与市场热门车型绝缘，产品覆盖率屡创新低，刚刚从调整中走出来的一汽-大众大众品牌在过去一年里创造了新的奇迹：它以不到一半的产品覆盖率（44.4%），取得了同比17.3%的增长业绩。说得更具体一些，以一己之力，拿下了国内A、B级轿车总量13%的市场份额！
成绩单的另一面，却是企业遭遇的独有尴尬。在市场增幅高达45%的SUV市场，大众品牌无米下锅；在年增长18%的MPV市场，一汽-大众失之交臂。难能可贵的是，一汽-大众大众品牌成为惟一一个没有SUV仍实现高速增长的汽车品牌。
将尴尬转化为力量，把潜能逼出到极致的那个人，正是一汽-大众商务副总经理、销售公司总经理董修惠。这个刚毅的东北汉子，自2015年7月负责一汽-大众大众品牌营销之后，硬是在不利局面下，“高调”地将一汽-大众的大众品牌推上一个新高潮！
面对SUV高达45%的增幅，记者曾开玩笑地问董修惠是否眼红，董的回答憨厚而朴实：“我们的SUV还在路上。在SUV到来前，先把轿车做到极致。”
不找借口，没有托辞，勇于担当，过去一年里，董修惠与大众品牌的销售团队一起，硬是“以小搏大”，在小市场中做出大份额额，把不可能变成了可能。
产品覆盖面有限，那就只能深挖潜能，把每款车型做到极致。2016年，一汽-大众大众品牌只有7款车，但令对手羡慕的是，其中5款车型，包括捷达、速腾、高尔夫、迈腾以及刚上市的蔚领都做到了细分市场冠军。仅5款A级车就卖出了112万辆。
对大多数企业而言，能够有一两款爆款已经了不起，而一汽-大众大众品牌款款领跑，绝不仅是产品力强盛可以解释。《汽车人》认为，能够最大化地激发出每款车型的潜能，在于一汽-大众独特的“2P”实践——营销创新有Passion（激情），厂商关系好Policy（政策）——发挥了主导作用。
董修惠向记者介绍，过去一年一汽-大众在营销4P（即产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）理论的基础上又增加了2P：政策（Policy）和激情（Passion）。这2P，一个是面向渠道，一个则是面向营销团队本身。
何谓“政策”？董修惠向记者透露，去年夏天，整个销售公司高层团队四处出击，拜访了几乎所有的经销商投资人，上门听取意见，悉心了解需求。推心置腹地交流后，董修惠最感欣慰的是，经销商感受到了一汽-大众对他们的尊重。也正是在“相生共赢”的前提下，一汽-大众大众品牌与旗下800余家经销商不仅拿下了销量目标，也达成了良好的经营质量。
何谓“激情”？则更容易被外界感知。过去一年来，一汽-大众大众品牌在营销上屡有创新。从全新迈腾与A380高端组合，到蔚领与TREK自行车跨界合作，直至嘉旅“对不起，发布会取消了”火爆刷屏，都凸显出一汽-大众营销上的创新与不拘一格。
迈腾年销量 单位：万辆
夯实基础强化实力
尽管过去一年风生水起，但在2015年7月董修惠就任销售公司总经理前，一汽-大众却是截然不同的情景。
2015年上半年，一汽-大众的大众品牌下滑13.3%，销量、市场占有率双降。而在此之前一年，一汽-大众夺得销售冠军，并且超额完成年度目标。短短半年时间，市场风云突变，如坐过山车般跌宕起伏。连企业内部人士都承认：上半年产销成绩“不及格”。
非常时刻，董修惠调往一汽-大众销售公司，显然被寄予厚望。之所以选择他，分析人士认为，一方面与他过去的经历不无关系，另一方面则是看中了他沉稳持重、谋定后发的性格。董曾担任一汽集团营销管理部部长，此前在一汽丰田也有着成功经验。2015年适逢一汽集团内部反腐的高潮，董之所以脱颖而出，不仅得益于卓越的销售管理才能，更表明这是一个政治可靠、信念坚定的可用之才。
对董修惠而言，从一汽集团营销管理部部长接棒一汽-大众销售公司总经理，面临的挑战与压力前所未有。
2015年，中国经济开始进入“新常态”，汽车市场增速明显放缓。产销增幅回落、经销商盈利“腰斩”、一二线城市陆续限购……中国车市进入“微增长”时代。供求关系发生明显的变化，市场竞争空前惨烈，过惯了好日子的一汽-大众不少经销商一时被“打蒙”了。
宏观趋冷的大环境下，一汽-大众的小气候也变得严峻。速腾“断轴门”对大众品牌造成的阴霾还没有散去，产品体系不完整的弊端又在充分竞争中不断放大。
尽管是在低谷中接盘，但董修惠并没有被困难吓倒，他说，我们曾经做过一个统计，一汽-大众50%以上的经销店都是有8年以上的历史和丰富的经验。包括内部的团队，通过不断的人才培养，全员培训和市场历练，董修惠自豪地告诉记者，一汽-大众的体系能力是业内最强的。
