按照当下的时髦说法，“控”用来形容那些对某种事物喜爱到极致的人，“科技控”也就是指那些对技术、对工艺痴迷的骨灰级粉丝。
用科技控来形容奥迪汽车不为过， Quattro四驱系统， FSI分层直喷涡轮增压，MMI人机互动……这一系列专业词汇，让一大群铁杆科技迷兴奋得一塌糊涂，但对同样也是一大群的科技盲而言，多少有些高射炮打蚊子的感觉。
进入中国21年的奥迪显然已经意识到这一点。在过去的大部分时间里，它不吝啬于用领先的配置武装消费者，同时大力将品牌内涵中的“尊贵”元素传递给受众，它甚至一度被加冕“官车”符号，成为国内高档车市场没有争议的王者。
然而，市场的变化总是超过人们预期，特别是国内财富人群的增长速度以及发散趋势，再难用单纯的尊贵、动感来涵盖。对奥迪来说，原先冷冰冰的科技魅力，以及用扭矩、功率等组合的动感特征，也需要用更多元化的方式沟通和表达。
这也是为什么从去年至今，奥迪在传播中大力加入感性元素，用更加艺术、更加人文的基调来重新诠释品牌，最终将奥迪打造成“最具魅力的品牌”。
最新的高潮是，前不久奥迪在北京798艺术中心举行了首届奥迪艺术与设计大奖颁奖典礼。这个奖项是首个聚焦中国当代艺术与设计的跨领域重量级奖项。大奖倡导面向未来的传承创新、引领理念，首次突破当代视觉、建筑、设计、音乐、舞蹈、戏剧、电影等艺术领域界限，力求促进全社会共同关注和推动中国艺术与设计的发展，为中国创造提供原创力。包括张曼玉、冯仑、马未都在内的两岸三地众多知名人士出席活动。
一汽奥迪销售事业部总经理薄石这样解读艺术设计与奥迪之间的联系。“如今真正意义的奢华是一门在传承中创新，并引领时代脉搏的艺术。而创新设计一直是奥迪品牌理念‘突破科技 启迪未来’的重要组成部分和独特的品牌标签之一。奥迪艺术与设计大奖的设立使得奥迪成为中国高档车市场第一个倡导艺术与设计跨领域合作的品牌。”
实际上在全球范围内，对于奥迪品牌来说，设计与艺术一直以来就是它所最为青睐的传播方向。仅在2010年一年，奥迪就在全球支持了超过150个艺术与设计项目、演出和展览。奥迪目前在售的11个车系，都捧得过全球极具影响力的权威设计奖项。2010年，奥迪品牌还一举夺得16座“红点大奖”传播设计奖杯，成为该年度夺得奖杯最多的品牌。
从去年6月起始就担任项目负责人的一汽奥迪公关总监卢敏捷，向《汽车人》谈起了奥迪在品牌传播上变化的深层原因。她认为，如果说之前奥迪传播过程中着重于科技、动感等冷冰冰的物的因素，那么从去年开始，正在转变为艺术、文化、人文等软的层面。包括此次奥迪设计与艺术大奖，以及去年赞助的巴萨中国行、奥迪夏季音乐周等活动，主旨很明确，就是要为奥迪品牌增添更多人文情感因素。
“设计是奥迪的生命”，卢敏捷强调。她表示，奥迪就是希望从艺术中吸取更多的灵感来付诸于产品设计、品牌提升。同时，通过自身对艺术设计的支持，也能为消费者带来更多高附加值的体验。
更大的背景是，国内高档车市场原先的价值基准正在发生激烈动荡，尊贵、奢华不再是高档车品牌的惟一价值观。更富有亲和力、更有进取内涵将是下一个方向。 “我们也要与时俱进，国人生活的物质水平提高了之后，现在大家对精神上的追求越来越多。奥迪也要实时地转变市场传播手段，为用户提供更多高附加值的品牌的体验。”
相比打造奢华的内饰或者大扭矩的发动机，如何抓准新时期高档车消费者的精神诉求，更不是一件容易的事情。卢敏捷对此有独到的见解。她告诉《汽车人》：“中国发展到目前这个阶段，我们曾经经历无数的辉煌和失落，在跌宕起伏的过程中，我们最后沉淀下来的是什么？是文化、艺术和思想。一个时代的进步可能更多是来自于一些超前的想法，而不同时代消费者对高档品牌的定义会有更丰富的解读，这也正是我们区别于其他对手的品牌特征——进取不止。”
