《汽车人》记者|王雯
毗邻上海中华艺术宫（原世博会中国馆），宝马为自己的全球第一家品牌体验中心选择了一个颇具分量的地段。为了让车主更深入地感知品牌价值，宝马打造了这样一座完全透明式的体验中心，希望借此营造开放、亲切的环境。7月31日，宝马在这一“开放之境”中举办了宝马创新日，并且宣布自8月1日起，将启用以“创新”为核心的品牌新主张“悦创造奇迹”。
以往，宝马品牌以追求产品特性上的“纯粹驾驶乐趣”而闻名，而在2010年，宝马将品牌核心价值定义为“BMW之悦”，尝试用一种更具亲和力的方式，向本地消费者阐释BMW品牌的完整内涵。围绕“BMW之悦”，宝马相继展开了体育、艺术、社会公益等多维度的营销体验，这也被视作宝马品牌本土化的成功之作。
但在宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格看来，随着宝马在中国销量的持续增长，宝马还需要更多地思考如何塑造更富号召力的品牌个性。
“对一个领导品牌来说，仅仅提供一流的产品还远远不够，它还必须深刻洞察社会发展趋势的变化，社会价值观的演变以及消费者情感诉求的改变。”安格在宝马创新日上强调了自己的主张。
过去两年，安格甚至亲自带领宝马市场营销团队在消费者、经销商、行业专家等群体中寻找答案。根据宝马（中国）市场副总裁梅晓群的介绍，宝马内部设立了一支专门团队，对60、70、80、90不同群体的的价值观和生活方式进行深入研究。
在这一调研过程中，宝马逐步形成了全新的品牌认知。梅晓群进一步介绍了宝马的几点重要发现：创新是目前中国社会关注的焦点，尤其是“80后”、“90后”年轻一代对于品牌是否具有创新态度提出了更高的要求。另外，高端生活方式和汽车消费理念也发生了变化，高档车消费者往往更重视品牌体验以及豪华内涵的诠释。
为此，宝马将“BMW之悦”的品牌主张提炼为“悦创造奇迹”，希望强化品牌创新领导者形象。“对宝马来说，更要未雨绸缪，为长期的业务发展和未来的成功做好准备。我们制定了全方位的发展战略，推进本土化进程，贯彻可持续发展，引领科技创新，塑造最具感召力的品牌。”安格认为，“悦创造奇迹”的提出，这也印证了宝马所遵循的前瞻性、本土化和年轻化三大品牌营销原则。
实际上，在今年上半年仅维持低幅增长的局面下，高档车品牌塑造上的“务虚”显得更加必要。毕竟，消费者的共鸣与认可才是高档车最重要的资产，高档车品牌也正在中国努力营造自己的粉丝群体。基于品牌文化的认同感，有着共同个性与偏好的消费者会形成群体性热爱和凝聚，这对于厂商和经销商来说有着巨大的好处。
具体来看，宝马的这一轮创新战略围绕两大方向展开，一为高效动力战略，另一方面则聚焦于互联驾驶。实际上，这两大战略走向也相当契合当前汽车行业电动化、智能化的大趋势。
其中，宝马在2002年就已提出“BMW高效动力”战略，这包括持续提升传统内燃机燃油利用效率、降低碳排放以及动力系统的推陈出新。2013年，宝马推出了i系列车型i3、i8，这两款电动车皆采用碳纤维复合材料车身以及BMW eDrive电力驱动系统，而据了解，从今年开始，宝马将进一步在全系车型当中提供插电式混和动力版本。
另一方面，安格更加强调，“数字化和车联网将是未来豪华品牌的重要标志，互联性将是消费者对豪华汽车最基本的期待之一。”可以说，汽车已经成为时下最具革新性的工业产品之一，前瞻科技正在不断被注入汽车皮囊之内，众多高档车品牌都开始重视填充消费者对于数字化、互联性的期待，宝马品牌概莫能外。
2012年，“BMW互联驾驶”项目首度引入中国，目前，宝马仍在深化互联驾驶层面的消费体验。比如说，宝马车主可以运用23个车载APP，并且能够通过车载电商平台“BMW互联驾驶商店”定制互联驾驶服务。
与此同时，宝马也在互联驾驶、高度自动化驾驶领域与中国交通运输部公路科学研究院、百度等达成了合作关系。按照宝马（中国）服务公司高级副总裁韦睿博士的介绍，这种本土化的研发协作能够更好地满足中国市场的需求，实现从引入创新到本地创新的转变。韦睿博士进一步补充指出，中国研发团队已经成为宝马集团全球研发版图的重要组成，目前，宝马在华设立北京、上海、沈阳、香港四大研发基地，其中上海也是宝马海外最大研发中心所在地。
显然，本土研发进程的提速，这将让中国消费者们有机会更快感受到新技术的刺激感。在今年年初的北美CES上，宝马展示了触屏技术和手势控制两项创新技术，而在下半年推出的新一代7系当中，这两项新科技就会转变为现实。在此次宝马创新日中，笔者还“抢先”体验了一键控制自动泊车、全车速车道跟踪驾驶辅助系统等首创科技，这些创新性的技术元素，无疑有助于提升品牌附加值和消费者体验。
电影《死亡诗社》里的船长满腹激情的高呼“其他是手段，而诗才是生活”，与之相类比，在汽车行业当中，技术只是实现目标的一个手段，客户体验才更加接近本质。从这一点来看，宝马创新日的关键仍然在于一切以消费体验为中心。（作者/王雯）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。欢迎转载，请务必说明出处及《汽车人》作者，否则必将追究法律责任。
