□本刊记者 安丽敏
在“年轻”这个词通杀几乎所有的汽车品牌以及汽车产品的时候，或许也到了汽车营销需要反思的时刻，在更大的变革已在酝酿之中的当下，需要反思的当然不止是这一点，甚至对于汽车营销本身，也需要重新梳理：营销该做什么？怎么做？更长远的未来在哪里？
在这一领域最有话语权的上汽通用，也发起了一场对自己的挑战。
“不要相信以往成功的经验还会成功，你先要敢挑战你所有已经做过的事情，先否定，再找到新的办法。营销做对了，对未来产品的开发是极大的帮助，稀里糊涂做市场，那么未来你根本不知道一台车子应该怎么做。”这是上汽通用副总经理施弘对于其三大品牌凯迪拉克、别克、雪佛兰的要求，对于雪佛兰来说，反思与再出发显然更为迫切。
今年的市场背景不必赘述，整个汽车行业面临前所未有的严峻局面和态势，高档车整体下压，同时自主品牌又通过10万元以下SUV获得“逆袭”，对于大多数合资车企来说，价格战正在将行业拖向生死搏斗场。
雪佛兰在上汽通用三大品牌中，品牌力以及产品布局均不占优势。当然，必须要特别指出的背景是，上汽通用是多品牌战略不多的成功者之一，雪佛兰如果单独拿出来衡量，考虑到其初期的发展历程，它的成绩单仍然是值得瞩目和充分肯定的。只是在今年整体市场不景气的背景下，雪佛兰遇到了其进入中国以来最大的困难。
数据显示，雪佛兰1-8月在华累计销量下滑7.4%，至391677辆。到目前为止，施弘透露，销量应该在40多万辆，但还是下滑状态。
“有的时候一件事情成功了，你真的会回过头来想，你要感谢那些坎坷，要感谢那些艰难，因为正是这些东西把你培养成了健壮的人。运动里面有一个叫‘微创伤’，你没有微创伤，你的肌肉骨骼不会发展，你必须吃点苦。雪佛兰今年总量会掉下来，但是无所谓，我们知道我们在哪里，我们也知道我们要去哪里，只是需要一些时间。就像跑步起跑的时候，跳高的时候你总得蹲下一样。”施弘告诉《汽车人》，销量不是雪佛兰今年的核心任务，今年雪佛兰要做的就是和经销商沟通配合好，熬过最艰难的阶段，事实上，这个阶段从新迈锐宝在10月20日上市开始，很快将发生变化。
产品线换血
其实，当下雪佛兰的市场表现，会让人不可避免地与别克品牌进行对比：别克在美国本土市场的表现，远不如中国，而雪佛兰好像恰恰反了过来，它在北美洲、南美洲都是极具影响力的品牌，但在中国就有些差强人意。
这并不是一个无意义的对比和参照，因为从统管三个品牌营销到别克市场营销部，最终又回到统管三大品牌营销的施弘，深谙这一差异背后的原因，如何在雪佛兰品牌之下，实现契合中国汽车市场需求的产品布局，是首要而又长远的工作。
第一步就是即将实现的雪佛兰在中高级车细分市场的“双车战略”，10月20日，全新迈锐宝正式上市，共推出2.0L、1.6T、2.4L三种排量6款车型，售价16.49万至19.99万元。在明年，第九代迈锐宝也将同步导入中国，与刚刚上市的这款车型形成组合，这类似别克的“双君战略”。
对于这一战略构想的初衷，施弘表示：“从产品平台来看，上汽通用起步是别克新世纪，内部代号W平台，然后通过君威实现华丽转身，它所用的是Epsilon平台，从W平台到Epsilon平台是跨越了好几代，现在Epsilon平台还处于同级别的第一集团军，它的成本优势要发挥出来。而且雪佛兰经销商网络需要这样一款车，处于中间偏上的卡位，雪佛兰轿车体系的85分位置。而第九代迈锐宝，是比Epsilon平台又跨了一大步，在电气系统、减重等各方面技术都非常领先，它将是未来雪佛兰在中国包括北美轿车的旗舰车型。虽然和现在推出的迈锐宝会有价格重叠，但销售主力车型价格会有区分，名字也会考虑有所区分。”
除此之外，从现在到2016年年底，雪佛兰将一共推出包括SUV在内的7款新产品，这相当于将雪佛兰现有产品线进行了近八成的全面换血。
在眼花缭乱的新产品之外，更值得关注的是其背后的逻辑，那就是更懂中国。
雪佛兰作为一个具有极强烈美国色彩的汽车品牌，其强势的产品区域在于美式SUV和皮卡，但这些产品并不适应未来中国市场的需求，实现与别克一样更符合中国市场需求的产品线，是未来取得成功的第一步。
在造型语言方面，未来也已经有了雏形，“别克每两年会推一款概念车，来诠释未来的品牌和产品方向，雪佛兰概念车也推出不少，但整体造型语言不是很清晰。从推新科鲁兹的时候，雪佛兰新的造型语言出来了，第二款就是新赛欧，而现在的新迈锐宝，我觉得是对雪佛兰造型语言演绎得比较好的，前脸拉宽，更加扁平，也比较符合中国消费者的审美。”
施弘的解读始终有一个核心，那就是符合中国需求的、有着内在一致性造型语言的产品格局。
有了产品的基础，在中国，如何实现雪佛兰品牌精髓的“复制再现”，实现其一直梦寐以求的品牌挑高？相对于别克，施弘面临的挑战似乎更大一些，但他也拥有了一个绝佳的机遇。
