为什么LVMH集团意图收购爱马仕，爱马仕奋起反击坚守独立，能够成为如今的一条大新闻？舆论更是几乎一边倒地倾向于爱马仕？惟一可以解释的原因是：无论喜欢与否，不管是媒体还是大众甚至是圈内外的企业家们，都不希望当今法式奢华领军者的爱马仕，落入LVMH这个时尚圈商人的囊中。
没人能够否认LVMH已经成为世界上最大也是运营最成功的奢侈品集团，但其领导者伯纳德·阿诺尔特，只重市场、利润的铜臭气形象，却远远无法获得受众的欢喜。当法国奢侈品牌，一半濒临倒闭，一半落入阿诺尔特之手时，巴黎奢侈品的老派拥趸们扔掉手中的咖啡杯，尖叫着：“法式奢侈已死！”
当奢侈品低下高贵的头颅，便是它们用灵魂与市场签下魔鬼交易的开始。
解读“亲民”
LVMH集团总裁阿诺尔特明确表示：“金融危机后，消费者对投向奢侈品的每一笔钱都会变得更为谨慎。经济大环境与消费者心理的变化都让奢侈品牌审时度势。而最新的关键词即是‘亲民’。”
随着LV走下神坛，全球奢侈定义走入一个十字路口。时尚圈如此，汽车圈也如此。曾几何时，在中国还可以称为奢侈品牌的奔驰、宝马等，都正在整齐有序地步入中产阶层。尽管被高物价、高负担拖累，中国并不存在真正的中产阶层。但不管是通过合资国产降低价格，还是引入低端车型拉低门槛，总之再多困难，也拦不住高端汽车品牌那颗恨嫁之心。
曾经，一句“坐奔驰、开宝马”的民间谐语，带出多少普通人的奋斗理想和目标。如今，10万元的奔驰SMART已经让人见怪不怪，宝马的1系和奥迪的A3，正在努力抢夺原本不属于他们的那块蛋糕。20万的奔驰A级车也如期而至，虽然外观酷似本田飞度，但车头闪烁着光辉的三叉戟，携着“理想与梦想”的概念，仍冲击我们浮夸的神经。
享受着高端品牌的溢价能力，凭借低端车型抢占着市场。这个算盘，老外打得顺溜响亮。只是这个看似稳赚不赔的买卖，做起来可不那么顺利。
宝马大中华区总裁史登科在谈到SMART与Mini之争时，很直白地说道：“如果Smart继续延续它现在的这个定价的话，那么它也就是和奇瑞QQ保持在一个量级。”无论这是句大虚话还是句大实话，你始终无法清楚的是，保持本性与皈依市场，究竟哪个更重要？更重要的是，两个选择，谁都做不到绝对的忠诚。
奔驰显然更多选择了后者，这种做法从SMART延伸到了奔驰A级车身上。只不过，奔驰A级车那与本田飞度神似的外观设计，23万起的官方定价只用了极短时间就降下6万有余，仍难引发抢购。
“无论是SL级AMG系列产品，还是C级或E级产品，它们都归属奔驰这一品牌，既然选择推出低价车型抢占市场，那么就要接受品牌地位逐渐下沉的事实。”对于中低端车型不复奔驰尊贵形象，有国内某分析人士这样说。
崩塌的品牌
法国作家Voltaire曾经说：“奢侈是必需的！”为什么人人都需要奢侈品？LVMH总裁阿诺尔特像教育小学生一样对我们说：“你需要的就是实现一些梦寐以求的事，这是成就梦想的部分。”只是这份梦想，究竟是“最初的梦想”，还是早已变成了曾经的梦想？
宝格丽的香水改用成本较低的瓶子与外包装；女装界执牛耳的CHANEL设计师卡尔·拉格菲尔德 “屈尊”为大众时尚品牌H&M捉刀；巴宝莉(Burberry)关闭一家工厂并裁员500人……
今天的奢侈品行业，越来越多的新兴中产阶级正在给他们创造着巨额的利润。奢侈品已经不再是专属于富人阶层的神秘产物，它已经逐渐地成为大众化奢侈品的一部分。不论是大集团还是独立品牌，似乎都在一门心思的扩大市场、充盈现金流。
而全球的奢侈汽车品牌都在做什么？要回答这个问题，首先要先搞清，如今的全球车业，还有哪些能够称之为奢侈品牌。布加迪、劳斯莱斯、宾利、法拉利、保时捷，这些毋庸置疑还是当下汽车的金字塔顶端的品牌。
但曾经同样被我们认为是奢侈品牌的，除了奔驰、宝马之外，捷豹、路虎、沃尔沃、林肯、悍马等等，如今又是什么样子？悍马已是昨日黄花、林肯复出不知何时、沃尔沃已是中国车企旗下一员、捷豹和路虎也已落入印度人的手中。
当奔驰不顾形象地把缺乏设计感的低端产品塞向市场的时候，宝马为满足市场的口味一再拉长的车身，也在一寸一寸啃食着原本树立起的“终极驾驶机器”的科幻形象。这些或在坚守、或在转型的顶级品牌，在市场与自我价值的道路上，一如我们面临抉择时表现出犹豫与不安。
产品销量越大，利润自然越多。但拥有的人越来越多，其产品将不复特殊和神秘，品牌吸引力也将会大大减弱。这是一个奢侈品牌营销领域至今没有答案的悖论。“这些品牌在调整的同时，也在给自己制造着某种困境。”法国ESSEC奢侈品管理MBA项目执行总裁Denis教授，对于越来越多原本属于奢侈品牌范畴的汽车品牌，为了占有更多消费者，开始有意运用产品大众化策略，表达了自己的看法。
而一切患得患失的根源，就在于领导者对品牌的核心精神要做如何的理解与阐释。对于面临被收购的爱马仕而言，因为坚定，所以没有踌躇。
在奔驰SMART全球销量萎靡的同时，宝马Mini却在高端小车中呈现出一枝独秀的姿态。即使价格接近，相信也从来没有人会把Mini和奔驰A级与奥迪A3放在一起比较。前者代表的价值理念与生活方式，以及品牌背后的历史与文化，绝非其同级对手可以相比。
“Mini自身是一个很独特的品牌，它并不是把一辆宝马车做小了。我们所做的一切努力，都在为了保持它的特性。”对于众多为前途彷徨的汽车品牌来说，Mini和爱马仕所走的路，或许值得再多几番咂摸。
