按照当下的时髦说法，“控”用来形容那些对某种事物喜爱到极致的人，“科技控”也就是指那些对技术、对工艺痴迷的骨灰级粉丝。
用科技控来形容奥迪汽车不为过， Quattro四驱系统， FSI分层直喷涡轮增压，MMI人机互动??这一系列专业词汇，让一大群铁杆科技迷兴奋得一塌糊涂，但对同样也是一大群的科技盲而言，多少有些高射炮打蚊子的感觉。
进入中国21年的奥迪显然已经意识到这一点。在过去的大部分时间里，它不吝啬于用领先的配置武装消费者，同时大力将品牌内涵中的“尊贵”元素传递给受众，它甚至一度被加冕“官车”符号，成为国内高档车市场没有争议的王者。
然而，市场的变化总是超过人们预期，特别是国内财富人群的增长速度以及发散趋势，再难用单纯的尊贵、动感来涵盖。对奥迪来说，原先冷冰冰的科技魅力，以及用扭矩、功率等组合的动感特征，也需要用更多元化的方式沟通和表达。
这也是为什么从去年至今，奥迪在传播中大力加入感性元素，用更加艺术、更加人文的基调来重新诠释品牌，最终将奥迪打造成“最具魅力的品牌”。
最新的高潮是，前不久奥迪在北京798艺术中心举行了首届奥迪艺术与设计大奖颁奖典礼。这个奖项是首个聚焦中国当代艺术与设计的跨领域重量级奖项。
从去年6月起始就担任项目负责人的一汽奥迪公关总监卢敏捷，向《汽车人》谈起了奥迪在品牌传播上变化的深层原因。她认为，如果说之前奥迪传播过程中着重于科技、动感等冷冰冰的物的因素，那么从去年开始，正在转变为艺术、文化、人文等软的层面。包括此次奥迪设计与艺术大奖，以及去年赞助的巴萨中国行、奥迪夏季音乐周等活动，主旨很明确，要为奥迪品牌增添更多人文情感因素。
“设计是奥迪的生命”，卢敏捷强调。她表示，奥迪就是希望从艺术中吸取更多的灵感来付诸于产品设计、品牌提升。同时，通过自身对艺术设计的支持，也能为消费者带来更多高附加值的体验。
更大的背景是，国内高档车市场原先的价值基准正在发生激烈动荡，尊贵、奢华不再是高档车品牌的惟一价值观。更富有亲和力、更有进取内涵将是下一个方向。 “我们也要与时俱进，国人生活的物质水平提高了之后，现在大家对精神上的追求越来越多。奥迪也要实时地转变市场传播手段，为用户提供更多高附加值的品牌的体验。”
相比打造奢华的内饰或者大扭矩的发动机，如何抓准新时期高档车消费者的精神诉求，更不是一件容易的事情。卢敏捷对此有独到的见解。她告诉《汽车人》：“中国发展到目前这个阶段，我们曾经经历无数的辉煌和失落，在跌宕起伏的过程中，我们最后沉淀下来的是什么？是文化、艺术和思想。一个时代的进步可能更多是来自于一些超前的想法，而不同时代消费者对高档品牌的定义会有更丰富的解读，这也正是我们区别于其他对手的品牌特征——进取不止。”
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