近年来，豪华车市场一直很火。提到前景，普遍看好。用经销商的话说，这年头豪华车不愁卖，就怕拿不到资源。有些紧俏车型还要加价卖，托人走后门。越是进口的，越是贵的越好卖。如今奔驰与宝马年销量分别达到15万辆和17万辆。奥迪年销量已超过20 万辆，势头正健。估计今年这3家年销量还会有新的突破。像华晨宝马新工厂建成，国产宝马总量就达30万辆，届时将紧逼长春奥迪。奔驰也不甘人后，在华销量也会跟进。如果在10年前，这样的豪华车销量是不可思议的事。故有人调侃，现在中国人真有钱，连豪华车也开始普及了。
就此问题，全国乘联会秘书长饶达表示，从态势上来看，豪华车市场形势不错，不光是国产豪华车卖得好，进口豪华车更是吃香。他认为，豪华车市场的发展还会持续增长。据乘联会提供的预测显示，今年进口汽车将在100万辆左右，比去年提高约15万辆，其中乘用车占95%，而豪华车在乘用车中会超过50%以上。
这是个惊人的数字。早已突破了上个世纪90年代平均进口10万辆豪华车的数字。如今，那些超级豪华车和顶级跑车也都像过江之鲫涌入中国，并都号称中国是他们全球最大、最重要的市场。于是，世界豪华车扎堆中国疯狂掘金的现象引起世界关注。
英国《金融时报》预测，2015年，中国将登上全球奢侈品消费市场的巅峰。一些权威预测分析，未来10年中国奢侈品消费额可能超越美国，居世界第二。最近，由中国社科院发布的2011年中英文版《商业蓝皮书》指出，2010年, 中国奢侈品销售强劲增长23%至684亿元。这一涨幅已经高于全球的平均水平。其中，作为奢侈品的大头——超级豪华车，也就格外抢眼，这就不可避免地再度成为社会议论的焦点，引起人们的思考。
一
今年4月，上海车展再次爆出有神秘客买走4700万的阿斯顿·马丁，竟有商家推出1.5亿劳斯莱斯套餐的新闻，而不少超级豪华车在展会上被抢购一空的消息更是不绝于耳。在走访沪上几家豪华车品牌经销商时，他们告诉我，像奔驰、宝马、奥迪等热门车型（如奔驰GLK450、MLK500，宝马X3、X5、X6，奥迪Q5、Q7等）定单已经排到了年底或明年。就连沃尔沃S60都紧张到现在订车3个月后才能提车。
现在看来，豪华车在当下汽车消费中已不算是高不可攀的概念。从汽车消费结构来看，有些所谓的“高端车”，只能说是属于豪华品牌，但不等于是豪华车，被称之为入门级或准豪华车。就是这些车正在成为中产阶层换车的首选车型。
“过去进口汽车主要是国营企业购买，其中乘用车仅占进口的40%-50%。目前进口汽车主要是私人购买，乘用车占到进口汽车总量的95%左右。这是由于改革开放让一部分人先富起来，形成了一批上千万户的高端富裕群体，奠定了购买高端进口车的经济基础。另外，近年来中国的高端富裕群体掀起了买高端进口车的热潮，特别是富二代等攀比强烈，进口车就成了某些圈内的基础标准，当年高端人士购买雅阁就不错了，现在入门条件是豪华车。”饶达从专业角度做了分析。这仅仅是从市场演变和消费需求变化两个层面的剖析。
从深层次看，还有涉及到外界因素的分析。饶达说，与中低端富裕群体用车有所不同，由“圈子消费”引发的热购各种进口车的狂潮，其中不乏炫耀和攀比的因素，也有商业包装和功利性的目的。这里，既不排除盲目跟风等浮躁现象，也应看到确实有提升消费档次的真实需求。此外，国家为减少贸易顺差，鼓励进口高端机电产品（也包括进口汽车），使汽车进口没有阻力。因此，豪华进口车在各车展极为火爆，它的热卖造成媒体和网络等无节制的渲染和夸大，实际上是无意中在帮拉动豪华车销量“撬边”，变相在做免费广告。对此，饶达预测，今年进口车增量最少也要挤占20万辆国产车市场，而且进口车“井喷”还会继续。
