兄弟对决

 一身黑西装的姜文还是一脸神秘的微笑，开着崭新座驾，穿越过一片用电脑特技渲染过的充满科幻感的简约都市。
 
车行如流水，停车下车动作潇洒。黑衣姜文与香槟色轿车，光线、角度、音乐，样样得体。电视机前的观众，一刹那间有点反应不过来，是看车呢，还是看人呢？
 
这位坐拥中国单片票房第一的48岁中国男人，这一次难得地收敛了身上霸气，没有过分抢镜。因为这不是在拍下一部电影——《让子弹飞Ⅲ》，这一次他的角色，是代言人。
 
得之明星
 
对于姜文来说，代言或许仅仅是一份工作。但对于上海大众而言，能够找到这位国内最大腕、最有性格、同时还是“全国女性幻想对象”的超级明星来做代言，或许是在这场新车竞争中，打响头炮并进而取胜的重要法宝。
 
姜文的一句台词，把上海大众2011年最重量级的新帕萨特推上台前。此时，还引而未发的，是一个月之后即将上市的一汽-大众的新迈腾。
 
一款车型，两个企业。对于南北两家大众来说，今年的中高级车之战，注定充满了纠结甚至是无奈。帕萨特和迈腾这对孪生兄弟，在中国缠斗多年之后，不仅没有各自走远，反而越走越近。这种被人摆布的命运无从摆脱，那么只得在营销层面用尽手段。
 
所以，先发的新帕萨特请来无法复制的姜文出山，一击便已定下了这场营销搏击战的高标准——汽车找明星代言不是新鲜事，拼的就是看谁请的明星更牛、更有影响力。在这一环上，上海大众显然稳占上风，因为《让子弹飞》在全国的狂热，身兼导演和演员两职的灵魂人物，姜文个人的影响力已超越了一个艺人的范畴。
 
发布会现场，姜文的亮相获得的满场惊叹声，已说明他在传媒界的号召力。而喜欢并一早就认识姜文的那一代人，如今都已年过三十正值购买力主体。这是姜文为上海大众在品位之外，带来的最重要的收获。
 
新帕萨特上市后的若干报道之中，便不乏中产新车主现身说法，大谈自己是如何在多年以前便被姜文的作品所折服，如今更被姜文的个人魅力所吸引。所以最终选择吃了第一只螃蟹，弃其他品牌第一时间买入新帕萨特云云。言语之间，尽是得意与满足。
 
失之个性
 
与代言人的强势相比，新帕萨特的广告本身却乏善可陈。“时代方向，由你掌握。”这句宣言式的广告词，更加似曾相识。无论是德系还是韩系甚至是自主品牌，华丽画面、都市穿行、四字断字的广告语，几乎约定俗成地成为了目前B级别车广告的主旋律。
 
相形之下，新迈腾上市之前的预热广告则显得让人有些摸不着头脑。同样被电脑特效渲染的异常干净有科技感的画面，俊男、美女和银发老者，在短短几十秒的预热广告中角色频出，片中的车型只露尖尖角，让人一时拿不准这是汽车广告，还是一个口香糖广告。
 
随后上市的完整版广告终于揭开谜底。原来这个貌似小三偷情的线索，引导的不过是一个温馨愉悦的故事。这样的小幽默，对于一汽-大众来说已经算是驾轻就熟，上一款CC的电视广告里，走红地毯买冰激凌的情节也有异曲同工之妙。
 
如果单从广告而言，新迈腾的表现要比新帕萨特有趣得多。然而从功能性上来说，这则汽车广告里的主角——汽车，却从头到尾扮演着一个可有可无的角色。对于新迈腾主打的“原汁原味的德国车”这一点，不仅毫无体现，甚至略显轻浮的内容，都不会让人产生与“德国车”有关的任何联想。
 
尴尬的中庸
 
尽管一个有明星助阵，一个只是传统广告。但或许是品牌的趋同，决定了新帕萨特和新迈腾这对孪生兄弟，都选择了更温和而不尖锐的表达方式。
 
但一个不能忽视的问题则是，由于两款车在营销方面依然延续过去的方式，未能将自身的特点通过广告最直接地表现出来，从而令两者的形象更加纠缠在一起，导致消费者对产品的辨识度降低。
 
其实，德系品牌在营销方面，一直不乏精彩的佳作出现。诸如奔驰Smart的科比广告，亦或是宝马Mini CountryMan广告里，“别告诉我，你爬过的山只有早高峰”，这充满机智的宣传语，都可算将品牌特质一语道来的神来之笔。
 
对于中高级轿车来说，对既有的坚持，越发成为其在营销宣传上的桎梏。B级车在缺乏高级轿车的雍容同时，也不屑于小车的时尚。尽管在销量上是上下通吃，但是在形象定位上，有时却难掩上下难行的窘境。而这，也令车企对于这一级别车型的宣传坚守于“不出错，不出彩”之中。