“旭日东升，鲲鹏展翅”，竖立在展厅两端的海马标识上，一对亮银色翅膀正在奋力地飞出圆框。如果不是并列于沃尔沃、讴歌、标致、福特等4S店，掩映在四环路南侧汽车园中的海马展厅并不十分惹眼。
此刻，这个被称作北京市场销量最大的海马4S颇为冷清，宽敞明亮的落地玻璃大厅散落着几台展车，却没有看到客户光顾的身影，略显落寞的销售员不时向外探望着。“周六日的时候，客户还是挺多的”，年轻的销售代表有些不好意思地解释道，“我们店目前在卖的车型只有海马3、海福星和普力马，至于09款福美来什么时候到货，现在还不好确定。”他客气地回答着问话。
海马曾经的辉煌已经成为了历史。在竞争对手凯越、伊兰特升级换代和大幅降价的前后夹击下，福美来从年前的万辆以上缩水至目前5000辆左右的水平，自2008年3月以来，销量前10名排行榜上，已经连续数月看不见福美来的身影，持续下滑的销售数字让福美来在“新三样”阵营中，面临出局危险。
成败福美来
事实上，海马2008上半年的经营形势并不乐观，就产销而言，各车型产量总和为51154 辆，同比下降18.39%，销量52472 辆，同比下降25.08%。无疑，海马汽车的整体经营正面临着严峻的考验。同时，在2008年8月15日公布的业绩预告上，海马也预测2008年三季度归属上市公司股东的净利润将同比下降50%以上。
如此惨淡的业绩，似乎很难让人与一年前海马如日中天的发展势头联系在一起。2007年，海马累计销售整车共130988辆，同比增长63.3%；实现营业收入84.77亿元，比上年同期增长1.3倍；营业利润达到9.18亿元，比上年同期增长5.9倍；利润总额9.24亿元，
比上年同期增长6倍……这份令业界瞩目的成绩单足以应对媒体挑剔的目光。
在这串漂亮的数字后面，一个不容忽视的事实是：130988的销量中，仅福美来单一车型就贡献近87%的比例，114009的销量以绝对优势支撑着海马的大半江山。“这种对单一车型的严重依赖，将使企业未来的发展面临很大风险。”安信证券汽车分析师孙木子告诉《汽车人》。据此，不难解释在2008年以来福美来月均销量缩水一半时，海马账面上颇为难看的数字由来。与此同时，海福星与竞争对手乐风的差距在日益拉大，普力马的销售状况也不尽人意，海马与马自达终止合作后，第一款真正意义上的自主品牌轿车海马3的销量也远低于预期。据了解，海马３自从2007年6月投放市场以来，月销量从上市之初的2700辆一路下滑，目前仅能维持几百台的水平。
虽然今年车市惨淡是所有汽车企业面临的难关，但对于海马这样产品相对匮乏的企业来说，冲击却更为直接，它更迫切需要一款畅销车来力挽狂澜，而除了福美来，海马似乎没有更好的选择。
已经“廉颇老矣”的福美来再次作为主力车型披挂上阵，升级后的09款福美来被寄予厚望。从某种程度而言，担当“翻牌”重任的福美来决定了海马汽车在2008年市场的成败，上市不久即降价3000元的“壮举”更是显示了海马破釜沉舟、全力一搏的决心。
但市场现实可能并不那么乐观。前有新凯越、悦动围追，后有已经触低7万元价格的老款伊兰特堵截，加之层出不穷的新车上市，在马3和普力马都不能作为得力帮手的状况下，仅凭一款卖了近 3年的换代车打天下并非易事，09款福美来能否帮海马挽回败局将面临巨大的压力。
遭遇瓶颈
孙木子认为，对于一个轿车企业而言，竞争力主要体现在品牌、规模和技术研发能力以及营销推广能力上，在诸多因素中，研发和营销最为重要，而这也恰恰正是海马汽车的软肋。
与马自达长达15年的技术合作，使得海马与奇瑞、吉利相比，发展自主时有着合资企业技术背景优势，这种高起点表现在具体产品上，就是马自达为其留下了一个底盘平台。
熟悉福美来技术的人都会知道，这款马自达323底盘早在上世纪日本就被淘汰掉，海马后来打造的福美来2代和海福星都是建立在这个平台基础上，并为其配置不同的车身和发动机来形成中低端两个价格体系。随着海马和马自达关系的破裂，福美来的后继车型马自达3花落长安，得不到马自达新车型支持的海马，只能在原来平台上做搭配性的变动作为新品的延续。
尽管福美来2代已经大量国产化，挂的也是海马标识，但相关分析人士认为，其之前热销的很大一部分的原因是沾了马自达品牌的光，在缺少后续产品的条件下，海马指望一款过气的底盘来实现企业持续发展是不现实的。
