内，国内汽车营销圈70后当家的例子越来越多。他们给行业带来出彩创新营销手法的同时，更带来了多维全面的理念和思维。作为一个浸润营销近20年的“老营销人”，黄永强对汽车营销的感悟也愈来愈深刻。
黄永强认为，营销的本质是一种与受众或者消费者之间沟通，是一个传递信息和接收信息的过程。企业要想生产出符合消费者需求的产品，必须要了解消费者的需求，然后才会有好的产品。而有了好的产品还不够，必须将产品的信息以消费者喜闻乐见的方式传递给他们。更重要的是，营销过程中的信息不仅仅包括产品信息的传递，还包括价值观的传递。他特别强调，在当今消费者眼里，消费者不仅需要一款符合他们质量要求的产品，更重要的是这个产品也必须符合他们的价值观诉求。
回首年初以来的广丰营销，创新与改变有目共睹。作为一家年轻的汽车企业，广丰积极推行营销创新，“力争让营销更有温度，更走心，更贴近消费者”，例如雷凌的电影营销、致炫的音乐营销、全新汉兰达参与“玄奘之路”商学院戈壁挑战赛，还有广州马拉松体育营销以及其他各项创新营销活动，从而与消费者实现了更近距离的沟通。
在渠道管理上，广丰同样注重年轻化战略，区域和互联网结合并重，“空中战”和“地面战”相辅相成。黄永强介绍，目前广汽丰田的渠道建设重点是：加快销售网点建设布局，重点发力三四线市场、小型车重点市场及空白城市，通过小型4S店和卫星店组合搭配，实现渠道下沉。
过去两年车市的高速增长掩盖了许多问题，当大潮退去时，诸多问题一起集中爆发，不少车企厂、商矛盾日渐突出。黄永强介绍，广汽丰田一直都秉持“顾客第一，经销商第二，厂家第三”的经营理念，和经销商在共赢中共同成长。今年面对市场竞争的加剧，广丰在商务政策上着力支持经销商的稳定经营。特别是得益于广汽丰田在生产方面一直坚持的精益生产理念——在需要的时候，按需要的量，生产所需的产品，因此，广汽丰田在源头上能够确保库存最小化，把不必要的浪费降低到最低，并让整个流通环节成本及库存降低到可能的最低水平。
他介绍，销售店通过贴近市场的预测采购加上顾客订单采购的方式，两者使库存向最少化方向努力。在这一模式下，销售店预测能力的准确度需要不断提高，当店端资源不足时可以与广汽丰田沟通，寻求资源帮助。在这样的理念下，广丰将经销商的库存控制在合理的范畴以内，从而实现了与经销商利益共赢。
不久前，一位多品牌经销商老板拉着黄永强的手感慨地说：市场井喷时，广丰渠道盈利可能不如某些品牌；但是当寒冬来临时，广丰渠道的稳定性以及持续盈利能力，都远较集团内其他品牌。
在“顾客第一”的经营理念下，广丰还通过不断改善服务内容，让顾客得到更多优惠。例如全新凯美瑞推出3年6万公里免费基础保养，相当于3年养车不花钱。改善服务质量还体现在，实施销售店旧店升级改造项目，保证高品质店铺设施，同时融入更多新时代元素，为广大客户特别是80后、90年后等新一代年轻的群体提供尊贵贴心的服务。
此外，在原有实体店基础上，广丰还在努力规划新型的渠道经营模式，率先推出i-Dealer智能化销售店铺和i-Service智能化专属服务，打造汽车行业内独具特色的销售渠道；在二手车方面，扩展二手车销售渠道，增加零售认证店、零售中心等的数量，提升心悦二手车品牌影响力；在二手车渠道搭建B to B、B to C 的平台，开拓多元化销售方式。
通过落实到位的渠道管理和服务提升，近日，2015年度中国汽车售后服务客户满意度调查（CAACS卡思调查）结果发布，广汽丰田以优异成绩蝉联合资品牌第一名。黄永强强调，只有通过产品、服务和营销手段的综合提升，才能提高企业在市场的竞争力，保证在产品质量等各方面上不会“打折”，最终赢得消费者信赖。
作为负责市场的领导者，黄永强一直以来都在提醒自己：到前线去，到离战火更近的前沿阵地去。这其中，如何保持年轻化思维，保持对新鲜事物的敏感和激动，是把握市场先机的关键。有意思的是，黄永强开玩笑地说，某些对未来汽车趋势的思考，甚至来自于上小学儿子的观察。
所谓处处留心皆学问，过去近一年时间里，广汽丰田在对客户定位、营销推广、渠道管理、水平业务等多方面进行转型、变革与创新过程中，皆取得了长足进步，进而让广汽丰田这个年轻品牌更具锐利与影响力。（作者/管宏业 原文载于《汽车人》杂志11月刊）【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件，版权为汽车人传媒所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。