在我的记忆里，“以产顶进”曾经是业界叫得最响的口号。上个世纪80年代，通过合资，引进技术，国产化的生产方式是顶替进口车作为发展轿车工业的基本思路和驱动力。到了90年代，根据产业升级的需要， 国家又开了与中高级轿车合资的新口子，一批以生产中高级轿车为主的企业应运而生，目的就是为了挡住每年10万辆高档豪华轿车的进口。
现在已然不止这个数字，非但没有挡住进口，而且翻倍地再增加。有人戏称，几乎全世界的豪华车厂商都把眼睛瞄准了中国人的口袋。可以说，中国的购买力激活了世界豪华车厂商。在他们的历史上从来没有像今天这样遇到了中国如此诱人的市场机遇。如一位某知名跑车品牌的亚太区总裁刚上任就跑到温州看望他的经销商，第一句话就是：“感谢你们帮我们提高了在华的销量。”再比如，几年前，某超级豪华车品牌负责全球市场的副总裁在接受采访时就流露过中国是他们福地的感慨。
在我的采访和观察中，几乎所有的豪华车厂家包括一些知名的汽车跨国公司，都要感谢中国市场，不仅给他们带来了财源滚滚，而且促使某些豪华车品牌重新振作起来。正如中国的富豪和投资者拯救了一些瑞士快要消亡的名表一样，中国车市也在扮演着拯救世界汽车业的角色，不时被国际汽车巨头们热捧。尽管他们说的未必都是真话，但有一点是不争的事实，即在世界汽车遭受金融危机的重创之下，各国汽车市场出现萧条时，不少汽车跨国公司在中国却赢得了喘息机会，有的甚至转危为安。
事实证明，一些世界知名汽车企业和品牌就是靠中国市场做大，由此支撑了在世界车坛的地位。以德国大众和美国通用为例，前者的中国产销量已经超过本土，在全球战略版图中占有举足轻重的地；而后者，上海通用则成了美国通用起死回生最给力的希望所在。在豪华车方面，劳斯莱斯、本特利、法拉利、兰博基尼、保时捷等，都把中国市场当做了他们最大的利润来源和全球发展的第一市场。
10年前，当媒体问及宝马是否会在中国国产时，宝马的态度是否定的。但不久来个180度的大转弯，于2003年落地沈阳，摇身一变挤进了国产行列，随后奔驰跟进，终于构筑起豪车国产三足鼎立的格局，使得中国轿车产业的合资方式再次升级，全面进入市场化的充分竞争。故有人在探究这种戏剧性变化时曾在不同场合问及这些厂商，给出的理由很简单——是需求迫使这些豪华车品牌不得不放下身价，低下傲慢的头，向“钱”看。而中国车市国际化的演变也使得这些豪华车品牌包括那些巨头们不得不意识到，“不在中国取胜，就在世界败北”。
二`
10多年前，法拉利还在港商代理时，几乎没人问津。那时轿车尚未进入家庭。记得厂商无奈地说过：“连上海都没市场，全国也就更没戏了。”坐落在上海迪绅商厦的展厅几乎无人知晓，开张了好几年才卖出一辆，最终还被当做陈列的展品折价贱卖了。想不到，进入新世纪的第一个10年的中期，法拉利在中国变得吃香起来。从公开的销量数据获悉，去年法拉利已突破年销量300辆。如今，早已把展厅开到了南京路最繁华的中心地段，高调起来，俨然当行做了“极品车”。每逢在上赛场举办法拉利嘉年华时，四季饭店门口就停满了法拉利，引来路人驻步观望的同时，也招来一双双好奇和质疑的眼神。
同样，兰博基尼的年销量在中国也突破了200辆。他们的目标要赶上法拉利。而在10多年前，知道其品牌的几乎没有。它第一次出现在上海时，还是作为二手车被拍卖时“巡游”造势的八卦。此外，像保时捷，除了车迷以外，一般市民很少知道这个跑车品牌。令人费解的是，此品牌卖得最多的倒不是它的招牌车——跑车，而是它的SUV。不过，在温州则是例外，不少富太太倒是喜欢开保时捷跑车，觉得时尚而不容易被人小瞧。
而劳斯莱斯还在英之杰做代理商时，就被冠之为“车王”，连同它的车主都当做神秘故事在私下里流传。第一次公开在中国亮相还是上个世纪90年代初的长城上，轰动一时。然而，它的知名度除了换来孤独之外，却与市场的接受度无关。但在最近几年里，劳斯莱斯也时来运转，不仅在一线城市开始走俏，而且在二线城市风生水起，并在中国一些知名城市建起了销售网络，声称中国将是他们未来最大的市场。如今上半年销售总额比去年同期增长64%，其中亚太地区贡献率最大，较去年同期增长超过170%，不言而喻，中国市场占据了重要的份额。
