《汽车人传媒》记者|管宏业
当一个金发碧眼、身高超过1米9的“老外”与你用中文聊天，并且不时冒出一些地道的北京“儿化音”时，你一定充满好奇。如果没有多年在中国生活的经历和对中国文化的了解，一个西方人不可能表现得如此本土化。
没错，戴雷（Daniel Kirchert）正是这样的一个中国通。或许你很难将眼前这个帅气的大男孩与华晨宝马营销高级副总裁联系在一起，但戴雷确实已经成为华晨宝马的名片——宝马汽车在中国入乡随俗的最佳解读。
11年前，当戴雷和他在南京大学的中国同学一起，整日奔走于图书馆和教室之间时，他可能不会预料到，自己日后会成为全球知名高档汽车品牌的一员，但有一点他倒是很明确：今后自己的生活与职业或许会与中国联系在一起。
实际上，戴雷的中国情结并不是起于南京大学，来中国前，他在德国上学期间就曾经辅修汉学课程。“我从小就对中国很感兴趣，来中国前在德国已经学了一段时间中文，但还是想亲自到那儿去看看。后来有了到中国读书的机会，由此开始了我的中国旅程。”
对戴雷来说，中国行的意义不仅在于圆了他小时候的愿望，更大的收获在于，在那座秦淮古城里，戴雷最终抱得美人归——他的太太正是南京读书时的同学，而这一点，也使他成为不少德国同事羡慕的对象。
正因为有这样一个特殊背景，无论语言和文化，戴雷对中国的接受过程远没有一般西方人那么多磨。“表面看来，东西方文化有不少差异，但仔细观察，德国和中国这两个国家还是有很多共同的地方。正因为这种共通性，在欧洲，中国最好的贸易伙伴就是德国，中德两国间的贸易额是中国与英国、法国和意大利加起来的总和。”戴雷骄傲地说道。
15万辆与30万辆
让戴雷更满意的是2009年宝马在中国的成绩。“我对宝马今年的市场表现非常满意。1至11月份，宝马品牌销量超过8万辆，增长超过37%；作为本地化生产的华晨宝马销量超过了4万辆，同比增长30%。可以说，宝马是惟一一个在中国取得市场份额增长的高档汽车厂家。”
之所以销量不错，戴雷也承认，2009年宏观政策起了不小的作用。但他语锋一转：“政策对市场的利好，更多是体现在对小排量汽车刺激上了，你可以发现，今年乘用车整体市场增幅大概是45%左右，更多是由小排量轿车拉动，高档车市场不过为15%。”戴雷告诉《汽车人》，“宝马中国2009年销量增幅预计将超过30%。”
究其原因，戴雷认为这得益于宝马在中国的长期战略。“其中一点就是不断地推出新产品。具体来看，宝马推出的全新7系列大获成功，特别是8月份推出入门级的730后，重新夺回了该细分市场的冠军；此外还有2010款3系和5系，以及更加个性化的车型，包括全新Z4以及广州车展刚刚发布的5系GT。每年推出4至5款全新产品，对于市场的推动作用非常明显。”
市场前景不错，产品引入对路，2009年的旺销景象激发着宝马的雄心，眼下正是宝马在中国大展拳脚的好时机。
实际上，就在不久前，宝马汽车也发布了庞大的针对中国市场增资扩产的事业计划。11月12日，宝马汽车集团和华晨集团在北京人民大会堂签署协议，双方决定新增投资50亿元启动华晨宝马下一阶段发展计划。新工厂两年后建成后预计为10万辆产能，加上老工厂的5万辆产能，宝马在华的产能将达到15万辆。
事实上，对于刚刚签署协议的华晨宝马二期项目来说，15万辆不过是它规划产能的一半，宝马汽车高层在当天的发布会上表示，宝马在华远期规划是：在华年产30万辆。
在规划中，华晨宝马将在保持沈阳大东区现有工厂产能稳步增长的同时，在沈阳经济技术开发区进行新厂区建设投资，以争取进一步的发展。该建设项目计划于2010年启动。潜在总产能第一步将增加到年产10万辆。伴随中国市场未来的发展，长远的增长计划是逐步增加到年产30万辆。
戴雷介绍，现在工厂到今年底将超过4万辆的产能，新工厂要在2012年才能够建成，因此现有的工厂就需要先有一个扩能，到2010年年底会是7.5万辆。
尽管戴雷没有确认，但据知情人士透露，二工厂将生产加长后的新宝马3系和5系轿车。3系和5系将在明年左右全新换代。尤其是3系加长版，将是应中国市场的需求首次推出。戴雷表示：“到2010年年底，我们会有新的5系面市，希望新5系比现有的5系卖得更好。而未来的增长主要是新工厂，两个工厂加在一起，根据市场发展的情况，最终会有30万辆的产能。最终什么时候能够销售到30万辆，这将取决于市场的发展。”
