通过在两个合作伙伴间平衡制约，量产品牌或许能够实现利益最大化；但对于豪华品牌而言，品牌的稳定性、排他性和高级感，却很有可能在“1+1”的权衡博弈中出现无可修复的裂痕。
◎ 《汽车人》记者 管宏业
跑马圈地的游戏还在继续，尽管中央多次重申，严控汽车产能、提高汽车生产准入门槛，但在膨胀的野心驱动下，跨国汽车公司在华的狂奔已经刹不住车。
今年10月8日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，会议指出，原则上不再核准新建传统燃油汽车生产企业，“严控汽车产能、限制外商投资进入汽车整车制造领域。”
然而，仅仅一个月后，一个全新的汽车项目就浮出了水面。据报道，继28年前与一汽合作生产奥迪，首开高档车本地化生产先河之后，大众汽车公司正在谋求组建一家合资公司，新的合作对象是上汽集团。
更详尽的信息是：11月7日，大众汽车集团与上汽集团高层代表在德国启动谈判，议题就是大众在华设立第二家奥迪品牌合资公司。
由于事发突然，远超预期，也因此关于“奥迪再合资”的传闻，立刻在中国传统节气立冬的日子里炸了锅，热度扶摇直上。
在中国政府严控汽车项目的风口浪尖，大众汽车敢于逆风再合资，显然是拥有一定的政策底气。
根据2004年发改委发布的《汽车产业发展政策》，同一家外商可在国内建立两家（含两家）以下生产同类整车产品的合资企业，若境外具有法人资格的企业控股另一家企业，则视为同一家外商。
由于奥迪是大众全资子公司，而奥迪与一汽的合作，实质上是一汽-大众旗下的销售事业部，从理论上来说，奥迪与大众一样，具有在华与两个伙伴合作的资格和可能性。
既然逻辑上说得通，那动机就更显而易见。
一方面，一直以来，大众对于在一汽-大众项目中所占股比耿耿于怀。由于历史原因，一汽-大众股比情况为一汽集团占60%，大众占30%，奥迪占10%，特别是奥迪，仅仅只占10%的股份，让奥迪感觉付出和收益总是不那么成比例。
有意思的是，大众集团旗下12个品牌，盈利能力最强的正是奥迪。今年前三季度，大众集团营业利润达到86.47亿欧元，其中奥迪贡献了39.18亿欧元，堪称集团内的利润奶牛。
大众多次提出增持一汽-大众所占股份，甚至通过默克尔向李克强总理打招呼。实际上，中德双方在2015年已达成协议，原则上同意由一汽让出9%股权给奥迪，但天算不如人算，2015年大众“尾气门”事件爆发，巨额赔款以及大幅缩减的预算，让大众一下子捉襟见肘，仅在美国理赔总金额就高达147亿美元，根本无力增持股份。但对于在一汽-大众收益不满，依然如鲠在咽。
另一方面，无论全球范围内还是在中国，奥迪都遭遇成长的烦恼。2015年，奥迪在华销量同比下滑1.4%，出现了进入中国26年后第一次负增长。今年前三季度，全球范围内，作为追赶者，奥迪与领先者宝马、奔驰销量差距进一步拉大；在中国，虽然奥迪依然保持第一，但追赶者的增幅和气势，都让奥迪感到更大压力。
甩开后来者的追击，保持在华绝对领先，是奥迪下一步决策的最根本动机。
逻辑行得通，动机很强烈，“奥迪再合资”看上去师出有名，但在中国做事情，“名正更得言顺”，倘若面子抹不开，老朋友处不好，“再合资”恐怕不会像想象中那么简单。
还记得多年前，宝马负责人在谈及奥迪时，曾经拒绝将奥迪视为竞争对手。轻视对手的代价是，奥迪迎头赶上，无论品牌美誉度还是销售规模，都取得了长足进展。
这个过程中，位于长春的一汽-大众付出巨大心血和努力。在经过28年的本地化生产建设和品牌推广后，某种程度上，消费者已再难辨认出奥迪到底是舶来品还是本地货，实现了品牌和中国市场文化的融合。
也正因为如此，对于奥迪“再合资”完全是蒙在鼓里的一汽-大众人，听到消息后的震惊与不平衡感可想而知。一位一汽人感慨地告诉笔者：28年来视为己出，到头来却是为他人做嫁衣。
即使抛开所有情感因素，理性来看即将另起的炉灶，两个奥迪面临的协调、平衡，将远比两个大众/两个丰田等困难复杂许多。
最棘手的挑战之一，如何打造品牌。豪华车之所以称其为豪华车，最核心卖点在于品牌，保持一个统一、鲜明、不打折扣的高端形象至关重要。相比之下，量产车消费者更加关注产品本身，经营者面临的品牌压力要小许多，
近两年来，奔驰之所以能够急速回归状态，根本原因在于品牌力远超竞争对手。与比奔驰、宝马相比，品牌存在一段差距正是奥迪最大的短板。从一个奥迪变成两个奥迪，品牌打造势必出现分歧，品牌价值有可能进一步拉低。
最棘手的挑战之二，如何平衡渠道。远的不说，前些年由于国产与进口车渠道分置，奥迪两个竞争对手在渠道方面吃过的苦头足以写成一本教科书。奔驰的负责人就曾直言不讳地告诉笔者，近年来奔驰迅速找回状态，产品力固然不可或缺，但关键在于内因和外因的共同作用，一方面成功捋顺了并网销售后销售公司的内部流程与关系，另一方面实现了厂家与经销商互利共赢的融洽关系。他说，“奔驰绝不会再跳进同一个水坑”。
如今，更大的水坑摆在奥迪面前。以往奔驰所面临的还只是一家公司内部流程与利益分配，未来摆在奥迪面前的是，两家完全不同的公司与两条各自为营的渠道，协调、共赢的难度大了不只是一点点。
实际上，汽车业本身，特别是汽车流通业已经进入了少利甚至是微利阶段，10年前挤破脑袋抢奥迪经销权的日子一去不复返了，在土地成本、人员成本飙升的当下，投资人不再热衷汽车经销店。即使是曾经一店难求的一汽奥迪，今年放出来30多个城市的渠道经销商招募计划，到现在为止招募的进展都比较缓慢。更不用说白手起家新渠道了。
跨国公司“一手托两家”，通过再合资打开新的渠道和空间，短期内或许能实现一定幅度的增量。但长远来看，获胜的关键是“诚”。这个诚意包括对中国市场的诚意，对中国消费者的诚意，更包括对中方合作伙伴的诚意。
对量产品牌来说，跨国公司或许能够通过“一手托两家”，通过在两个合作伙伴间相互平衡制约，实现利益最大化；但对于豪华品牌而言，品牌的稳定性和高级感，却很有可能在“1+1”的权衡博弈中出现无可修复的裂痕。(《汽车人》记者/管宏业）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。敬请关注“汽车人传媒”公众号（qcr0505）。
