《汽车人传媒》记者|管宏业
萧绅博(Peter Schwarzenbauer)已经记不清这是第几次到中国，但这一次北京之行还是格外不同。
12月15日北京中国大饭店，他向《汽车人》解释，一方面，作为奥迪集团管理董事会成员，他希望在中国举行的庆典能够将奥迪百年华诞推向高潮；另一方面，作为奥迪全球主管市场和营销的最高负责人，他愿意亲身到场，向2009年奥迪全球这个最成功的事业体表达恭喜和敬意。
实际上早在5个月前，奥迪就已经在其德国总部英戈施塔特举行了一场规模不小的百年庆典，那次活动上，甚至连一向不参与企业行为的德国总理默克尔也亲临祝贺。之所以将在中国的百年庆典放到数九寒冬举行，萧绅博答道：“这是因为我们在6、7月份的时候就已看出，今年奥迪在中国发展将是非常好的一年，很有可能在年底又创新纪录。”
“所以我们特意把百年庆典选在年底举行，这不仅是对奥迪百年做一个非常漂亮的结尾，同时更是与大家一起分享奥迪今年在中国的傲人成绩。”
出乎预料的中国速度
让萧绅博雀跃不已的是，在被奥迪人称为“第二故乡”的中国，截至11月底，一汽-大众奥迪品牌销量达到13.82万辆，同比增长29%，大幅超越了2008年的全年销量。“奥迪品牌以超过40%的市场份额牢牢占据着中国高档车市场的领导者地位”，萧绅博说道。
“作为全球范围内成长最快的高档汽车品牌，奥迪连续13年打破全球销量纪录，在2009年成功领跑欧洲高档车市场，并在中国市场树立了绝对领先的领导者地位。而中国作为奥迪最重要的海外市场，将成为实现这一战略目标的重要组成部分。”萧绅博向《汽车人》表示，怎么强调中国市场的重要性都不为过。
几乎可以肯定的是，按照眼下奥迪品牌每个月1.5万辆左右的销售增幅，当2009年过去时，一汽奥迪总销量完全有可能突破15万辆。而根据奥迪总裁施泰德此前制定的“2015规划”，6年之后，也就是到2015年，奥迪在华销量不过为25万辆。从2009年的趋势来看，奥迪的“2015计划”已经远远跟不上奥迪在中国市场的发展步伐。
奥迪销售事业部一位员工承认，这样的市场形势不仅长春年初没预料到，奥迪德国总部也没有想到。萧绅博表示：“中国市场的发展速度确实是有点出乎意料。我们甚至可以说，按照现在的发展趋势，到2012年或者2013年就可以想像我们会达到25万辆的销量。”与之相比，奥迪全球第一大市场德国本土市场多年来销量大概在23万辆至25万辆之间徘徊。如果2013年左右奥迪在华销量达到25万辆，中国将有很大可能成为奥迪全球最大市场。
拥有如此野心的不仅是萧绅博一个人，事实上，奥迪销售事业部总经理唐迈此前就曾经表示：“希望在他中国的任期内奥迪中国销量可以超越德国本土”。仅仅一年前，当唐迈就任说这番话时，或许没有多少人在意，但如今看来，已经隐约成为可能。
发展速度超出预期，无论对长春还是对英戈施塔特来说，都必须重新做出对应。实际上，从产能扩充、产品引进和网络布局等多方面来看，奥迪在华今年以来都有了新举措。萧绅博介绍：“我们可以首先可以看到9月份刚刚在长春落成并正式启动的奥迪的新总装车间，这是奥迪和中国的合作伙伴共同投入的，投入的费用达到了1亿欧元。如今长春的总装车间已经有能力进行A4L、A6L、Q5 3种车型的生产。随着长春新总装车间的投产，奥迪在华产能已经逼近了20万辆大关。除了产能准备，奥迪还在同步扩大经销商网络的建设。奥迪目前在中国已经有149家4S经销商，对于我们来说未来的目标肯定是要做到200家，并向250家努力。”
被超越的可能性太小
北京的户外温度早已低于冰点，萧绅博的兴致却越来越高。他多次向《汽车人》表示，正是由于中国市场，很大程度上提振了奥迪2009年的全球业绩。他预计，2009年奥迪全球销量可能会高于年初制定的90万辆目标。与竞争对手相比，奥迪的进步更加明显。“对于我们来说，奥迪跟全球竞争对手之间的差距也开始逐渐地缩小了。2007年奥迪跟宝马相比还差30%呢，现在我们在全球只差10%了；对于奔驰来讲奥迪的超越会更快，在2007年还跟奔驰全球差20%，但现在跟奔驰全球只差5%了。”