被“逼”出来的扩产
虽然戴雷在解释30万辆产能问题时语速平缓，但对任何一个以数字为衡量的营销经理来说，在现有规模上扩大了9倍的产能，完全可以透析出他内心的兴奋和激动。对业内观察人士来说，宝马中国从原先的踌躇不前到高调出击，前后变化着实让人吃惊不少。其实个中原因不难理解。除了基于对中国市场增量的预期外，宝马扩产很大程度上也是竞争对手“逼”出来的结果。
统计显示，2009年前10个月，奥迪、奔驰和宝马等高档车在华销量都实现了大幅度增长，其中奔驰在中国大陆地区共销售5.12万辆，一举超越去年全年总销量，同比增长达52%；宝马在华销量同比增长32%，达7.19万辆；奥迪销售12.35万辆，较上年同期增长20%。对于宝马来说，论销量自己远远不及奥迪；论增幅不如奔驰，自己可谓处于“前有强敌、后有追兵”的危险境地。
此外，在宝马最大最重要的德国市场，2009年1至7月分，宝马在美国共销售出13.57万辆，同比2008年同期的18.69万辆下降27.4%。与之形成鲜明对照的是，宝马在中国市场仍然保持高歌猛进的态势。一边是将近30%的跌幅，另一边却是超过三成以上的增长。中国市场无疑令宝马看到充满希望的未来。在这种情况下，从产品、产能上加大投入，是宝马在中国惟一的出路。特别是一汽奥迪的成功经验使宝马意识到，充裕的产能和深层次本地化生产是未来获胜的关键。正如一位业内观察人士所言，此次增资，说明宝马终于意识到中国市场的重要性了，但这不是它的合作伙伴迫使，而是在很大程度上受到了竞争对手刺激。当奥迪、奔驰纷纷加强对中国市场投资并逐渐占据上风时，宝马自然是看在眼里急在心里，重新调整中国战略、加速产品引入和产能扩充也就在情理之中了。
品牌重塑的重任
对于戴雷来说，携着将近40%的销售增幅冲刺年销9万辆的大关或许不是难题，对他和宝马来说，真正更为艰巨和漫长的工作是——如何在中国重塑宝马的品牌形象。
大约4年前，刚刚实现国产的宝马即在中国市场陷入了旋涡：国产车型定价高高在上，品牌定位自负、冰冷，BMW“别摸我”竟然成为影戏作品中被戏说的对象。精通中文的戴雷当然明白“别摸我”的含义，他向《汽车人》开玩笑：很佩服玩笑的作者有如此丰富的联想能力。但他随即向记者正色道：“目前在中国，宝马的用户人群已经从人们过去印象中的大款、暴发户，转化为众多拥有专业技能的中产阶层，这样的消费群体越来越与宝马在德国市场的客户特征相吻合，这部分用户对于豪华车品牌的需求并不是传统的豪华和一味的技术领先。”
戴雷清楚地意识到，无论是宝马在美国使用的品牌口号“Ultimate Driving Machine”（终极驾驶机器），抑或是不久前推出的“Efficient Dynamics ”高效动力理念，只能够在特定市场和文化环境中传达宝马的品牌内涵。在中国，要改善宝马的形象，还要增添新的品牌内涵，以适应更多的新兴中产阶层。
就在抛出30万辆产能计划不久，宝马中国又启动了新的品牌战略“Joy”。根据华晨宝马市场总监邵宾的解释，“JOY”将在宝马“驾驶乐趣”的血液里注入“责任和梦想”。也是说，宝马应该从过去注重驾乘者个人乐趣，发展到整个社会层面，即从“独乐乐”到“众乐乐”。宝马中国市场总监朱力威补充道，他希望通过对宝马的高效动力技术的宣传和推广，让宝马在豪华车品牌需求的转型期内，在节能、环保等方面取得领先。
戴雷知道，与实体产能建设相比，改善一个品牌形象的工程难度丝毫不轻松，这将是一个长期的过程。尽管难度不小，他依然表现得一贯轻松。他说：“实际上，宝马中国此前已经开展的一系列主题运作，包括宝马的文化之旅、X之旅等等，已经较好地诠释了宝马的品牌内涵。2010年我们还将开发新的项目，但无论什么活动，其主旨都将始终贯穿宝马‘Joy’新的品牌战略。”