目前，配备了日本原装进口马自达ZM发动机的福美来，仍受囿于国Ⅳ排放标准。尽管国Ⅲ到国Ⅳ的排放升级并非是不可克服的难题，但关于排放标准相关调整的主动权却掌握在供应商日本马自达手中，在与马自达厂家的技术配合问题尚未达成一致的情况下，挂着自主品牌海马标识的福美来，很大程度上仍然无法摆脱核心技术受制于人的命运。
在这种情况下，推出一款真正自主车型是展现海马实力的关键。搭载了自主研发发动机HA-VIS－1.8的海马3，作为海马完全自主研发的一款战略车型，考验着海马新产品开发的核心竞争力和推广能力。“这款车将是检验海马自主发展道路成败的第一款车型。”资深分析师贾新光说道。
“海马3的失败，进一步说明了研发技术不成熟是目前海马发展自主最大的难题。”孙木子强调。提高企业竞争力，海马汽车除了需要提升在高端紧凑型轿车市场表现，还需要精准的营销措施为销量保驾护航，而在这一点上，海马制定的市场推广策略也值得商榷。
首先表现在定价上。在福美来09款上市之前，海福星幸福版低调上市，5.98万的定价决定了其不会有太大的下探空间，以至福美来8.68万起的价格底线即使下调也非常有限，从老款福美来最低配已降到7万元以下的状况看，福美来09款未来降价也是势在必行。更为重要的是，年底上市的海马3运动版预计价格为8～10万，这在价格方面将无法与海福星、福美来09款很好拉开层次关系，海马全系车型面临成本的严峻考验。
其次，为了在与凯越、伊兰特竞争中获得更多的市场份额，福美来作为2008年春节过后第一款官方降价的车型，打响了2008年经济型车价格战的第一枪，而当时福美来的销量并不差，这样降价的直接后果导致海马在随后的激烈竞争中失去了反击筹码。降价带来的热销并没有持续太久，凯越、伊兰特等竞争车型开始大打价格战，随后又推出换代车型，而这期间福美来并没有太大的动作来应对，以至错失反败为胜的良机。09款福美来姗姗来迟时，福美来已经彻底从“新三样”中跌了出去。
营销水平的高低，与营销人才能力的大小息息相关。海马偏居于南中国的天涯海角，地域偏僻，与北京、上海、广州、深圳等一级城市相比，不具有地域优势，无法吸引更高水平人才的加盟。“即使海马以优厚的待遇去聘请高级的人才，但如果此人真正具备极高的能力，丰田、通用这些合资车企早已经拿出更高的待遇摆在他们面前了，很难有人优先考虑地域偏远的海南，”孙木子说，“并且，也很少有车企将销售公司设在这些城市之外获得成功的先例。”
后继产品与研发水平的乏力，加之营销策略的偏失，随之带来2008年销售业绩的大幅下降，更导致上市公司海马股份投资风险加剧。据安信证券预计，海马股份2008年每股收益为0.2元，而2007年，海马股份的每股收益还是0.597元，骤降达到1倍多。
扩产背后
与近来逐渐萎缩的销量相反，海马大规模扩张项目正在上演。
2008年9月初，海马股份发布重大投资公告称，海马将进行3项投资，即：在郑州新建15万辆轿车生产基地、在海口开工建设第三工厂、发起设立海马财务有限公司。粗略估计这三大投资将耗费海马超过40亿元资金。这对当前主营业务毛利率仅12%的海马而言，无疑是大手笔。
在业绩持续下滑的瓶颈期扩大产能，这绝对是一个让人看不透的时机。“为什么会在这个时候大幅扩展产能，这需要问海马自己。”孙木子如此表示。而翻开海马股份2008年半年度报告，我们可以看到截至报告期末，海马股份的货币资金为18亿3000万左右，显然不能满足近40亿元的巨额投资需求。
一向以低调示人的海马掌门人景柱对其中一项投资的解释是：“建设一汽海马第三工厂，扩大产能，正是体现了企业进一步谋求规模竞争力的需要，着眼于长远发展的战略。”在国内轿车需求快速发展的背景下，海马希望通过产能的进一步提升扩大生产规模，提高市场份额的决心显露无遗。
据了解，这些投资项目完成后，3年内海马将拥有4至5个整车工厂、两个发动厂，产能将接近60万辆。与此形成对比的是，2010年，海马的销售目标不过20万辆。海马称剩下的40万产能为产能的提前预备。
扩大产能否就可以占领市场？全国乘用车联席会副秘书长崔东树认为：“企业盲目扩张，其初期成效较好，但在危机面前，已经沉淀下来的资金和贷款将成为企业发展的沉重包袱，而且对未来调整产品发展策略等会形成巨大枷锁。”