当然，还有其他极品车在中国制造的故事或许鲜为人知。不过，但凡提起这些车和它们的主人们总是被充斥了神秘色彩并被放大，带给受众的除了好奇，更多的是被演绎成了传说，与传统消费理念相悖，加上有些财富来得容易，灰色色彩较重，这就难免不被上升到道德层面去审视、议论或批判。如贫困县豪车云集，出现“宝马乡”，豪华车堵住“达芬奇”门店索赔退款等图片新闻被网络广为传播等，无不在揭示了汽车消费畸形背后价值观的混乱和迷失已到相当严峻的地步。
有趣的是，前几年辉腾出现在人们的视野里还误以为是“帕萨特的升级版”，备受冷落。而今却不一样了，成了热卖车型，居然中国成了辉腾在全球卖得最火的市场。据介绍，像玛莎拉蒂、路虎及冷门的高端豪华车在中国也卖得很火。我们看到，从市场冷落到市场火爆，豪华车在中国也遇到了“旱涝急转”，在短短的10年之间发生了截然不同的深刻变化。由过去的排斥汽车高消费，到现在追逐汽车高消费，几乎是在一夜之间完成逆转。
这是为什么？有人解释，这就是私人需求爆发的缘故，经济发展的自然现象。问题是，由于这种变化太快，没有准备，时而会冒出一些不和谐的现象。如“砸大奔”、“宝马撞车”、“法拉利官司缠身”等，激起了人们对于奢侈品入侵带来的思考。
三
3年前，有关部门已经宣布，中国已经进入汽车社会。10多年前还在为鼓励轿车进入家庭摇旗呐喊，现在则要为轿车发展太快影响城市交通而犯愁。同样，过去汽车豪华品牌只是少数富人问津的事，现在成了不少人可以考虑的商品，变成了增长最快的市场。
那么 ，这些变化说明了什么？
其实，近年来人们对于豪华车的敏感度在降低，即便是在马路上看到超级豪华车在身边驶过也不会有什么惊奇，有时看到法拉利与桑塔纳停放在一起，也不觉得奇怪。人们的心态似乎变得宽容起来。这种变化很微妙，说明对于豪华车消费认识也接受了“多元化和分层消费”的客观存在，由过去的偏激逐步转变为现在的包容，甚至默认并认为这将是常态。但是，这一切不等于没有想法和思考。比如对于那些开超级豪车的车主，人们很自然地把它们划为富人的玩具，寻刺激、享受奢侈的一种方式；还有就是涂饰的需要、功利性的包装等，如在浙江一带的生意人喜欢买大奔当做老板车标签，出于商业往来上的需要等；再比如，在义乌的弹丸之地，买宝马的人较多，除了反映富裕之外，也不排除从众和炫耀等因素在作祟。
上述人群的消费选择对于豪华车品牌而言，并不都是正面的认同。尤其是那些开极品豪华车的车主，就格外显眼。最典型的是，如某某开了一辆超级跑车，人们关心的不是这款车，而是车主的身世和经历。加上有些车主消费行为容易出格，遭人反感也就难以避免。再比如，豪华车与腐败事件屡屡曝光，产生负面效应不可低估，以至于不少人在选择同类品牌的车时不得不有所顾忌。
应该承认，当下对汽车的选择，实际上是一种生活态度和价值观的选择。比如辉腾好卖，经销商解释，主要是品牌低调。一位从事高新技术的民企老板车主说，他看中辉腾的理由就是不招摇，性能好，品位高。现实生活中，持有这种消费观念的人不在少数，并分布在不同阶层，形成了共识。有人说，这就是现在流行的所谓“低调就是腔调”。
毋庸置疑，汽车品牌的指向性现在是越来越显出一种识别符号，加剧了汽车消费细分的趋势，表明汽车的多元除了要更加贴近不同市场诉求外，还要契合消费共鸣及正当性才是重要的。比如，现在中产阶层在购买新车或换车时，最纠结的不是购车的能力，而是如何选择一款适合自己身份和文化认同的车型。
这就是品牌的文化和定位。
四
