在中国，消费者总是习惯性地以ABB来指代高档车。这是因为以奥迪、梅赛德斯-奔驰、宝马领衔的三驾马车，不仅全球销量规模遥遥领先，其品牌沉淀、口碑积累也各有独到之处。但仅仅20年前，高档车的世界格局，还不是这么回事。
1999年，国际知名咨询机构麦肯锡启动了一项关于中国高档车市场的调查，并由此得出一个结论，当时中国市场上的高档汽车品牌存在着一堵“墙”：墙一边是梅赛德斯-奔驰、宝马、沃尔沃，另一边是奥迪、凯迪拉克、雷克萨斯，分别代表高与低的两个不同层次。
让人没想到的是，8年后奥迪冲破了“围墙”。在由AC尼尔森所做的市场报告中显示，梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪已经形成高档车第一阵营，将雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克等其他品牌甩在了身后。
“惟有在中国，才可能在如此短的时间内发生品牌大逆转。”一位行业资深人士表示。20年前，曾有海外归国人士说：奥迪不是高档车品牌。如今，随着过去20年在中国取得巨大成功，奥迪在全球范围内实现了品牌力大提升。
实际上，高档车品牌的重构从没有停歇。也就是10年前，市场上还只有五六家高档车品牌。到2015年，国内高档车品牌猛增到了12家。事实多次证明，经验和先发优势固然重要，成功的商业模式和营销手段都可能被复制，后来者翻盘的机会正在不断放大。在不断变化的环境中，中国高档车呈现出新的业态，豪车竞争还远没有形成定局。
高增长态势下，有传统强势品牌降挡减速，也有后来者激进求上。但大的趋势显示出，无论消费构成还是增长模式，高档车正在迎来第三次变革，进化迈入新的时代。
高档车第三次变革将有三个特征。首先是年轻的态度，即产品、品牌建设与传播沟通方式都趋于年轻化；其次是多元化与个性化，从产品配置到售后服务，将赋予用户更灵活的选择；第三是企业责任，企业将从环保和可持续发展的维度出发，扛起更多的企业社会责任。
与之对应，在高档车进化过程中，也有三个必须坚持的“不变”原则，这是任何品牌在华发展的高压线，触碰不得。
不变之一：坚持“一个品牌”。与普通汽车品牌不同，高档汽车品牌不应该、也不能在华拥有两个合资公司，出现南北两个合资品牌的局面。虽然按照产业政策规定，同一家外企在中国可以拥有两家合资企业，但是高档车不同于普通汽车，弥足珍贵的是品牌含金量而不是一时的增量。豪华车之所以为豪华车，最核心的卖点在于品牌，保持一个统一、鲜明、不打折扣的高端形象至关重要。
相比之下，对普通汽车品牌，消费者更加关注产品配置，经营者面临的品牌压力要小许多。两家合资公司、两个合资品牌，势必出现互为直接竞争对手、相互抢夺资源的局面。对于高档品牌，无异于竭泽而渔。
不变之二：维护“一个渠道”。这里有沉痛的教训也有领先的榜样。教训如马自达：2006年，长安马自达生产的Mazda3由一汽马自达销售公司负责销售。产销分离的经营模式最终导致两家合资公司的分歧不可调解，新车上市不久即陷入停产；榜样如梅赛德斯-奔驰：成功地改变了此前国产车与进口车并行不悖的弊端，用一个网络捋顺了内部流程与关系，才有近年来的高速持续增长。无论教训还是经验都表明，有效管理、平衡、最大化利用两条渠道，对豪华车，基本不可能。
不变之三：发出“一个声音”。很难想像，企业文化不同、利益主体各异的两个合资公司，能够真正劲往一处使、心往一处想。某品牌南北合资公司，彼此间的关系远没有人们预想那么和谐。笔者亲眼见到，两个企业的负责人见面后相互漠视，冷若冰霜。由此不难推测，在企业运行和品牌推广上，不要说相互助力，能不彼此拆台就不错了。
中国的高档车市场，从未像今天这样欣欣向荣，同时也充满悬念与挑战。对高档车企业来说，既要大刀阔斧积极求变，应对来自技术和消费升级带来的变化，更要持重守恒，守住底线，坚持自我。
