随着一汽丰田迈入一线头部车企阵营，品牌向上发展需要新的空间和抓手。在丰田把南北两家合资公司打造得日趋同质化的今天，皇冠独立成为一种很有必要的差异化布局。
作者丨卢山
编辑丨大华
出品丨汽车人全媒体
67年历史的丰田皇冠，终于等到“熬出头”的一天。
数日前，一汽丰田以一场盛大的线上发布会，宣告皇冠正式回归，并从过去的一个车系，独立成为一个豪华品牌。
尽管受限于疫情无法举办线下活动，但一汽丰田还是不惜花费重金，邀请了贾樟柯拍摄影片，郎朗作为品牌大使，谢震业、杜鹃、陆川三位品牌挚友助阵，以顶级规格表达了对此次重启皇冠的重视程度。
皇冠的再次出发，不是几个车型，而是一个完整的品牌，是从产品到制造、从服务到体验的全面再造。
在全球经济陷入不确定性、中国豪华车竞争进入新阶段的当下，一汽丰田这种不破不立的坚定，既有些任性，又令人敬畏。
从皇冠到“皇冠们”
“皇冠在丰田从来都是'革新与挑战的精神图腾，以‘制造更好的汽车’为目标，皇冠来自丰田，又高于丰田。皇冠的每一次进化，都是最好的丰田。”
一汽丰田销售公司总经理胡绍航毫不掩饰自己对皇冠的热爱，以及对未来皇冠品牌发展的自信。他认为，皇冠不同于其它欧美豪华品牌，是一种来自东方造车哲学的“有品格的豪华”。特别是在中国市场，中国用户已成为全球最成熟的豪华车用户，对于豪华车有着更加多样化的需求，皇冠独立既是自我的突破，更是对市场需求的洞察和回应。
一汽丰田销售公司总经理胡绍航
过去的皇冠是一款车，不是一个品牌，甚至不是一个车系。但这种历史，在一汽丰田皇冠陆放和皇冠威尔法上市后已经被改写。而随着此次全新皇冠品牌和全新车型的发布，皇冠也将真正开启“皇冠们”的新时代。
此次和全新皇冠品牌一起发布的，还有被称为“史上最快、最强皇冠”的全新皇冠SportCross车型。这款车型在7月丰田章男全球首发时，就因为与过去皇冠毫无相似性的颠覆式设计，造成过巨大震动。此次随皇冠品牌同时出现在中国市场，势必将再次引发话题。
据悉，皇冠SportCross作为“丰田先进技术的新旗舰”，首次搭载了丰田2.4T涡轮增压发动机加6速自动变速箱的全新混合动力系统——Dual Boost Hybrid System，峰值功率255kW，最大输出扭矩高达551N·m，零百加速仅需5.8秒。年轻化的设计和强调操控的高性能，重新诠释一汽丰田“皇冠级”未来豪华。
除了皇冠SportCross，一汽丰田方面也透露了另一款重量级车型——全新皇冠Sedan的情况。据悉，全新皇冠Sedan将作为焕新轿车品类代表作在不久后发布。
至此，皇冠品牌将拥有一个全新的产品矩阵。覆盖了SUV、轿车、跨界车和MPV四大细分市场。而根据此前丰田章男的发布，皇冠还有两款全新的SUV车型没在公布名单上，这或许也将是下一个阶段皇冠品牌的储备力量。
什么是“战略焕新”
这一次一汽丰田除了重启皇冠发布全新品牌、导入新产品，还有一个与过去最不一样的地方，就是“战略焕新”。
什么是战略焕新？就是在包括工艺水准、渠道网络、服务体系、用户权益、产品矩阵五大维度上，有了清晰明确、与一汽丰田不一样的标准和计划。打造更高阶的、差异化的产品与服务，是皇冠成为独立豪华品牌的战略根基。
首先，是产品本身的差异化。胡绍航表示，皇冠品牌旗下的产品依托TNGA架构，从品控管理、制造工艺、用料材质和静谧设计等维度定义皇冠级制造标准，以“极质”的产品品质彰显其独特的魅力。
其次，是销售网络上的差异化。按照一汽丰田的计划，皇冠将加速独立品牌空间的拓展与建设，到2022年年底，将首先打造12家“皇冠独立展厅”，2025年之前增至40家。对于现有的4S店，一汽丰田也将升级到第三代店铺，设置独立的“皇冠品牌专区”，保证皇冠的专享和专属感。