经过考察与分析，董修惠提出了“营销围绕客户”理念，也就是从关注新车销售环节到关注汽车产品的全生命周期。董修惠说，金融、保险、二手车是众多车主都会遇到的接触点，但一汽-大众要将其整合，无论哪个部门、哪个环节，都要以一个品牌、一个形象、一个调性出现，为新车主固化一汽-大众的形象，强化一汽-大众实力。
另一方面，董修惠深知经销商网络的重要性。上任伊始，他就将厂商关系作为最重要的一环，提出以尊重、倾听、共赢为支点的“相生共赢”原则。董修惠强调：“我们一定要让经销商有健康、持续发展的基础，这是我们要着手解决的大问题。”
在实际操作上，董修惠从理念出发，构建起一个包括经销商在内的完整生态圈。首先是帮助经销商大幅降低建店投入；其次，在日常的运营过程中帮助经销商降低成本；此外，针对经销店存在的短板专项培训，提升集客能力，最终促进销售与盈利。通过抓住经销商的痛点，使得局面逐渐改观。从中展示出一个卓越营销人对于市场深刻认知与执行力。
一汽-大众年销量 单位：万辆
创新营销打造队伍
作为一个一汽土壤中培养出来土生土长的资深汽车人，董修惠对一汽、对一汽-大众有着孩童依恋父母般的感情。他曾骄傲地告诉记者，一汽-大众市场营销体系在国内是最为领先的。成功之处在于，它已经拥有了先进的与世界接轨的营销理念，构建了成熟完整的营销体系。这其中，产品是前提，董修惠多次强调，随着一汽-大众产品线的日渐完善，每一款产品所对应的客户群体，需要更加具象化，从而实现车型的物理属性与客户的情感之间形成有效的沟通。
“15年前，我们就认识到‘产品是灰色的，品牌之树常青’，到现在仍然是这样的，因此，品牌锐化和一致性要不断去做，增加品牌的黏性。”董修惠说，“以往，提到捷达就想到‘汽车驾驶的典范’；提到宝来，是驾驶者之车。随着市场的发展，包括对高尔夫、速腾等，我们需要在品牌方面更加锐化和清晰。”
锐化产品之外，营销上的改变更加大胆。过去一年里，一汽-大众的大众品牌在产品和整合营销的改革探索上，走出了一条不同的道路。在产品推广、上市和营销本身，都做了跨界、创新等有益尝试。这包括一季度宝来导入和上市时，引入与《功夫熊猫3》的合作；二季度高尔夫嘉旅上市，改变了传统规则，“取消”上市，与M&M豆跨界线上发布；三季度全新迈腾上市时，开创性地与首航波音787跨界合作，赢得了大范围社会反响和关注；四季度推出蔚领时，品牌锐化与市场细分成为蔚领营销的主题，一汽-大众首次撬开合资品牌A级旅行车市场，同时与TREK自行车、New Balance等跨界合作……一系列令人眼花缭乱的营销创新背后，是一汽-大众有目的地给旗下产品贴标签、讲故事，培养IP化的产品，从而使营销与产品结合的更加紧密。
尽管过去一年收获颇丰，但董修惠却始终有着很强的使命感和紧迫感。在成立的第26个年头里，一汽-大众的产品谱系里仍然没有SUV。“我们的SUV仍然在路上，我们只能靠7款轿车去打拼。”董修惠说。
对于2017年，一汽-大众董事、总经理张丕杰希望一汽-大众人要带着强烈的使命感、责任感，专注于心，执着于行，勇于承担，以工匠的态度完成目标，为未来的快速发展做好准备。至于如何“专注”做好营销工作，董修惠表示，2017年一汽-大众大众品牌将在四个方面重点发力：改善供需周期：发力新兴市场：细化产品生命周期管理：立足基盘，将A级三厢车做到极致。
实际上，做到极致的何止是A级三厢轿车。从低谷中走出，在营销中创新，在并不完整的产品系列中做到完满……回顾过去一年多时间，让董修惠最感满意的不仅是增长的销售数字和市占率，更在于凝聚了人心，提振了士气，将销售公司打造成一支有战斗力、有凝聚力、有爆发力的队伍。有了这支队伍，一汽-大众2017年里仍然将一往向前。谈起2017的目标，董修惠坚定地说：我们给自己定了一个有挑战的目标，2017年大众品牌终端销售140.5万辆车，同比增长6.8%，接近市场大盘的1.5倍！
人物点评：
在市场最为热门的SUV和MPV领域，一汽-大众大众品牌迄今没有产品对应，遭遇“无米下锅”的尴尬。尽管如此，过去一年他们依然实现高速增长，以一己之力，拿下了国内A、B级轿车总量13%的市场份额。将尴尬转化为力量，正是董修惠所领导的销售团队，以独具特色的2P营销，政策（Policy）+激情（Passion），带来营销上的创新与不拘一格。2017年，在依然没有SUV的情况下，董修惠给自己定了一个有挑战的目标：终端销售140.5万辆车，同比增长6.8%，接近市场大盘的1.5倍！
