认清并坚持自我，提供以心至诚的服务，输出“有温度的豪华”价值观，这就是迥异于对手的东方式豪华。
文/《汽车人》管宏业
今年前七个月累计销售109933辆，同比增长31%；主力车型ES月均销量近9000辆，是去年同期两倍有余；智•混动车型销量同比增长43%，在整体的销量占比中达到34%；价格体系极其稳定，新车成交价的平均折扣率不到1%……所有这些数字，在大盘持续下滑的中国车市，愈发彰显了雷克萨斯品牌的竞争力。
实际上，自品牌诞生以来，雷克萨斯在豪华车市场上一直拥有着不俗的实力：30年前，雷克萨斯首款产品LS一经推出，就击败业界对手获评当年最佳豪华车；本世纪初长达十年左右的时间里，连续赢得美国车市豪华车销量冠军。雷克萨斯在中国同样有着优异的表现。2017年，雷克萨斯在华销量占比为19个百分点，到2018年，中国销量在全球占比达到了23%，同比增长了4个百分点。仅用一年时间，单一市场权重提升了21%，这对任何品牌来说都不多见。
应对挑战，危中见机
进入2019年，国内车市下行压力不减、中美贸易摩擦持续加剧、国六排放标准提前实施，这些都让市场变得愈发复杂难料。也让以全进口方式运营的雷克萨斯，面临更大挑战。
雷克萨斯中国执行副总经理 大竹仁
“所谓‘危机’，危中有机，危和机常常是同时存在，更需要在挑战中找到机会。”雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁先生对《汽车人》说道。去年以来，中国车市持续下滑，雷克萨斯同比增长了21%，他曾经历过很多国家汽车市场的大起大落，能做到这样实属难得。
市场动荡，更考验决策和反应机制。让人印象深刻的是，尽管是全进口方式运营，但在供需管理上，雷克萨斯丝毫不输于竞争对手。
据了解，雷克萨斯是行业内少有不设批售目标的企业，所有经销商的订车、库存完全取决于市场需求。在雷克萨斯体系内，有一个特别详细的供需管控方案，它甚至能够细化到每一辆车，从排产到生产，从运输到海关，具体到每一个时间点、每一款车型。尽管全系车型采用进口方式销售，但雷克萨斯在华经销商已能做到每个月下一次订单，下一步目标是一个月下两次订单。这一方面得益于日本九州工厂与天津、大连、上海港便捷的地理区位，另一方面则来源于雷克萨斯精细的本地化供需管理。
无论是从销量、经销商盈利水平，还是价格体系稳定程度来判断，雷克萨斯都取得了优秀的表现。之所以如此，在《汽车人》看来，除了得益于“一车、一订单”这样的本地化供需管理外，更有赖于本地化团队和本地化品牌营销。
一壶好茶，四心兼备
近日，在雷克萨斯举行的媒体沟通会上，酷爱茶艺的雷克萨斯中国副总经理徐崙女士从茶道切入，触类旁通地阐释了雷克萨斯在经销商运营、客户服务等层面的管理理念，“用14年的时间，雷克萨斯在中国冲泡出了一壶好茶。”徐崙有着女性特有的细腻，她以“泡茶四心”为喻，解析这杯好茶背后的故事。
雷克萨斯中国副总经理 徐崙
“首先，是等待沸水的耐心。”徐崙表示，自2005年进入中国市场以来，雷克萨斯始终怀揣“莫问收获，但问耕耘”的初心，着眼于品牌、产品、服务、运营等全价值链的均衡发展，不断夯实事业基盘，“就像大树一样，根扎得深，日后才能枝繁叶茂。”
“其次，是泡茶时的细心。”雷克萨斯以Omotenashi以心至诚的待客之道，为客户带去如回家一般的服务体验。这种体验往往体现在琐碎的细节里面，细微且无形，很难被量化，但却伴随着每个人最真实的体验、感受，关乎人们对品牌的情感。
“第三，需要的是沏茶时的专心。”无论外部环境怎样变化，始终以客户需求为出发点，以市场需求为导向，专注于匠心品质、以心至诚的待客之道等核心竞争力的提升，从而在起伏多变的市场中实现高质量发展。
“最后，就是品茶时的静心。”只有静下心来，才能在这飞速发展的社会中，坚定方向，不迷失自我。
待客之道也好，供需管理也好，这些环环相扣的、全价值链的提升，就像冲泡一道好茶必不可少的诸多环节。令人齿颊生香的回甘，必然源于优质的茶品、水质、冲泡手法等。徐崙说，耐心、细心、专心、静心，四心兼而有之，才能泡出一壶“好茶”。
坚持自我，输出价值
在整体车市不断承压之时，雷克萨斯却以“慢与深”的姿态深耕品牌的本地化诠释与推广，构建了一套更为独特、更具东方韵味的价值体系。
雷克萨斯中国市场推广部部长 陈忱
雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱先生表示，雷克萨斯的营销，营销的不是产品，而是输出和坚持一种价值观，“外界看到的，我们在做一个汽车品牌的市场推广，但本质上我们在做的是传达一种内部共同认可的价值观。这是一种无论世界如何变化，都关注情感与温度之于人性意义的价值观。”
在陈忱看来，将品牌调性传达给消费者，首先要对品牌自身有一个清晰的认识，“我们认为，雷克萨斯是一个有温度的品牌，是一个属于东方的豪华品牌，最重要的是，它是一个有人文属性的品牌。”基于这种认知，雷克萨斯在品牌层面不断强化独特的文化属性和人文形象，着力打造一种“有温度的豪华”。
相较于强调冷冰冰的科技和运动特征，雷克萨斯“有温度的豪华”显然更容易激发消费者的共鸣。陈忱说，过去两年里，雷克萨斯没用过引领、伟大、天下等这些其他品牌常用的华丽辞藻，而是强调有温度的豪华。他认为，越是科技进步、越是在人和人之间的情感沟通变得快捷和程序化的时代，人们会越珍视最本质的情感需求。
“就如同ES上市的时候，我们用‘平常风景’来描述ES对中国用户的意义。它就像一个可靠的伙伴，拥有它的每一天，都是平淡而扎实的美，都是风景。”
“有温度的豪华”也贯彻在雷克萨斯的品牌传播中，从切中当代人们社会生活情感痛点的雷克萨斯人生电影，到已经成为国内重要的器物展览之一的雷克萨斯“天工开物”艺术展，再到每年年终回顾一年社会动向、展望未来的知识座谈Lexus Lab等，雷克萨斯在多元领域展开跨界对话，凭借“YET 兼融之道”的品牌哲学，拥有了独属于自己的故事。
2019年，雷克萨斯迎来品牌创立的第三十个年头。这个年轻的品牌，正在从传统的豪华汽车品牌，向更为感性、充满精彩体验的豪华生活方式品牌进化，它始终秉持以心至诚的服务之道，输出有温度的价值观。所有这些，正是雷克萨斯取得出色表现背后的本质。