再次，是服务体验上的差异化。相比于过去皇冠泯然众人的服务，这一次终于有了具体的、可落地的豪华车服务标准。皇冠车主可以享受由专门建立的皇冠精英团队提供的皇冠级服务，专人接待、全程陪同只是基操，据悉还会有更多专属皇冠车主的增值服务。
最后，是用户权益大幅增加。加入皇冠俱乐部，即可在一线城市机场和高铁站，享受皇冠车主专属VIP停车位，以及免费取送车等专属特权。未来，皇冠俱乐部将打通线上与线下空间，通过高端品牌共创及异业合作，为用户提供稀缺、独有的权益及线下体验。
相比于过去蛰伏于丰田品牌之下的皇冠，这一次全新皇冠品牌终于有了自己的专属价值。
对于消费者来说，要说服他们在同等价位下，放弃BBA或者雷克萨斯等豪华品牌，选择全新皇冠并不容易。但这至少是一个可行的开始，是一个让一汽丰田和皇冠迈上更高台阶的开始。
是任性还是谋略？
在全球经济下行、豪华车竞争日趋激烈的今天，皇冠的独立，注定会充满争议和不确定性。
那么，对于一汽丰田来说，为什么要在这个时候这样做？这到底是一时的任性还是坚定的决心？《汽车人》认为，或许两者兼而有之。
尽管新发布的皇冠全系列车型，将打破只在亚洲部分市场销售的历史传统，将会在全球40个国家和地区进行销售，但是，在其他地区皇冠依然是丰田旗下的一个车系。只有在中国，皇冠独立成了一个品牌。
这也意味着，皇冠品牌将成为首个由中方主导推动的合资豪华品牌。一汽丰田，在某种程度上是吃了一次螃蟹。
这是不是任性？有一点，但一汽丰田作为一个成立了18年之久的老牌合资企业，为什么会在这个时候“任性”？《汽车人》认为，一汽丰田有这么做的理由和底气。
第一，是比过去强大数倍的产品矩阵。过去的皇冠只有一款轿车车型，但现在皇冠有至少4款车型。而且，其中有着非常能走量的皇冠陆放和更高价值的威尔法。
2021年10月-2022年10月，皇冠陆放销量为51875辆，同比增长387.27%。这是在2022年一汽丰田饱受疫情影响和拉闸限电导致产能大受限制的情况下取得的。今年9月下旬，新款皇冠威尔法也正式上市，售价达到了84.7万-92.8万元。高销量与高价值的产品布局，让皇冠有了独立的基本盘。
第二，是一汽丰田品牌向上的战略需要。2022年，一汽丰田将冲击“年销百万辆、客户超千万、营业收入过千亿”的战略目标。随着一汽丰田迈入一线头部车企阵营，品牌向上发展需要新的空间和抓手。
相比广汽丰田为实现品牌向上坚持推动的“旗舰战略”，一汽丰田则希望通过皇冠品牌的独立成功，跨越至一个更高溢价能力、更大发挥空间的舞台。在丰田把南北两家合资公司打造得日趋同质化的今天，这是一种很有必要的差异化布局。
第三，是体系力升级的一石二鸟。豪华品牌的塑造，不仅要有真金白银的“硬投入”，更不可缺少对豪华品牌调性把握、豪华用户心理理解的“软投入”。
众所周知，一汽丰田过去是没有豪华车生产和销售经验的。因此，皇冠品牌的推出，对于一汽丰田来说既是一个机会，但同时无疑也是一次不小的挑战。
从皇冠品牌发布可以看出，这是一次有着非常具体执行路径的豪华品牌打造。除了战略愿景，一汽丰田把更多精力放在了体系能力的升级上。体系力的强化，不仅能让皇冠走得更远，同时也能进一步反哺一汽丰田品牌的发展。这是一汽丰田巧妙的一石二鸟谋略。
舆论永远不乏“市场是否还需要一个豪华品牌？”的论调，而市场也永远不缺少可供深挖的土壤和空间。
能否打造出一个区别于BBA又不同于雷克萨斯，有自己个性和独特价值的皇冠品牌，将是未来一汽丰田品牌向上战略的重要一步，同时也是对操盘者的一次巨大考验。【版权声明】本文系《汽车人》原创稿件，未经授权不得转载。
