无论是一次元、二次元还是三次元、N次元的时代，都是以客户为中心的时代，把“根”留住，把远方的“客人”留下来，心更近，命才更长！
◎ 《汽车人》评论员 牛一龙
岁末年初，又是职业经理人和骨干员工跳槽、换会潮。“铁打的营盘流水的兵”，企业除了老板不能流失、跑路外，客户绝不能大面积、海量流失，“客户即账户”，客户流失如同人体流血，比现金流流失更可怕。
汽车领域一些新生的合资项目、创业公司、民营企业，一上道提出建立以客户为中心，其做法富有前瞻性——CRM相关岗位的招聘是和公关、品牌、市场等岗位一起端出来的，衡量尺度是看企业是否形成以客户满意和客户维系、客户忠诚的运行体系和经营文化。一些咨询、培训的智业公司开出待遇堪称丰厚：一般人员起薪20万元，经理或总监起薪50-80万元。
对客户的认识，中外学界、营销界是渐进的，对市场和客户的观念以及采取的战略也有一个过程，约经历5个阶段。一是生产观念，源于20世纪20年代前，当时情势是消费者青睐买得到价格低廉的产品，战略是采用低廉劳动力，提高生产率。二是产品观念，兴于20世纪30年代前，当时形势是消费者偏好高质量、性能水平和富有创新特点的产品，战略是持续的产品改善。三是推销观念，生于20世纪20年代末至50年代前，推销观念认为如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品，营销战略是进行大量的推销和促销，吸引顾客。四是市场营销观念，成于20世纪50年代中期，比竞争对手更了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。营销战略“不是为产品发现合适的顾客，而是为顾客创造恰当的产品”。五是社会营销观念（societal marketing concept)，产于20世纪70年代，即以维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值，营销战略是满足顾客和企业当前需要的同时也保护或增强后代满足需求的能力。
尽管中国企业经营观念和理念已有很大的进展，但推销的概念根深蒂固，中国式营销仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段：斯威、汉腾、幻速、比速、众泰、华泰、力帆等这些民企在央企、国企及主流民企的夹缝中还能生存和发展，说明物美价廉还有在低线市场、低级城市发展的空间，“生产观念”不死，甚至2016年到了生产吃香满足不了市场需要地步；吉利、奇瑞、长安、上汽等企业产品3.0和精品3.0时代到来，明星产品、爆款、网红产品都需企业老总来重新调整资源和统筹指挥，使得“产品观念”风头不减；“市场营销”观念影响深远，至今成为主流，这是我们接下来要说的重点；“社会营销”观念近些年在美国、西方社会盛行，并流传到中国，非常时髦，连传统的客户关系管理（CRM）都被逼为社会化客户关系管理（SCRM）。
美国市场营销协会曾多次对“市场营销”下定义，比如“引导货物和劳务从生产者向消费者或用户转移所进行的一切商务活动”（1960年版）、“对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换”（1985年版）、“在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系”（2013年版）。这些定义均不如大师菲利普∙科特勒定义直接、干脆：市场营销就是管理有价值的顾客关系。
在市场营销观念盛行的这五六十年，4P、4C、4R理论先后风靡一时。4P是Product（产品）、Price（价格） 、Promotion（促销）、Place&Distribution（通路与配销、渠道和分销），是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出，4P是企业进行市场营销活动的主要手段, 对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战略。4C是Customer（消费者）、Cost（成本）、Convenience（便利）Communication（沟通），是美国营销专家劳特朋教授在1990年提出，4C以消费者需求为导向，强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求。4R是Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）Reward（回报），是美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出。
