品牌的价值就是溢价，消费者愿意为此多花多少钱？而中国品牌呢，是相对外国品牌而言的。我们现在遇到的问题是，能溢价的产品卖不到国外去；能卖到国外的产品不溢价。
媒体喜欢用“大”和“强”来形容企业。“大”和“强”这两个字过于抽象，巴菲特的“护城河”理论是一个非常形象的比喻，说的是外来者攻破你城池的难度。品牌，就是“护城河”重要的组成部分。
满足幻想
人们在谈论品牌的时候，大脑里率先冒出的是产品和LOGO。于是，到底是产品更重要，还是LOGO更重要，就成了一道“上古难题”。其实，这只是停留在意识层面，在那95%不为人知的潜意识里，才真正是商家品牌的必争之地。这，恰恰是中国品牌最不擅长的。
在美国广告界，有人笑称《定位》理论就好像是上厕所要拉开拉链。言下之意这是人所共知的事儿，但在中国工商界，其实真正明白并能实操的人并不多。
中国企业不擅长打造品牌的原因，归根结底，是对人、对我们自己本身知之甚少。我们习惯于向外看，而很少审视自己。
品牌争夺战就是潜意识争夺战。90后的年轻消费者会为自己中意的品牌花更多的钱，只为满足自己的喜好。如果问他为什么？答案会是“就喜欢这范儿”。有人总结为：“满足幻想”。是的，打造品牌的核心目标，就是满足消费者的幻想。
中国品牌，过于注重传播，忽略了对幻想的满足。因为传播可量化，但品牌精神几乎无法量化。这种以传播为中心的推广，短期可能会有不错的效果，但长此以往就会显露疲态。
现在全球前五大手机品牌是三星、苹果、华为、OPPO、VIVO。OPPO/VIVO之所以贵，贵的就是营销成本，包括铺天盖地的广告和各种综艺节目冠名赞助。
但消费者仍然愿意为OPPO/VIVO买单。小米带来“穷极客”范儿，宅的感觉。而OPPO/VIVO带来了“活力四射”范儿，阳光的感觉，哪一种更能满足年轻人的幻想呢？
在汽车行业，表面上的魏建军是一个兢兢业业、关起门来做产品的人。但他本人，包括长城汽车高管团队，对里斯和特劳特的《定位》理论的信奉是非常虔诚的。魏建军创建WEY品牌之初，亲自去拜访了里斯先生，以他本人的姓来命名，就是里斯先生的建议。
经营催眠
人们在演讲时都会强调：产品！品质！体验！他们之所以强调这些，还是因为看得见摸得着，说给用户和投资者显得更有责任感。而潜意识的东西，说不清道不明，真明白并会操作的人知道，这就是一种催眠。
百威英博，一家2000亿美元市值的快消品集团。百威啤酒的广告，全看一遍，你会发现主题各异，天马行空。但细心观察，又能发现，它无论什么主题的故事，讲的都是亲人、好友别后再聚的场景，相聚喝百威啤酒。甚至还拍出了狗狗和马儿分离后再度相遇的故事。百威啤酒的任何广告，一定有苏格兰马马蹄上的一撮白毛。这叫“视觉锤”，是另一个话题了。
所谓的品牌精神，是通过各种不同场景的故事，来表现出同一恒定不变的感觉。当观众看过15次以上，大脑会建立一种“模块”，受到暗示时，“模块”就会自动输出那种感觉，一切都是在潜意识中自动完成的，这种感觉满足了消费者的幻想。只要看到苏格兰马或马蹄子上的白毛儿，大脑自动输出和亲人、朋友相聚的感觉。最终，这感觉和百威啤酒绑定了。
长城汽车想做的是，提到SUV就想到哈弗。现实中，他们基本做到了，提到中国品牌SUV就想到哈弗品牌。哈弗打造品牌精神的大体路数是对的，但在方法上还比较粗糙。
打造一个新品牌之所以难，就是因为要让受众的大脑里，能够建立你想要的感觉和产品相关联的“模块”，这是非常不容易且极其耗时的事情。“感觉”必须恒定不变，而能够触发模块得到这种感觉的“暗示”必须持久经营。需要不断对消费者进行催眠，且在此之前不能有其他品牌有类似的感觉输出。
奥迪已有超过百年的历史，但奥迪的广告和传播都在不遗余力地打造“未来和科技”的感觉。奥迪的广告讲火箭发射、老航天飞行员的故事；讲钢铁侠托尼的座驾……甚至电影《最终幻想15王者之剑》里也是奥迪车。
为什么这么做？因为奔驰是在强调悠久的历史和积淀。奥迪要和奔驰差异化竞争，所以选了奔驰品牌精神的反面——未来！