除了中国，让萧绅博备感自豪的还有欧洲市场。“其实我们也看到了欧洲市场还是受到了经济危机的冲击，有很大的退步，减幅大概在13%到14%之间。在逆势市场下，奥迪却逆势而上，我们今年在欧洲市场创造了超越宝马、奔驰的业绩。”萧绅博介绍，虽然欧洲整体市场缩水，但相与奔驰和宝马相比，奥迪的相对降幅远远小于竞争对手，所以奥迪实现了对竞争对手的反超。“到11月底为止的具体数字是，奥迪欧洲销量比第二名宝马多卖了4万辆车，我们相信宝马不太可能会在12月份把这个差量弥补过来，所以奥迪一定是今年欧洲的销售冠军。”
道理很简单，在类似欧洲这样萧条的市场环境下，谁的减幅更小，谁就更有可能领先。正凭借于此，奥迪实现了对奔驰和宝马的超越。不仅销量领先，奥迪的品牌形象也获得大幅提升。在欧洲权威评测机构的调查中，奥迪品牌所蕴含的科技和时尚感已经领先于竞争对手。
然而，在类似中国这样井喷式增长的市场，领先的同时往往也意味着不确定性。有意思的是，在欧洲扮演追赶者角色的奥迪，在中国则几乎是所有其他豪华品牌嫉妒和羡慕的对象。从1999年A6国产至今，奥迪中国在国产化、产品的本土认知等方面遥遥领先于竞争对手。尽管优势明显，但萧绅博也清醒地认识到，同奥迪一样，几乎所有高档车都已将事业的重心移向中国，特别是年初以来，竞争对手在产品引入、资金预算等方面的投入，甚至连一贯不吝惜的奥迪都感到咋舌。
2009年，对于奥迪的老对手奔驰在中国的表现，完全可以用“疯跑”来形容。前11个月，奔驰中国销量接近6万辆，同比激增55%。这很大程度上得益于猛烈的产品攻势。从最低不足30万元的B级轿车，到200万元以上的新一代S，以及全系列、更多个性化的SUV和跑车车型，奔驰对中国市场的期盼和野心尽显无遗。
奔驰快跑的同时，宝马也在逐渐加力，最典型的莫过于华晨宝马第二工厂。原计划投资40亿元的第二工厂，最后变成双方投资5.6亿欧元建设新工厂。最终产能更是将达到30万辆。要知道，一汽奥迪在经过新工厂扩建后，产能也不过为20万辆。
从产品到产能，竞争对手报复式的反击并没有让萧绅博感到意外，他将对手的行为解释为：“全球市场依然没有走出经济危机的阴云下，因此竞争对手当然会将更多的注意力投入到相对发展势头最好的中国。”
当记者追问他，竞争对手更快的增幅对奥迪而言是否算是一种威胁时，萧绅博气定神闲地回答：“无论是奥迪在中国的20多年的历史，还是我们强大的用户群，或者是我们和经销商之间的合作，甚至和一汽集团的长期合作关系，我们还看不到竞争对手在未来的几年内有赶超奥迪的可能。”
这并不是盲目自信。萧绅博得意地说道：“你可以看到，从年初到11月份的销售数字说明，奥迪的销售数字比奔驰和宝马加起来还要高。而且在这里我也请大家放心，未来几年中奥迪将会给中国市场带来更多更好的产品，除此之外，我可以透露的是，我们已经跟一汽-大众的合作伙伴制定了2015年的战略计划，我们在战略上做了详细的部署，在什么时间投入什么样的产品到中国市场。我坚信，奥迪仍将牢牢保持领先优势。”
更趋时尚的形象
总结奥迪在中国的成功原因，萧绅博认为主要是基于以下几点：首先是有扎实的基础。这不仅是指奥迪是最早实现国产化的高档车，更是指20年来奥迪与一汽集团形成的良好合作关系，“现在一汽-大众已拥有国内惟一最成熟的高档轿车生产基地”。其次是产品，萧绅博认为，奥迪良好的口碑和品牌形象，赢得了中国消费者的认同。此外是人的力量，无论是在一汽-大众奥迪销售事业部，还是遍及全国的经销商网络，萧绅博认为，正是业界一流的团队铸就了奥迪的领先。
20年来，奥迪品牌的战略定位和品牌宣传方向也在悄悄发生转变。曾经的奥迪几乎成为国内政府用车的代名词，“官车”身份在一定程度上保证了奥迪在国内的初期销量，并形成了潜在的口碑传播。但随着私人用车大幅涌现，呆板的官车形象又成为一种阻碍。从A6开始，特别是从奥迪销售事业部成立以来，关于奥迪品牌内涵的多元化推广和宣传活动逐渐增多并开始转变观念。如今，官车形象早已不是奥迪销售的障碍，截至目前，在奥迪品牌的销量构成中，公务用车只占全部比例的20%。