4R理论的最大特点是以竞争为导向，着眼于企业与顾客的互动与双赢。要更好地吸引客户，除了产品和服务要与客户有关联，以及加快市场反应速度之外，还必须跟客户开展关系营销，与客户建立一种长期的联系。“回报”是营销的源泉，其手段是与顾客建立“关联”、提高市场“反应”速度。“关系”营销越来越重要，让游移的客户不再游移，能够持续消费企业的产品，并形成对品牌的忠诚。企业要通过对客户的研究，找到客户的现实或潜在需求，通过实施系列营销活动，增强客户对企业的依赖，形成一种长期合作关系。
2005年，王金伟先生在一汽丰田负责CS，他提出3R营销，即推荐、重复购买、相关产品的购买，并总结为客户满意度营销（CSM），通过实施客户满意营销，达成稳定的业绩提升。一汽丰田认为，客户重复到店接收服务是经销店赢利的基础，获得一个新客户的成本是老客户的5倍，增换购相关产品购买是赢利的关键。一个非常满意的客户愿意向2-3个人推荐，不满意的客户会向4-5人宣传。利润来自满意之后产生忠诚的客户。
做好关系营销的前提，用高大上的说法是构建客户大数据库，务实的做法还是要建立客户档案，并对客户档案进行不断补充与完善，以此挖掘新的需求或达到重复消费，并建立客户忠诚度的一种手段。一位专司做企业CRM系统解决方案的专家在与笔者私聊，大多数企业的数据是“大”，其实是“多”，而不是“大数据“。
我们把企业的客户档案分三种。第一种是基本型客户档案，记录有姓名、地址及邮编（方便邮寄）、手机（方便短信联系，若客户是通过手机注册微信的可获得微信号）、身份证（可知道客户生日）等，这仅能满足最基本的客户联系需要。第二种是加强型客户档案，在基本型上多了家庭或单位经济状况、职业、职务等，这为进一步拓展客户关系留下空间。第三种是竞争型客户档案，在加强型的基础上多了个人习惯、爱好、嗜好、生日（农历的，中国人多流行过农历生日）、学校、学历、旅游过的地方等等，这是一种领先于竞争对手并和客户做朋友的新型客户档案。要做到这种竞争型客户档案，需要企业对原有客户关系管理战略特别是软件（思想）、硬件（IT）、活件（人）进行一次颠覆性革命，要上升到一把手、1号首长工程的高度。
不同的客户对企业贡献度不一，须对客户进行分类，针对不同的客户，采取不同的管理策略，并促使它们之间良性转化。按照二八定律，可把客户分为核心客户与非核心客户。核心客户，即80%的销量或利润来自20%的核心客户，是客户关系管理的重点，主要维系和运营的策略是加大拜访频率、增加每次拜访时间、提高服务水准。非核心客户，可分重点客户和一般客户，重点客户即约占15%的销量或利润做仅次于核心客户的重要客户；一般客户，即约占5%的销量或利润的普通客户，只需做例行的管理与服务。对于核心客户、重点客户、一般客户等三类客户，它们之间存在一定的转化概率，通过对重点客户的重点支持与服务提升，有可能使其转化为核心客户，对于有潜力的一般客户，也可以促使其转化为重点客户。
丰田的营销移植到一汽，必须要服水土。这个转化非常重要，需要非常有能力的人来做。王金伟们就是其中的佼佼者。一汽丰田在10年前就提出并推行TCS（全面客户满意），全员、全过程、全方位让全体客户得到全面满意，这种理念和这套体系至今在一汽和行业流行。王在一汽丰田TCS管理手册中，以某经销商为例，将保有客户分为五级。
第一类是新车自售未回。此类型的客户排除特殊原因如外地销售等。经销店应认真分析这种现象的原因。如可能有40%的客户是因销售过程中经销店不诚实行为导致流失。第二类是一年内入厂的保有客户。此为计算客户掌握率的基础。百分比越高则代表对客户的掌握力度越强，客户对经销店的信赖程度也高。第三类是保有高车龄客户，又称“黄金客”。第三类客户与第二类客户的区分在于车龄，第三类客户的车龄基本上高于60个月，也就是超过5年以上，正是换车的高峰期，在此高峰期的客户，经销店应该利用机会营造换购的氛围，如邀请参加新车赏车会，设计以旧换新优惠等。第四类是危险客户。此类客户两年内基本上曾回服务厂保修1、2次，入厂频率偏低，此种客户一般入厂皆为希望经销店帮忙，解决非授权经销店所无法解决的高难度问题。此种情况所代表的是客户即将流失，一定有某种特定原因造成客户不愿回厂，此原因通常为费用过高。经销店可运用俱乐部、会员卡等客户忠诚度计划，邀请客户来厂，让客户体验到物超所值的服务体验。第五类是流失客户。此类客户已超过两年未回经销店接受服务，基本上已流失，经销店如要把这些客户找回来，可能是事倍功半的工作。经销店与其花费精神在此类客户，不如将相关人力与物力放在第二类或第三类客户维系上。第五类客户的维系重点在于只要这类客户有回厂，就力争让客户体验到物超所值的服务体验。
无论是继4R后流行4J、4什么字母，也不论是互联网+、什么+概念被炒作到什么地步，无论是CRM归属在售后服务、数字营销、市场营销还是独立成部、成体系由总裁直管，无论是魏晋南北朝还是元明清时代，无论是一次元、二次元还是三次元、N次元的时代，都是以客户为中心的时代，把“根”留住，把远方的“客人”留下来，心更近，命才更长！(《汽车人》评论员/牛一龙）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。敬请关注“汽车人传媒”公众号（qcr0505）。
