开车或步行在北京繁华的街道上，奔驰，宝马等德系豪华车满眼尽是，在飞驰即逝的车流中，仔细观察却能发现丰田公司下属的豪华车品牌雷克萨斯的数量渐多起来。这说明丰田汽车公司在20年前专门为美国市场量身打造的豪车“新贵”也逐渐地受到了中国消费者的认可和喜爱。
北美成功 绝非偶然
让时间倒流20年，回到丰田公司在美国初次尝试挑战长期被欧洲和美国国产车占据着霸主地位的豪华车市场。当时由于丰田公司已经在美国的中档汽车市场立稳了脚跟，彻底摆脱了六七十年代“日本车质量低劣”的反面形象，依靠多年来在市场上摸爬滚打积累来的信心和经验，经过5年多的呕心沥血，雷克萨斯终于问世了。据悉，当年日本人为了能让雷克萨斯一炮打响，可是煞费了不少苦心，反复地和美国人开会，开展问卷式市场调查，以洞悉消费者的需求和喜好。雷克萨斯的确没有辜负日本人的期望，它的问世不但让日本车一改过去经济实用的中低档形象，还在仅仅上市的两年内，业绩就赶上了在高档车市场已苦心耕耘了数年的奔驰、宝马等德国车。
一些美国人就像中了邪似的，毫无顾忌地投入了雷克萨斯的怀抱，绝非偶然，这其中必有一定的道理。美国人是在全世界出了名的追求大而舒适的空间感，笔者还记得在90年代初到美国时就遇到不少美国的中产阶层将自己的驾座换成了雷克萨斯，当问及他们因何放弃超级舒适的老牌美国豪华车凯迪拉克时，他们都会笑着告诉你，日本人的确太会做生意了，开雷克萨斯的感觉就像是在驾驶着奔驰却坐在凯迪拉克的驾驶座位上一样，在享受操控性的同时又不牺牲舒适性，这在当时恰恰弥补了奔驰、宝马开起来让人感觉“太硬”的缺憾。
随着雷克萨斯在美国豪华车市场上受欢迎的程度持续升温，丰田公司并没有忘记初入美国市场时因为不了解美国人的喜好所遭受的挫折，所以他们通过更细致的市场调研不断地发现和挖掘消费者新的需求和某种需求的变化，并据此对产品加以改进，丰田公司真正实践了“充分了解顾客需求”的经营宗旨，而并没有只是把它当成一个漂亮的口号。以至于后来雷克萨斯开发了更多能够满足不同人口味的全系雷克萨斯车型，其中最成功的要数RX系列，这款车自从1998年首次在美国问世以来，受到了各个阶层人士的极力追捧，无论是公司企业的高管，还是在家相夫教子的太太，似乎都在追逐着“开辆雷克萨斯SUV回家”的时髦，细品其中的原因，就会明白丰田在市场调研上所做的功课没有白费，消费者证明了雷克萨斯对市场需求的判断是准确无误的。
丰田公司占据美国市场并不断扩大其市场份额的战略宗旨就是不断完善其产品，以最快的速度向市场推出能满足消费者需求的车型。从汽车的经济性、安全性到外观和车速都不断改进，使其产品的性能、质量不断提高。作为旗下豪华车品牌的雷克萨斯正是遵循着这一原则，在美国创造了诸多神话。2000年，雷克萨斯在北美市场夺得了本属于凯迪拉克的“北美最畅销豪华车”的宝座，并保持至今。凭借过硬的产品和独特的销售服务，从2001年起销量一直超过奔驰、宝马，成为北美市场销量第一的豪华品牌，并在J. D. Power新车质量调查和消费者报告中多次荣获殊荣，无数的赞誉与消费者的认可，使雷克萨斯在北美市场捕获了众多消费者的心，并且赢得了他们对雷克萨斯这个“日本豪华车”品牌的高度忠诚。
中国市场 战略转变
有了在美国市场成功的经验，雷克萨斯登陆中国没有不赢的道理。雷克萨斯的确自2004年到2008年的前4年里，在销量上取得了飞跃式的进展。进入2009年，由于受到全球性经济危机的影响，雷克萨斯今年上半年在中国的销量也受到了一定程度的影响。为了应对市场的突变和消费者的多元化需求，雷克萨斯在9月8日向中国市场隆重推出了全新ES350及ES240等4款轿车。其中ES240型轿车为雷克萨斯首款小排量车型，售价为39万46.8万元；同时，携带G-BOOK 系统的雷克萨斯ES350车型则以61.6万65.1万元售价区间与消费者见面。
据悉，雷克萨斯ES240是专门为中国市场打造的车型，该款车8月初就在日本正式下线，现今仍然以进口的销售方式与中国消费者见面，有标准型和豪华型可供选择。
丰田汽车（中国）投资有限公司执行副总经理野琦松寿先生在新闻发布会上表示：“自2009年年初以来，雷克萨斯在8个月的时间内已引进了包括GS450h、RX350、RX450h、IS300C、ES350及ES240 在内的众多全新豪华汽车产品，多款富有竞争力的新产品投放再次印证了雷克萨斯对中国市场的高度重视和承诺。作为雷克萨斯家族中最为经典的车型之一，20年来雷克萨斯ES系列轿车在全球豪华车市中广受赞誉。全新ES350和ES240的上市，进一步丰富了雷克萨斯在中国的产品线，为广大消费者带来了更加丰富的产品及配置选择。”
丰田汽车（中国）投资有限公司副总经理、负责雷克萨斯业务的曾林堂先生进一步向媒体宣布：“全新ES350及ES240 均定位于中级豪华车市场，但针对不同的目标客户群。新ES350 定位于35至45岁的成功人士；而ES240的目标客户人群则为30至40岁的专业人士、公司中高层领导或企业主。”
在豪华车里，中级豪华车这个细分市场约占40%的比例，雷克萨斯这次推出ES系列，这表明雷克萨斯对中国市场一贯不变的策略做了调整，希望以绝对高端的定位和产品品质及颇具诱惑力的价格来博得消费者的好感和市场销量。
向国产化进程迈进
雷克萨斯何时国产化、到底会不会国产化的话题已经被人们议论了太多太久，笔者认为这并非什么坏事，反而说明了市场对雷克萨斯这一品牌的期盼程度很高，也间接反映了消费者对这一品牌的认可和信赖。
随着雷克萨斯ES240的引进，雷克萨斯ES系列的入门价格被大大地放低，在此基础上也势必会提高与同级别车型的竞争力度，凭借着雷克萨斯在国际市场上的美誉度，我们相信雷克萨斯将不会辜负中国消费者对它的期望。雷克萨斯如果能在一定时间内实现销量的突破，在适当的时机，国产化的问题也自然就会明了清晰了。
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