◎ 东风日产市场销售总部副总部长 陈昊
高质量跨越百万辆目标之后，如何找到未来的新航向?这决定着东风日产所能达到的高度。求快更求稳。当百万量级的战舰驶向新航段，公司市场销售总部副总部长陈昊在团队当中更多地开始传递营销目光必须长远、销量增长必须平稳、营销动作必须稳健这几条价值观。内核的稳健从容，与打法的年轻激进，构成了近年来东风日产营销体系的主旋律，在陈昊看来，这两大理念在营销的实践中达成平衡，促使东风日产走在市场的最前列。接下来，东风日产营销体系有何新格局，又如何做好迭代与更新？陈昊向《汽车人》分享了他的思考。
百万量级战舰驶向新航段
2015年，东风日产完成了100万辆销量的跨越，2016年，我们探讨更多、思考更多的，是在高质量跨越百万辆的基础上，找到东风日产未来的新航向。
东风日产已是百万量级的航空母舰，我们需要走得更稳健、更精准，我们将要构造一个更加有厚度，也更加从容的营销体系。为此，我们开始逐步推进营销模式的变革，我们传递着营销目光必须长远、销量增长必须平稳、营销动作必须要稳健这几条价值观，在保持体系稳定、渠道稳定的基础上，东风日产营销体系出现新气象，形成新格局。
营销的目光必须放长远。做营销，终极目标应该是实现整个公司长期利益的最大化，但是作为一个营销人来讲，你必须达成整个市场机会的最大化，你必须在长期利益的最大化与短期市场机会的最大化之间，找到一个平衡点。不要单纯为了过多的短期销量，去执行对长远并不太有利的政策，我们对此要有审慎的思考。
销量的增长必须要平稳。现在的市场形势已经过渡到稳扎稳打的时代，我们更加希望汽车市场能够达成理性而平稳的增长。对于一个企业的发展也是同样的道理，我们要明确自己如何能够实现稳健、合理、长期的发展，这远比短期的高低起伏更有价值。更重要的一点是，我们现在强调“结硬寨、打呆仗”，一步一步往前走，每天都有一点点进步，不要太过于留意市场的大起大落。
营销的动作必须要稳健。面对外部环境的变化，东风日产的营销体系也随之发生了巨大转变，针对裂变的外部环境和客户需求，我们一直推进着自身的调整。东风日产成立的前十年中，所注重的，是在市场上拼杀搏击，我们彼时的目标就在于快速提升销量，快速提高市场上的影响力。但随着整体销量增幅逐渐放缓，汽车市场趋于成熟，东风日产必须形成应对成熟市场的打法。站在百万辆的体系规模上，更关键的在于，我们不能再犯错了，我们需要求稳求快，归根结底，要在体系稳健运转的基础上，实现快速突破。
当然，营销是为了更好地满足消费者的需求，销量的稳步提升，则是东风日产修炼内功的必然结果。2013年以来，汽车市场格局已趋于稳定，这意味着，市场竞争进入稳扎稳打、精耕细作的时代，这更是一个寸土必争的时代，每多拿到0.1%甚至0.01%的市占率，都是一个庞大的基数，都颇为来之不易。用曾国藩先生的看法来形容，当下需要“结硬寨、打呆仗”，惟有步步为营，方能步步为赢。
因此，东风日产更加注重体系力的提升，注重渠道的健康发展，注重企业“内功”的进步，迫切希望将增长的重点从速度转移到质量上来，实现“内涵式”增长。对于已拥有百万体量的东风日产来说，销量起伏是不稳定的状态，我们需要把注意力集中到体系力的构筑上来，才会达到自然、平稳的增长状态。
从目前销售走势来判断，完成2016年销量目标，几无悬念，超过既定目标，也有很大把握。我们现在有一个小小的梦想，有一个小小的目标，我们期待NISSAN单品牌就能达到100万销量规模，根据我们内部的预估，100万零售目标有很大机会达成，在此基础上，我们更要关注经销商的良性运转，关注高质量的实现目标。
我们必须指出，营销是一个不断进化的有机体，必须与时俱进，不断进行营销思路的“迭代”。满足消费者的期待，超越消费者的期待，是我们永恒的追求，而消费者的口味和要求不断出现新的变化，营销思路也需要进行“迭代”与更新。
兵无常势，水无常形，你不去“迭代”，所谓的“满足消费者”就完全是句空话。我们实施YOUNG NISSAN战略，也是为了适应竞争环境，满足消费者的多元化需求。
YOUNG NISSAN掀起由内至外的变革
并不仅仅局限于广告、公关等层面的年轻化转变，东风日产的YOUNG NISSAN战略是一场由上至下、由内至外的转变。通过这种转变，我们希望能够更好地适应当前急速转变的竞争环境，以及日趋多元的消费需求。
随着YOUNG NISSAN战略付诸实践，带来了一个很积极的转变，内部运营结构趋于扁平化，有助于练就体魄更强健、反应更迅速的体质。
从渠道来看，通过近几年的调整，我们把一直紧绷的渠道调理得更加富有弹性，更加拥有活力，能够更好地应对风浪，面对变局。文武之道，有张有弛，我们一直致力于和经销商共同调整，一起磨练出适于长跑的体质。
因此在营销体系上，今年首先撤销四个地区部，营销组织更加扁平化，总部直接对接12个营销中心，同时赋予这12个营销中心更大的权限，鼓励进行大胆的决策。这种调整，不仅使得内部运转更加便捷，同时也能够更快速去适应不同的区域市场，让真正战斗在一线的营销人拥有自主决定权，为区域的决策而担责。