采访中，戴雷多次强调，无论是加速产品引入还是扩大国产化生产，都只是宝马本地化的一部分，“只有将品牌、文化等软实力本地化才是宝马长久立足的根本”。看来，宝马这次在中国真的决心全面实施“中国化”了。而对于熟悉中国语言和文化的戴雷来说，他的中国使命或许才刚刚开始。
【对话戴雷】
《汽车人》：华晨宝马能否消化30万辆产能？
戴雷：回顾中国汽车历史，过去几年让我感受非常深刻的一点，用一句中国习语来说就是：“没有做不到，只有想不到。”中国市场发展实在是太快了。
当初我们经销商开店时，都觉得展厅面积太大，害怕没车卖；现在大家最大的烦恼就是面积太小，车子摆不过来。我想用一个“大”字就能概括中国市场最显著的特点。
正因为如此，我认为华晨宝马产能达到30万辆没有一点问题，惟一的疑问只是：什么时候能够达到这个目标。从宝马集团的角度上来看，最重要的事情还是能够保证整体市场占有率的增长，而且这个增长要超过整体市场的增长率。
除了对中国市场的信心之外，我们也看到，中国已经超过美国成为全球第一大汽车市场。但在这当中，高档车所占市场份额不过为5%。而在美国这一数字是14%，德国更高，将近30%，中国离饱和还远着呢。如果你看到豪华车在中国市场所占的比例，其实2005年、2006年和2007年这几年的发展实际上比现在要快。但是到现在你会发现正好相反，乘用车市场的增长会更快。今年豪华车市场增幅不过为15%，整体车市已经达到了45%左右。但我想，如果从历史长远来看，社会在发展，经济在繁荣，会有更多的人有钱去消费豪华车。无论市场潮起潮落，但总体发展趋势不会变，达成30万辆，只是时间问题。
《汽车人》：如何看待宝马入围政府采购名单后引发的争议？
戴雷：事实上从全球范围来看，多年来宝马在各国政府高档公务用车领域所占份额都是第一。我想这不仅是因为宝马汽车的驾驭、质量和可靠性，同时还有宝马的环保性，宝马在环保上的持续努力得到了各国政府的认可。
谈到历史，宝马提供政府用车已经有30到40年历史了，因此宝马入围中国政府用车，并不是什么特殊的事情，首先也是符合政府采购公开、公平、公正的原则，其次满足两个要求：价格合适以及本地化生产，只有符合这些要求后，才能够入围。正如你在人民大会堂签约仪式上看到的，我们向政府交付的华晨宝马警车确实很帅。
对我们来说，能够融入政府采购，对今后发展确实是一个促进。
《汽车人》：宝马不少车型在中国卖得比奥迪更便宜，如何维护宝马的品牌价值？
戴雷：我并不为宝马品牌价值感到担心。实际上，我接触的消费者或第三方调查报告显示，宝马在中国都是消费者最喜爱的品牌和最希望得到的车型。
7系也好，1系也好，不同级别车型针对不同消费目标。我们之所以引入1系，也是为了能够吸引更多年轻消费者。至于今年推出的318和520这样的入门级车型，也是基于同样理念：宝马离得比你想像得更近。每一个车型都有一个基本固定的客户群，推出入门级车型和旗舰型车型并不是矛盾。
《汽车人》：能否谈谈华晨宝马，不少舆论认为宝马采购标准不透明，导致合作方利润流失？
戴雷：从11月份华晨集团和宝马集团双方股东决定共同建设第二工厂这件事情上，你就可以看出，过去6年里，华晨和宝马是非常好的伙伴。宝马在中国并没有像传言中所说的那样找第二个伙伴，实际上合资企业销量也在不断增长，今年产量已经超过4万辆，这是一个非常好的例子。
无论华晨还是宝马，双方都在贡献所长，华晨提供丰富的本地化经验，宝马主要提供技术和车型，就是这么简单。
至于你说的采购，从2003年华晨宝马公司成立开始我们就建立了采购系统，并对供应商进行系统化管理，在国产化方面我们做了大量的工作。为实现对中国的承诺，我们发展了很多本地化的供应商。
实际上我们的标准体系是透明、全球统一的。宝马选择供应商有两个标准：一是要符合宝马全球的标准，其次它还必须具有足够的竞争力。针对华晨宝马，宝马不会减少采购，反而会增加采购。数字可见一斑，2007年我们有100家供应商，2008年发展到了150家，发展速度非常快。2008年采购额为44亿元，这个额度比上一年增长了22%，如今华晨宝马生产的3系、5系轿车，大部分零部件都实现国产化了。
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