长期以来，豪华车消费给人的印象是“富而不贵”。这是一直被热议的老话题。就连老外都看不懂，出负面问题的为何老是与豪华车有关？如最近“我爸是村长”的吸毒女就是在开宝马车出事的。这与“人，让物使自己活着更有价值”背道而驰。
再比如，一些豪华车被格式化，时间长了就成为一种意识和标签。这都与消费理念和价值取向有关。所谓的“二奶车”、“官车”、“老板车”、“富二代车”等，相信都不是品牌自己所为，而是被一些车主演绎和误导了，最终成了一种“社会共识”等。尽管品牌是无辜的，但并不是说与厂商的传播一点关系都没有。如果研读一些豪华车的广告语，以及他们的品牌传播方式和活动，就不难找到一些问题的所在。
我们看到，坊间的议论和舆论早就对豪华车的过度包装与渲染产生了反感，甚至提出过批评。但凡豪华车营销，几乎都在渲染它们与皇室、权贵、名流的关系，演绎品牌与他们之间的亲密关系等。而现实生活中的豪华车的车主们又是个怎样的群体？有人说，不少车主还只是“初级奢侈水平”。这里，并不是指怀疑他们富有的意思，而只是指他们仅停留在表面的肤浅和虚荣，或者完全是为了炫耀，对物质的贪婪。指望他们心静如水地享受奢侈品的高贵、典雅、涵养及品位等，看来很难。原因是，他们有钱，不等于有教养，或有素质。可以说，当下不少有钱人几乎都摆脱不掉“暴发户”的嫌疑。
调查显示，豪华车品牌普遍存在亲和力缺失、文化难以认同的问题。用专业语言表述，就是“有知名度，而没有美誉度”。所以，在一个以物质财富作为衡量人生价值的标准下，是不可能做到“富而有贵”，而只能是物欲横流的财奴。而对于社会上造就新的“三六九等”的残酷现实，除了受拜金主义和攀比奢靡之风的影响外，难道共公舆论和道德操守就没有问题？
有些豪华车品牌已经意识到了，也在积极努力地倡导“人，不为物活着”的观念，试图做些改变或妥协，增加些适合于社会主流价值的品牌文化内涵等，在积极努力地将豪华的意义回归到原本使用的价值，让奢侈品内涵得到充分的体现。但收效甚微，还是患有“水土不服”的毛病。尤其是最近被曝光的“达芬奇事件”，奢侈品在中国泛滥造成的负面影响激起了人们强烈的不满，由豪华车消费引出的诸多质量和服务等问题重又成为舆论关注的焦点。富人形象遭贬，丑态百出，足以令人反思。
事实上，现在不少富有的消费者也意识到不让现有的豪华车品牌被格式化，他们在极力摆脱传统豪华的束缚，寻找新的豪华，尤其是年轻、有“内力”的富有者，他们崇尚自然的品位和高贵的气质。所以，我们观察到，在豪华车的激烈竞争中实际上已经出现了这种所谓的“新豪华”与“老豪华”在文化上的博弈，在价值取向上争夺消费者和品牌的认同感。从竞争态势上来看，那些传统的豪华车品牌正面临着严峻的挑战，如果还一味地在文化和观念上“守旧”，不再“创新”，很有可能被年轻的消费者所淘汰。正如一位“海归”年轻车主所说，现在再开一辆被格式化的豪华车显得太落伍了。我想，这就是时代的潮流。
我们现在还一时很难摆脱汽车阶层划分的事实。当下正进入对汽车品牌迷恋的物质消费过程。尤其是在经历了10多年汽车消费之后的不少车主们都到了换车的阶段，又面临新一代汽车消费者的产生，对于汽车品牌的选择有了更多的主张和意识，而不少豪华车品牌所传递的生活方式还是停留在那几颗葱的贩卖，程式化的说教，显然已不合时宜。可以说，在更多层面上，现在的豪华车厂商不但要端正对中国市场的态度，还要把更多的精力放在品牌建设上，这才是真正的“战略”。
没有眼光，也就没有未来。
如今，不少豪华车品牌开始注重品牌文化的传播，重视品牌形象的重新打造，在积极地调整企业文化和价值观的输出，尽可能地融入中国社会，在做各个方面的尝试。我以为，这是豪华车进入新一轮竞争的开始。可以预见，未来品牌的竞争决不会仅停留在产品和技术的层面，而是加大品牌价值和文化上的竞争。