还有一个突出的变化，经销商渠道更富有弹性。目前，整个销售渠道弹性增加，伸缩性增强，渠道体系更加健康。市场形势向好，经销商能够更从容，当市场出现波动，销售渠道也有能力承担适度的压力。最关键的，是通过经销商自身能力的提升，通过品牌力的提升，来拉动我们的销量，真正实现从终端拉升东风日产。
从外部打法来看，东风日产变得更加年轻激进，营销打法和营销调性变得越来越年轻，甚至非常酷炫，这是YOUNG NISSAN所赋予的改变。消费者需要这样的态度，因此，营销的内核可以稳健，但营销的外在触点必须符合当下年轻人的审美和情感。
具体来看，YOUNG NISSAN分为三段历程。
第一步是从2014年年底到2015年，我们称之为YOUNG NISSAN 1.0时代，在这个阶段，我们发现消费者的心态发生了一些很明显的变化。简单来讲，消费者原来可能更多地选择一款大家都满意的车，购买一款父母、兄弟姐妹都满意，我自己也满意，身边朋友都觉得满意、都认可的一款车。但现在的情形不一样了，消费者倾向于选择购买一款自己喜欢的车，“喜欢”是主动的，从me到i，原来是“我的”，现在更多强调“我自身的”。
鉴于消费心理的转变，2014年年底，我们提出YOUNG NISSAN战略，主题是“为年青怒放”。在此之前，我们更多的只是技术和产品的沟通，而YOUNG NISSAN更多的是情感上的沟通。
2015年年底到2016年，我们进入YOUNG NISSAN 2.0时代，在那个阶段，我们集中回答了两个关键问题。
第一个问题，“YOUNG”不仅仅只是年龄的YOUNG，更多的是指心态的YOUNG，也就是说大家都是年轻人，因为我们有一颗年轻的心，所以我们大家都是YOUNG NISSAN的目标人群。
第二个问题，NISSAN的YOUNG跟别人相比较有什么不一样？大家都在提年轻化，NISSAN的年轻化到底有什么不一样？NISSAN的YOUNG包含了三个词、六个字，“激情、挑战、自信”，这是我们希望传递给消费者和终端的关键词。为此，我们在2016年着重进行了产品、技术、营销、服务四个方面的调整。
产品层面，我们将全部产品分成三个阵营，这三个阵营可以一一对应激情、挑战与自信。第一个阵营是动感阵营，包括西玛、蓝鸟、骐达这些车型，它们造型上很张扬、很动感，也很有个性、很新潮，这个阵营的产品要让消费者觉得充满激情、心潮澎湃。第二个阵营是SUV阵营，包括楼兰、奇骏、逍客等，它们传递的是渴望挑战、探索未知的理念。第三个阵营则是舒适阵营，包括天籁、轩逸等产品，它们更注重展现NISSAN自信、从容的价值。
技术层面，我们今年主推日产先进的主动安全技术，也就是NISSAN i-SAFETY智能防碰撞安全系统，到明年，我们全车系所有的主力车型都会配备上述主动安全装备。
营销层面，我们的营销手段更加丰富与立体化，我们运用了NBA、欧冠在内体育营销，还包括校园营销、音乐营销、体验营销等多元化的形式。值得一提的是，我们在全国48个城市的万达广场展开万达秀，甚至还推出亲子活动3D彩绘等活动，让更多的让年轻人能够参与其中。这些活动本身都非常好玩，也能让年轻人体验到东风日产和NISSAN是很有趣的品牌，让他们愿意参与、愿意享受其中、愿意跟朋友分享。
服务层面，我们希望能从提升客户价值的角度去做一些改变。比如说，我们创建车巴巴平台，为消费者提供了更加便捷的服务。车巴巴其实就是一座桥，一边是我们的产品，一边是我们的客户，我们要思考如何形成高效的连接。此外，包括我们“6心级”的保险管家服务、东风日产认证二手车保险服务升级到两年或者四万公里等也为YOUNG NISSAN做出很好的诠释。
周总（东风日产乘用车公司党委书记、副总经理周先鹏）在广州车展刚刚发布了i的三次方计划，这个计划其实也是我们YOUNG NISSAN 3.0的开始。从2017年开始，我们将正式进入YOUNG NISSAN 3.0时代，在这个阶段，“i³计划”是企业发展的核心支撑。如果说东风日产的YOUNG是“激情、挑战、自信”，那么未来我们希望再加入一个词，也就是“智能”。
对于未来，东风日产有三个终极目标，可以用“三个零”来概括。第一，零碰撞。零碰撞就是要普及主动安全技术，将NISSAN i-SAFETY技术装备到所有主力车型上，并在未来导入自动驾驶技术。第二，零排放。日产一直在矢志不渝地推动着电动车发展，包括本次广州车展当中，我们发布了新能源SUV——TeRRA概念车。第三，零距离。零距离代表着未来的智能互联，让人车之间实现零距离。这三个终极目标，展现了东风日产对于未来的汽车生活的理解与趋势判断。
以上，是对于东风日产在后百万时代，营销模式如何求新求变的思考。内核的稳健从容，与打法的年轻激进，恰恰构成了近年来东风日产营销体系的主旋律，这两大理念在营销的实践中找到了平衡与协调，让东风日产走在了市场的最前列。【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。敬请关注“汽车人传媒”公众号（qcr0505）。