在将市场细分为公商务车和私家车后，奥迪成功地扩大了自己在高端车市场的份额。如今，消费者谈论起奥迪，不仅是黑色的A6L一款车，特别针对中国市场加长的A4L又开辟了一个介于运动型和行政级之间的市场区间，与之前固守运动型豪华车市场定位相比，A4L的市场空间已经扩大了两倍有余，目前A4L月销量已经稳定在4500辆之上，而一汽奥迪对这款车型的最终期望是：能够与A6L并驾齐驱。
从这个角度来看，奥迪通过多样性的产品丰富和扩大了原有的产品内涵，但问题随之而来，无论是A4L还是A5、Q7等产品，更多是在强调和重申奥迪品牌“科技启迪未来”的技术化品牌路线，而实际上，对不断扩大的国内高档车消费人群而言，竞争对手所擅长的历史和情感路线，似乎更容易被中国人接受。而这也是奥迪品牌的情感诉求所不具有的优势。对于高端品牌的持续发展来说，这或许是一个潜在的威胁。
萧绅博对此有自己的看法。他告诉《汽车人》：“在这里我们也要反过来想一下，奥迪要重新适应或者是匹配新的竞争环境。过去消费者感觉奥迪品牌的情感宣传非常强劲，部分是因为奥迪当时是市场上的独一份，所以那时候大家会对奥迪品牌印象非常深刻。如今来看，竞争对手也在做类似的工作，我们也会思考如何可以做得更好。但请大家放心，2010年奥迪会有非常好的新计划展现给公众。”
萧绅博向记者展示了一份数据。根据欧洲权威机构调查显示，奥迪在德国的品牌认知度已经超过奔驰和宝马，尤其是奥迪的设计，已经走在了另外两个竞争对手前面。一汽奥迪内部对国内客户的调研得出类似的结论：相比竞争对手，奥迪品牌更有时尚化趋势。
产能或许是个问题
在萧绅博向记者承诺的2010年更好的新品计划中，可以明确的是，今年刚刚上市的A5 sportback和新款A3将被引入中国。如果说A5四门轿跑车依然走的是时尚个性化路线，那么后者A3则被视为奥迪在中国的又一款明日之星，寄托着扩大销量的希望。
目前，奥迪在中国的高档车市场仍具有绝对领先的地位，市场份额超过40%。在这其中，A6L销量贡献最大，单月销量达到近万辆，市场份额超过60%；今年上市的A4L在度过产能爬坡期后，目前月销量稳定在4500辆左右，同样居细分市场首位；而将在明年初推出的国产Q5，预期月销量将在3000辆左右。如此看来，即使3款国产车型一起发力，短期内也难以达到2012年年销25万辆的目标。因此，奥迪还需要一款走量的车型。在现有车型阵列中，A3正是最恰当的选择。
“A3是奥迪全球量产最大的成熟产品之一，过去中国高档车市场基本集中在B级别以上的车型，但从欧洲消费趋势来看，包括宝马、奔驰都在生产更小的汽车。这是全球的消费趋势，这个变化也会在未来几年给中国高档车市场带来新机遇。” 一位一汽奥迪的高级经理介绍道。
之所以如此看重A3，萧绅博解释：“经济发展的趋势导致人们越来越多地居住在城市中，特别是大型都市。城市化进程中，带来了小型车爆炸式增长。所以对奥迪来说，我们看到提供从A1到A8全系列车的必要性，其中就包括您提到的A3。10年前大家在奥迪总部讨论要做更小的A1时，恐怕那时候奥迪会做跟现在相反的决定，因为大家想像不到未来10年的发展是什么样的。引入A3，就是要看看市场的反应，从而培育中国的高档小型车市场。”
事实上现在谈A3还有些太早，即使市场反响强烈，一汽奥迪也不太可能短期内将其国产化。最大的瓶颈还在于产能。萧绅博提醒记者：“2010年对奥迪销量提升的新兴支撑力量是Q5，特别是在国产Q5全面上市后，销量肯定会大增。”而当Q5与A6L、A4L一起发力时，三者月销量明年内就很有可能达到1.8万辆，直逼2万辆。倘若如此，对于刚刚建成不久的长春第二工厂来说，20万辆产能能够留给A3的空间，或许并不算太多了。
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