“雪佛兰世界”
一直以来，在中国的精英阶层，美式中产阶级的生活方式都是令人向往的。与之相伴随的一个人人皆知的词汇就是“美国梦”。
关于美国梦，有着多种多样的诠释方式，迪士尼乐园就是其中一个小而又重要的切面。据透露，雪佛兰与上海迪士尼签订了长达12年的战略合作。作为迪士尼全球战略合作伙伴，雪佛兰品牌会深度参与上海迪士尼的项目合作，在上海迪士尼公园内建造雪佛兰馆，在抵达上海迪士尼的地铁站也会被打造成为“雪佛兰世界”。
长达12年的合作非同寻常，施弘告诉《汽车人》：“这个合同实际上从某种意义上说，就是我们向社会、向汽车行业、向整个消费群体做出一个承诺，雪佛兰品牌一定在中国会做好，我们一定要把它推上去。未来上海迪斯尼地铁最后一站，我们现在正在想办法把它打造成雪佛兰世界。我们希望的是，到站以后会有一个广播，‘欢迎来到雪佛兰世界’。”
这是何其梦幻又富有吸引力的诠释方式，更何况，迪士尼一直代表着梦想，“在美国，很多人一生都会去两次迪士尼，第一次是父母带着去，第二次是带着自己的孩子去，而年轻父母将是雪佛兰主力的消费者人群。”
从更深层次来说，施弘的“野心”是瞄准未来与美国水平相当的中国中产阶级需求。
“目前，中国的中产阶级和北美还是不一样，中国的中产阶级主要精力还是忙于事业发展、家庭和谐，但有自己特定爱好的人并不太多。北美的中产阶级活得就比较潇洒，他们很多人都有自己非常专业的爱好，这些人会更加注重自身的乐趣。这和国家的发展阶段有关系，中国也正在逐步成熟阶段过渡，最近也有一个爱好正逐步发展起来，那就是夜跑。未来这一趋势会更加明显。”
本身就是骨灰级高尔夫迷的施弘，对于这些人的理解当然是透彻的，而雪佛兰就是希望成为未来中产阶级生活方式的一部分。
施弘认为，伴随着这样的改变，今后对于年轻的理解以及汽车品牌的理解都会进入到一个全新的阶段。
营销的解构
其实，随着中国真正“中产阶级”的崛起，也在某种意义上，代表着社会结构的趋于稳定和成熟，同时，在当前大数据的冲击之下，汽车企业小到对于“年轻”这个概念的理解，大到对于营销体系的重构，都面临着挑战。
“从上世纪90年代起，社会的财富很多是掌握在年轻人手中的，像我们这批人大学毕业，只要找到一份相对比较好的工作，收入就是上一代人的好几倍，因为有很多新的行业和工作机会。现在的情况显然已经不是这样，年轻人大学毕业不太可能一下子会跳出来，财富会随着年龄增长。”施弘对于社会阶层变化的关注，最终会落实到营销变革上。
“现在几乎所有的产品主攻人群都非常年轻，没有一个愿意写到40岁以上的，在我们内部，我经常挑战三个品牌的部长。”在施弘看来，年轻并不意味着与生理年龄划等号，更加年轻的心态是未来的趋势。
对于市场敏锐的嗅觉一直是上汽通用的强项，它成立之初的目标便清楚表明了这一点：“以客户为中心，以市场为导向”，类似于年轻化的改变也出现在消费者调研上。
由于大数据的应用，此前的消费者调查研究变得有些“自娱自乐”，如何能够真正把握到市场和消费者的需求，才是未来成功的关键。
“过去这种拿来主义我看马上要过气了，就是过去一台车拿过来稍微做做就可以，但是当中国的创新，特别是年轻人在互联网、车联网这些上面的创新，发展到一定阶段的时候，他再也不会相信拿来的就一定是好的。如果你跟不上或者犯一个错误，人家两年变掉了，对于汽车企业来说将是致命的。”
同时，除了对于市场变化保持敏锐之外，还要有响应这种需求的能力。在这一点上，合资车企或许会面临一些挑战，但上汽通用却有足够的实力和底气。
“这几年当大家都在关心车型变化尤其是SUV的时候，实际上核心技术也在发生革命性的变化，这就是新能源车、节能，减少排放。上汽通用有一个绿动战略，到目前为止，大概从明年年初开始，你会看到上汽通用在这个战略下推出的很多产品。”
施弘所说的变化包括小排量、高功率的涡轮增压发动机，还包括一系列不同程度的混合动力产品，未来，上汽通用在任何一个产品上都会有节能减排措施，消费者会有多样的选择。
对于市场的迅速响应，来自于泛亚技术中心的强力支撑，惊喜还会源源不断地从这里出发。
这些内容看上去似乎与营销无关，而施弘本人也更乐于分享的是技术、产品信息，但这可能恰恰是营销未来转变的方向，即“市场营销与产品开发的深度、良性互动”。
带着这样的思考，带着否定自己推倒重来的勇气，雪佛兰在中国的“再出发”更具象征意义。
（作者/安丽敏 原文载于《汽车人》杂志11月刊）【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件，版权为汽车人传媒所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。
