市场成功只有一种，失败却有很多种。它们之间有共同点吗？
□ 本刊记者 黄耀鹏
这是个离别的季节。继铃木告别和昌河组成的合资公司之后，菲亚特品牌也再次宣布退出中国，当然，它在此之前也退出了美国市场。隔着太平洋，福特宣布将在夏天退出与戴姆勒组成的汽车燃料电池合作公司（Automotive Fuel Cell Cooperation Corp）。
离开的方式只有一种，此前的过程却各不相同。有使尽浑身解数苦苦挣扎而不能扭转乾坤的，也有三心二意浅尝辄止的，还有来去如风熟门熟路的。
它们都有一个共同点，那就是先败给了市场，后败给了前景。赔钱不怕，可怕的是未来也毫无盈利的希望。绝望最有资格杀死比赛，而非比分。
这其中最具悲情色彩的莫过于铃木。在印度市场呼风唤雨的铃木马鲁蒂，在中国市场偏偏不被认同。铃木在中国的两个合资伙伴去年销量8.6万辆，比2010年下降了70%，今年上半年，长安铃木同比下滑幅度达到47%。5月份，昌河铃木只卖出了1011辆车，业绩凄惨。
说铃木车型陈旧的不够公允，因为铃木实际上把所有主力当家车型都拿到中国（当然主要在长安铃木），即便雨燕、维特拉等初期销量不错的车型，后期反响也愈来愈差。铃木没有跟上中国持续至今的消费升级热潮，反而抱残守缺，抱着精巧节油的微车理念不放。被市场抛弃，自有取死之道。
与此同时，去年铃木全球销量达到创纪录的322万辆，今年1-6月份也超过160万辆，中国市场的贡献只占3%。和印度市场占据全球销量的一半以上相比，成为鸡肋。虽然目前只是退出与昌河的合资，但有消息称，铃木彻底退出中国，只是时间问题。
不过，铃木至少是经过一番挣扎。铃木的研发禀赋不足，拿不出中国市场喜欢的、越来越大型化的车型。而菲亚特就显得很没有进取心。菲亚特自身产品序列丰富，不存在车型问题，但菲亚特品牌卖来卖去，只有菲翔、致悦，以及进口的菲亚特500。去年最后两个月，菲亚特每月卖出一辆车，今年第一季度销量为零，广汽菲克的产能被迫全部削减。
广汽菲克旗下国产Jeep则大放异彩，去年销量超过20万辆，FCA宣称将中国全部的资源汇集到Jeep品牌身上，并且在SUV市场加大投入。有人称，在菲亚特品牌撤出后，广汽菲克或将更名为广汽Jeep。
如果没有菲亚特收购克莱斯勒这个战略性举措，菲亚特在中国就失掉了最后一块遮羞布。这和2007年南京菲亚特的溃败如出一辙，都是不思进取，捏着鼻子卖已经证实失败的车型，走到山穷水尽的地步，然后一走了之。
在菲亚特身上，甚至没看到铃木那种苦心积虑、屡次试图挽救危局的激进举措，轻而易举地就交出品牌经营权。
菲亚特显然没有第三次机会了，因为燃油车新建产能在两年前就事实上停止审批。出了这个门，再试图像2010年那样杀个回马枪，已经绝无可能。菲亚特在此前撤出了美国市场。失掉了中美市场后，菲亚特已经不再是跨国品牌，一路退回欧洲老家。
铃木和菲亚特共同特点是产品和大陆型市场不对路，它们分别花了20年和8年明白了这一点。两者不同的是，铃木产品一开始还受欢迎，甚至风行一时，只不过没有跟上时代的脚踪而已。
菲亚特则不顾市场信号，只拿出现成的产品来“碰一碰”。在一个广阔国土的大陆型消费市场，从未证明过成功的产品，失败是大概率事件，菲亚特一直怀有不可理喻的侥幸心理。代价则是8年时光和代价高昂的两次初始投入费用和大量的市场营销成本。
相比而言，福特的做法就相当聪明，燃料电池是尚未具备商业价值的技术。福特与戴姆勒还未走到努力开拓市场的地步，只在技术上略作尝试就宣布撤退，撤出成本不高。
福特在研发中认识到，燃料电池对于基础设施依赖程度更高。更糟糕的是，有关基础设施更贵。这导致了该技术不可能像电动车那样实现基础设施普及化。在电动化成为主流、燃料电池未受到主要区域市场支持的情况下，封存技术档案、中止研发进程，不再试图进行市场开发，总比在市场上折腾若干年、糜师费饷之后才宣布认输，要理智得多。
如果看不到成功希望，不妨早些抽身。问题是，谁来评估失败。这不仅需要用于担责的经理人，恐怕还需要有点眼光的老板。
