在汽车广告上，我们常能看到20万或者15万+的产品，打出“轻奢”概念。背后的潜台词是什么？国力衰微时代的殖民地气息，透着不自信和攀附。
◎ 《汽车人》记者 黄耀鹏
近两年，在汽车广告上，我们常能看到20万或者15万+的产品，打出“轻奢”概念。如果看不懂，似乎就脱离了时尚。当然，广告写手们并非自己生造出来这个词儿，而是借鉴了生活快消品文案。
快消品的“轻奢”怎么来的？不得而知，它也许诞生在某个大神不羁的冥想盆里。也许被甲方逼得口腔溃疡而胡言乱语，没想到投其所好……。总之，它诞生了，有限流行起来，似乎下一步可以等待《辞海》更新修订了。但是，将它放在汽车产品上，哦，建议肠胃脆弱的受众早饭要少吃。
和广告本身是个舶来品不同，“轻奢”不是英语世界首创。比较接近的说法似乎是“Affordable Luxury”（买得起的奢侈品）。
按照这个理解，单位食堂里买套1.5元散装豆浆+火烧，可以称为必需品；如果选择6元的盒装牛奶+烤肠蔬菜夹饼，可称豪奢。“轻奢”是啥？去掉烤肠，作一个准素食主义者。照顾荷包的同时代表一种高大上的生活态度。
要的就是这种感觉。和毫无情感的英语释义比起来，“轻奢”透着小资、生活情调，还可以联想到香氛蜡烛、工厂店的外国廉价包包和浑身洋文的香水。
这一切背后的潜台词是什么？国力衰微时代的殖民地气息，透着不自信和攀附。
某刚刚创立的自主品牌，就被高层在发布会上定位为“轻奢豪华”。到底轻奢还是豪华？都把人绕晕了。大多数厂商一方面想让车型上下延伸、包打天下，又希望讨好特定的细分人群。目力所及的猎物都想拿下，几经斟酌，将一个产品想象力不够、文案脑洞又太大的玩意塞到人们手中。
任何广告公司都不厌其烦的告诫厂商，精准的投放策略意味着汽车产品成功一半（另一半就看产品自己了）。万金油型产品已经猪八戒照镜子了。在厂商的想象中，“轻奢”就像飞镖的尾翼，准确地保证命中他们瞄准的受众。周教主说“别想象需求”。
卖了多年逆向仿制、薄利多销的品牌，想提升产品档次，摆脱当年拼命戴在身上的廉价印象，是再正常不过的追求。嘴上说轻奢，骨子里还是想往豪华上靠。独立建立销售网络、独立运营，背后恐怕是独立运维团队。却只比原有品牌产品高1、2万元。
轻轻“奢”这么1、2万元有用吗？还不如经销商搞一次活动力度大。新网、新经销商，客户积累为零。猜猜新入局的经销商们第一件事干嘛？和老经销商撕X啊。外侮太多，盯不过来，兄弟们阋于墙内才是有奶没奶的关键。
这样的画面太美。新经销商轻而易举地就将这点价差打回原位，和老品牌一争夺客户资源。老品牌经销商迎战没有别的选择。和厂商撒娇要补偿？厂商措辞强硬拒绝谈判。这不变成奥迪最近上演的戏码了吗？奥迪和奥迪经销商都对自己实力自信得一塌糊涂。但自主还是悠着来，本小利薄经不起折腾。
再说，奥迪为了扩展地盘不惜得罪老经销商，合不合算另说。自主品牌分网销售，就为了“轻奢”这一坑人定位？新地盘有没有不好说，家里掐成一团总归不和谐，与“和气生财”的古训两拧。
现在信息透明，消费者面对“轻奢”——处在豪华品牌和大众化品牌的夹缝概念，能否买账殊难预料。豪华品牌拼命扩张产品线、从C级一直延伸到A级，甚至A0级，价格也降到20万左右，都没有打出轻奢的概念，爱护羽毛的意思很明显——和你们这群动不动就扑过来抱粗腿的拉开距离。
主打“轻奢”，除了受夹板气以外，也传递给消费者一个暗示：“轻奢”就是廉价产品向上攀爬的试水产物。行不行得走着看。消费者大多不愿意当小白鼠，这么一“轻奢”，没讨好反而被豪华品牌不经意地怼了一脚——自甘人下、做小伏低，还不如干脆和豪华品牌打擂台。
孰重孰轻望三思，产品力的增值并非一朝一夕，至少别被偷懒的广告文案牵着鼻子走。(《汽车人》记者/黄耀鹏）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。敬请关注“汽车人传媒”公众号（qcr0505）。
