“别人会怎么看”对于一个熟人社会中的个体来说是非常重要的，耗尽积蓄的二层小楼、外观气派的轿车、红白事的大排宴席等等都是有面子、有社会地位的象征。
最近和一位做彩电市场研究的朋友聊天，他刚到北方农村调研回来，说农村换液晶电视的很多，换代速度和他们预料的很不一样。再和几位同行印证一下，发觉基本都是在家电下乡时发现这一点的，都后悔之前向农村市场投放的液晶电视太少，推广力度太弱。
这和我对农村市场买车的感觉倒是不谋而合，如果不是坐在办公室查资料，而是亲身去跑一跑，会发现农村市场的消费潜力实在是被低估了。
翻开报纸杂志，农民兄弟种粮不挣钱、种经济作物亏损、出去打工却遇失业的新闻报道比比皆是，让人感觉农村消费者经济实力弱，所以很多车企和电视企业都不愿在农村市场花费时间精力。
的确，很多农村消费者经济困难，特别是有病人或者有学生的家庭，教育和医疗的高额费用使他们无力购买大件消费品，但也有不少农民还是有买一台液晶电视或者一辆小车的实力。不仅仅江浙等经济发达地区的农村是这样，即使我们去过的东北、河北一带的农村也是如此。
更重要的是，不能用经济学的纯粹理性眼光来看待农村市场，农村的熟人社会特质使这个市场上的消费者有时会做出不够理性的消费行为。
举个例子来说，我的一个亲戚年已45岁，手头有6万块钱，是他在大连辛苦修路打工挣到的，他的妻子身体不好，不能干重活，惟一的女儿已经出嫁。如果按照纯理性经济人的假设，他应该把这笔钱存起来，或者投资，用于未来养老或者医疗。但他坚持要用这笔钱买一辆小轿车，尽管我们劝他经济大环境不好，等等再说，但他坚持要买，说同村已经有好几个买车的了。最后他还是买了一辆本地产的轿车。
我们当然可以站在道德或者理性的高度批评他目光短浅，但如果换个角度来看，这个选择不无道理。
农村是一个熟人社会。熟人社会这个概念是由社会学家费孝通在《乡土中国》一书中提出的。他认为在中国传统社会，人与人之间的关系就像石头丢入水中，在水面形成一圈一圈的波纹，被波纹所推及的就产生关系。人与人通过这种关系互相联系起来，构成以人为中心及其血缘关系、地缘关系为纽带的一张张关系网。
说得通俗一些，就是在一个地方，人与人都相互认识，一个人做什么事，很快所有人都知道了，好事传得快，坏事传得也快，甚至可以说，每个人都是记者，每个人都是评论家，“别人会怎么看”对于一个熟人社会中的个体来说是非常重要的，很多看似不理性的行为都是给别人看的。耗尽积蓄的二层小楼、外观气派的轿车、红白事的大排宴席等等都能让邻居啧啧称赞，显得有面子，有“份儿”，有社会地位，反之则是没有面子，没啥出息。
了解这种熟人社会的集体潜意识，就可以明白，为什么液晶电视、汽车这些看来奢侈的消费品能够在农村市场畅销了。现在汽车企业中主要还是轻卡、微面、微轿等重视农村市场，其实，10万元以下的车型都可以在农村市场找到一席之地。
值得一提的是，如果是合资企业，中方应该尽量向外方讲清楚情况。在这个问题上，中西差异很明显。中国是一个伦理本位的文化，而发端于古希腊的西方文化则是契约本位的文化。一个有趣的例子就是，中国人从小就教孩子称呼小朋友为小哥哥、小姐姐，长大之后，即使陌生人之间也常称大哥、大姐，这是农业社会的亲缘文化所致。西方人却习惯称呼姓名，即使是上司和下属之间、长辈和晚辈之间，也常互称名字。所以在合资企业之中，外方如果很难理解农村市场熟人社会的消费行为，也是正常的，只是需要中方予以说明。
当然，汽车的销售、服务等等要比液晶电视复杂得多，要在一个地区真正生存下去，维修保养、配件销售等等必须跟上，不能卖出去拉倒，否则熟人社会口口相传的威力也会毁掉一款车、一个企业在一个地方的前途。
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