追求规模效应大行扩张之道造成产能浪费的现象在国内车企中并不乏先例，而其弊端已经在今年整体疲软的车市中展现得淋漓尽致。经济环境的萧条造成汽车销量的减少，而厂家为避免生产线闲置，不得不把大量库存压向经销商，以致大批经销商濒临“死亡”边缘。
对于海马而言，目前还有比扩产更为重要的事情，就是提高研发能力同时在销售、制造、成本控制上多下功夫，以增强核心竞争力。“海马的规划发展较迅速，形成与华晨相近似的发展之路，目前扩张较快，但由于比亚迪与其直接竞争，因此利润和销量均受到较大抑制，而且股市融资也不顺利，在此情况下扩张较快，又遭遇市场增长放缓的大背景，因此未来发展风险较大。”崔东树如此分析。
在资金不抵、销量下滑的情况下扩产，海马何以甘冒如此风险？
不久前，海马汽车一次性偿还了欠一汽集团5.69亿元债务，有关人士认为，这正是海马正在加速与一汽两清的表现。事实上，除了占据49%的股份外，一汽对海马并未提供资金或技术上任何实质性的帮助，单独投资郑州基地，海马是在为自己的单打独斗创造更多空间。虽然海马表示并无意改变与一汽的股权结构。
而选择郑州作为北上的生产基地，与董事长景柱的河南人背景有很大关系。缺少轿车事业的河南省对家乡人投资表示了莫大的诚意：海马收购总投资超亿元的郑州轻型汽车制造厂，只花了不到3000万元。在寸土寸金的郑州经济技术开发区，海马以每亩土地2.24万元的低价拿到近千亩工业用地。
“对海马而言，这是一笔稳赚的生意，有了地就可以做抵押贷款，来解决资金紧缺问题，退一步讲，即使投资汽车失败，价值不菲的两大块让海马也不会亏本。”一位汽车行业人士如此分析。显然，这种分析体现了对海马汽车未来发展前景信心不足。
北上突围
2008年6月30日，国家发改委发布公告称，同意海马投资集团股份有限公司在河南省郑州市独资设立海马（郑州）汽车有限公司，建设轿车项目，开发生产自主品牌的轿车和发动机。
这无疑是海马今年获得的惟一利好消息，海马期盼已久的轿车项目正式落地郑州。事实上，海马早已把扩张的脚步从中国最南端的“天涯海角”迈进了中原腹地。早在2007年3月，海马首先购买了郑州轻汽，在重组郑州轻汽的基础上，建立了海马（郑州）基地的第一工厂，随后全新的海马（郑州）基地第二工厂也在郑州经济技术开发区奠基，2008年海马股份又成功发行8.2亿元可转换公司债券，为布局中原募集资金。按照计划，这两大工厂的建立后再加上一些配套零件厂的补充，将构成日后规模庞大的海马郑州基地。
据海马汽车常务副总经理谭继民介绍，郑州基地将以生产经济实惠的微型车为主，以区别于海口基地，目前规划生产包括微面、微轿等微型车。同时郑州生产的微车要起新名字，挂新标识，让消费者区分与海口基地是两个不同的系列。
对此，安信证券分析：“人们对海马股份在当前主营业务毛利率低的情况下，进入竞争激烈且毛利率相对更低的微型车市场，持谨慎态度。”海马指望靠更低利润的微车来破局发展瓶颈，显然是不现实的。“如果说微车能帮助海马突围困境的话，那么昌河就不会落到濒临破产的结果。并且也很难想像一个新进入的弱势品牌能分到多少市场份额。”孙木子举例说道。
据了解，由于郑州基地与海口基地的产品定位和目标用户的差异，郑州基地将单独建设销售渠道。改造后的郑州轻汽，不但生产微客，还要形成 SUV及皮卡1万辆的产能。这就意味着，海马除了面对微客车业务盈利回报将较低的现实外，还要承担SUV 和皮卡业务方面技术与销售渠道储备不足的风险。“在载货汽车，特别是轻型载货汽车领域，目前行业前5名企业的地位很难撼动，因此作为未能跻身前5的海马郑州能否取得预期效益同样存在不确定性。”相关证券机构也做出如此评论。
尽管郑州地处国内交通枢纽，具有较低的物流成本优势和良好的辐射力，但海马的北上之举是否能真正地挽救其当前的颓势还是一个问号。
按照海马的规划，未来海马品牌旗下车型将覆盖微车、中级车、中高级车、SUV等市场，实现自主品牌中少有的60万辆的产能。即便美好的愿望能够成为现实，但那应是几年以后的事情。
目前，海马迫切需要解决的，是如何止住销量下滑、增加市场份额的现实问题。而快速扩张之后，海马也到了放慢脚步平稳着陆的时候了，研发、营销等方面的“软实力”才是其自主之路所必需的竞争力。
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