听取消费者的声音，以消费者意见为出发点进行产品设计、制定营销策略、改进服务标准和流程，都已经成为当今各大汽车企业开展各项工作的出发点。所以，设立各种不同类型的市场研究项目，要求市场研究公司为解决企业不同需求而收集消费者意见和评价，也已经成为汽车企业市场部或者其他相关部门的重要工作内容之一。
例如，在新产品上市之前，汽车企业需要知道，消费者是否喜欢这款即将上市的新车，他们是否认同设计师的设计思路，并且愿意为设计亮点买单等，这时，市场研究公司执行的Car Clinic研究就责无旁贷地担当起“侦察兵”的职责，为即将上市的新产品收集消费者意见，为制定上市策略提供依据。
但是，消费者的意见往往是感性的、零散的，在实际营销策划过程中，汽车企业又该如何科学看待和有效使用消费者的意见呢？
首先，坚持系统论的原则。系统论的核心思想是系统的整体观念。任何系统都是一个有机的整体，不是各个部分的机械组合或简单相加，系统的整体功能是各要素在孤立状态下所没有的性质。亚里斯多德“整体大于部分之和”的名言，就很好地诠释了系统的整体性。同时，系统中各要素不是孤立地存在着，每个要素在系统中都处于一定的位置上，起着特定的作用。要素之间相互关联，构成了一个不可分割的整体。
以新产品上市前的Car Clinic研究为例，按照系统论的思想，汽车企业除了需要知道消费者对产品设计、配置、性能、品牌等各个部分的评价信息之外，还需要了解最上层的概念，即新车的整体特性和核心竞争对手相比，是优还是劣？
坚持系统论的原则看待消费者的意见，不仅是出于科学认知的需要，也是出于实际营销工作的需要。因为了解消费者对新产品各个部分的评价，确实可以有针对性地解决不同营销部门的具体问题。例如，仔细分析消费者对产品外观、内饰评价背后的原因，可以有效地帮助销售人员了解新产品设计的相对优劣之处，挖掘并形成有效的销售应对话术。而了解最上层的概念，从整体上了解和把握新产品和竞争对手的综合对比结果，汽车企业才能够从战略上明确新车的市场定位，及其与核心竞争对手的相互关系，从而确定上市营销战略的根本原则。
但在目前的Car Clinic的研究结果中，我们往往只能在第二个层面得到清晰的结果。例如，相对于主要竞争车型，新产品外观内饰设计有哪些亮点、有哪些不足？相对于竞争车型，品牌力究竟如何，能够为新车提供多少溢价的空间？在新产品上搭载的新技术和新配置所带来的性能提升，是否被消费者所接受？ 至于对第一个层面的答案则往往比较缺乏。究其原因，首先，现有的市场研究项目在研究项目设计时大多采用归纳的逻辑思维方式，即先把研究对象分解成若干部分，然后再以部分的性质去说明整体。这种设计的着眼点在局部或要素，但是它不能如实地说明整体性，不能反映事物之间的联系和相互作用，也就无法清楚回答“各个部分之和是否大于一”这样的命题；其次，在资料整理过程中，缺乏对不同部分数据资料进行整合和分析的技术和能力，所以很难得出上层概念的结论。
也许，我们期待的上层概念，只是类似CPI那样的指数。我们期待新产品和核心竞争对手都可以被分别赋予指数，这些指数是经过科学设计和严密计算的，它们可以简单清晰地标识新车和核心竞争对手之间的整体差异。
其次，坚持统计学的思想。听取消费者的声音，汽车厂商可以通过亲自走访，走到目标用户中，了解他们的需求，听取他们的意见。但这种方法并不能完全解决营销中的问题，而且往往是费时费力效果差的。所以，相对经济有效的方法是委托市场研究公司，对汽车企业关心的营销问题组织市场研究项目，收集消费者的声音，并将结果分析整理之后进行汇报。
这里必须要明确的一个问题，就是所谓的市场研究是基于抽样技术和概率统计的研究方法，它收集数据的过程是抽样的过程，是分析数据得出结果的过程，是基于概率统计技术得出结果的过程。所以，市场研究一定会有误差。因为抽样不是普查，基于样本得到的结果和基于总体得到的结论之间一定会有误差，而且概率统计的技术和方法本身就会造成一定的误差。
那么，应该如何正确地看待误差呢？一方面，要理解和接受误差的存在。因为，在营销过程中，我们需要消费者告诉我们的是整体趋势，只要方向性的趋势没有误差，那么我们营销战略的方向就不会有偏差；另一方面，也可以和市场研究公司一起想办法尽可能减少或者降低误差。例如，消费者在对产品价格类问题进行态度评定时，往往存在“价值低估的倾向”，而在购买意愿类的态度评价中，又往往存在“过度高估的倾向”，这些都是消费心理中存在的系统误差。我们首先要理解和接受这种误差的存在，之后再来探讨，市场研究公司有没有可能根据多年对市场和消费者的研究经验，对这类系统误差进行校正？如果有了校正值的参考，汽车企业在制定相应的策略时也就更有依据。
最后，采用全面评定的方法。所谓“兼听则信，偏听则暗”，全面评定的方法一方面指用不同的方法收集消费者的意见，例如在关键问题上，可以采用国际流行的Triangle的研究设计思路，用不止一种方法从不同角度收集消费者对同一问题的意见和看法，从而得到更真实可靠的消费者意见；另一方面，全面评定的方法也可以将消费者声音和汽车企业其他渠道得到的市场信息综合起来进行研究，从而可以达到正确看待消费者意见的目的。
（作者为新华信国际信息咨询<北京>有限公司汽车营销解决方案研究总监）
