本刊特约评论员 金永生
最近参加了几场互联网公司主导的论坛，姑且不论他们的产品是否靠谱，仅就他们解决问题的“（rui）气（chang）魄”，实在让我备感自身所处行业的老气横秋。你一定会问，为什么这么说，汽车行业不是在外界看来属于十分“搞新”的行业吗？燃料电池、氢动力、互联网汽车、自动驾驶这些不都是新东西吗？是的，你的疑问没错，在有些方面汽车行业是十分创新的，但另一些方面汽车行业则十分地守旧。
今天要说的是汽车行业的消费者研究。大家都知道现今汽车行业通行的采集消费者意见的方式是用户访谈。而从调研行业的发展看，消费者调研的工具可以分为四个大类：用户访谈类、情景观察类、心理测试类、数据比对类。
“用户访谈类调研”，指的是调研结果来源于对用户的问 答，“听其言”，以被访者的口头回答作为结果的依据。
“情景观察类调研”，指的是调查结果来源于真实情景中对访问对象的行为记录，是用观察的方式来“观其行”，并不发生问答，而以被访者的真实行为作为结果的依据。
“心理测试类调研”，指的是调查结果来源于对消费决策背后的感性、潜意识进行心理测试，以避免理性、显意识因素对被访者真实动机的影响，它主要基于联合分析Conjoint analysis，通过循环测试的方式来筛选出被访者真实的答案。
“数据比对类调研”，指的是根据对记录的历史过往行为，来对某个个体的属性进行群体的归类，或者对某个体系的属性变迁进行轨迹描述，与其他调研工具不同，数据比对类调查中没有访问者和被访者的关系，它仅需采集过往的历史数据，包括一切留存在感应器或数据端的行为痕迹。
看到这里，你也许会问，这和汽车行业所谓的“思维陈旧”有什么干系？
我们都知道，每一种工具都有其适用的特定阶段，调研工具同样受到这一基本规律的制约。从近年汽车行业调研的发展历程来看，由于经销商的名单作假、对车主洗脑教育、收买车主，被访者的意见已经受到了很大的干扰。另一方面由于私人汽车消费在中国大规模展开的历史不过短短十数年，绝大部分消费者也都还是首次购车，没有像国外发达国家那样已经经历过几代人的汽车社会，因此表达能力和自我了解能力尚不成熟，加之东方人普遍的内敛个性，因此，“用户访谈类调研”的局限性和失真性正不断凸显和放大出来。
即便如此，“用户访谈类调研”仍在汽车行业的消费者研究中大行其道。无论是了解需求、期望，还是了解感知以及评价，包括满意度（CSI、SSI等）以及净推荐度（NPS）等仍然采用直接问答的方式。而像TRI*M等集聚更适用于当前阶段的研究逻辑的新兴工具，却由于“新”，被很多守旧的企业拒之门外。究竟是怕“新”的事物会打破他们按部就班的生活？还是怕“新”的事物会暴露他们知识体系的陈旧？不由让我想起与之形成鲜明反差的那些互联网思维的公司，在传统的逻辑受阻时，马上引入其他的新做法，敢于尝鲜，行动力强，有胆有为。但，这些“异想天开”在汽车行业难道真的干不出来吗？汽车行业的“食古不化”该不会真是车企的大企业病和重资产模式，已经强大到足以泯灭微观层面的任何创新了吧？若是，则真要替这个行业感到担忧了！
作者系新华信国际信息咨询（北京）公司副总裁
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