《汽车人》记者|管宏业
着意放低的姿态并不能埋没背后的深刻内涵，在一场朴素而隆重的庆典中，一汽-大众奥迪迎来了第300万名用户。它是第一个达到此高度的高档车品牌，奥迪也藉此在中国树立了新的坐标。
5年前，奥迪在中国销售出了第一个100万辆，历时22年时间；仅仅过了两年，2013年，奥迪用了33个月，在中国售出了第二个100万辆；而在今天，这个品牌仅用了22个月便在中国售出了第三个100万辆。
对奥迪来说，实现的第三个“百万辆”的看点不止是速度和规模，更在于数字背后的含金量。如果说在实现第二个100万辆的过程中，奥迪赶上了中国高档车市场井喷的好时机，水涨船高赢得轻松；那么从2013年以来，中国车市明显放缓的增幅以及不断涌入的竞争对手，则将高档车竞争彻底推向刺刀见红的红海。但在大潮回落下，一汽-大众奥迪却以更短的时间实现了又一个百万级，与前两个“百万辆”相比，难度更大、付出更多，赢得也更加精彩。
它何以能够在逆势格局下依然提速不止，直接原因在于，一汽-大众奥迪践行了“将全系车型引入中国”的承诺，不断加快同步引入车型的速度，持续推出在中国受到追捧的新车型。
而更深层次原因则在于，奥迪毫不犹豫地启动了旨在提升用户形象和忠诚度的“用户形象战略”，以“愉悦用户”为宗旨，锐化以“思想者、创造者、领导者”为核心的差异化品牌用户形象。预见性地看到了中国车市消费者的变化要求，并在品牌内涵的维护与创新中，不断激荡起消费者的情感呼应与共鸣。
对一汽-大众奥迪来说，如今月均近5万辆的销售规模，让它在与竞争对手的竞争中优势更足，也平添了不少淡定从容。至于下一个百万辆什么时候能够实现，现在看来并不重要，唯一可以确定的是，那个间隔之短必然将再创速度纪录，刷新关于品牌的自信与荣耀。
就像奥迪所热衷参加的勒芒24小时耐力赛，在那场考验速度的耐力终极对决中，奥迪赛车已经多年包揽冠军席位。对于这样一个兼具耐力与爆发力的选手，未来没有什么不可能实现。
深耕全价值链 量变形成质变
毫无疑问，这首先是一个中外精诚合作，相关“中国合伙人”的故事。从1988年以来，一汽-大众奥迪坐稳了国内绝对领先的高档车品牌。领先的不仅是销量和规模，通过导入并贯彻“全价值链本土化模式”，一汽-大众形成了能够自我繁殖、持续创新的体系能力，而这恰是竞争对手所不具备的。
不可否认，一汽-大众奥迪的成功起因首先在于“起得早”。1988年，时任大众董事长哈恩与一汽掌门人耿昭杰签署在华组装奥迪100车型协议的时候，绝大多数跨国车企并没有将中国市场放在眼里。最客观的对比是，直到21世纪的头几年，奥迪的竞争对手才陆续在中国本地化生产，而此时奥迪已经牢牢确立了领先地位。
但若就此将奥迪在中国的成绩归功于“起得早”并不全面。在一汽-大众奥迪内部人士看来，奥迪的成功来源于更加彻底的本地化。一汽-大众奥迪不仅建立了“国内最为成熟的高档车生产基地”，形成了涵盖缜密的本土采购网络，同时也是最先试水本土研发的高档车品牌。
1999年9月，奥迪A6下线，为了迎合中国市场，一汽-大众奥迪二次开发，在它的轴距基础上加长了90毫米。此后上市的奥迪A6L以及A4L都延续本土二次开发的模式，“加长”成为国际高档车品牌的“中国标准”。
到了2006年，随着一汽-大众奥迪销售事业部的成立，奥迪品牌在中国实现了渠道整合，建立起涵盖市场、公关、销售、服务的崭新营销体系，“全价值链本土化”模式随之全面展开。
或许可以从两个方面解读一汽-大众奥迪的本土化意义。一方面，这种全价值链上的本土化程度正是奥迪领先于竞争对手的核心竞争力；另一方面，本土化培养出了国内一大批顶尖的管理、技术、销售和服务人才及熟练工人，扶持了一部分国内水平高并具有出口能力的零部件供应商，并成就了中国最成熟的高档车制造基地……所有这些归根结底，都直接或间接地推动了中国汽车制造业整体水平的提高，拉动了就业，创造了税收，真正体现了一汽-大众奥迪的企业社会责任。
比销售数字更值得关注的是，一汽-大众总经理张丕杰告诉记者，如今一汽-大众已经拥有长春和佛山两大国际领先的高档车制造基地，打造了一支世界级的本土零部件供应商体系，具备了从车型设计到实验认可的全阶段整车研发能力和成熟的高档车本土开发实力，掌握了“铝制车身部件全工序生产”等行业领先技术，并可完全按照德国现行的整车试验流程进行整车试验。
与紧随其后，愈来愈多实现国产的竞争对手相比，张丕杰认为一汽-大众奥迪的国产化，也就是“全价值链本土化”最大的优势在于：它已经实现了从量的积累转为向质的提升。
洞悉消费本质 “三”百万辆大不同
关于奥迪成功的分析探讨早已汗牛充栋，无论是从始至终坚持的全价值链本土化，还是“同一星球、同一品质”的过硬产品质量，它们在实现过去的两个百万辆阶段战役中功不可没，笔者不再赘述。
奥迪在实现第三个百万辆过程中最大的不同是，无论公务车消费环境还是市场心态，都发生了剧烈变化。基于此，奥迪从品牌形象入手，展开了一场迄今为止仍在完善的用户形象战略。
对于品牌而言，都有着与自身形象匹配的用户群体。近几年，随着社会整体水平的提高，人们的消费需求逐渐从“物质消费”向“精神消费”转移。那么，什么是精神消费？通俗点说，就是人们对于高品质生活的追求。从与品牌的结合上来看，就是拥有这个品牌的用户与品牌之间的共鸣，即用户形象。用户形象的好坏往往能够直接影响品牌在市场中的发展，甚至决定一个品牌的存活。也因此，各大汽车厂商在塑造自身品牌和产品用户形象的时候，都需要经过大量的市场调研，从而体现最真实的价值需求。
2013年11月，一汽-大众奥迪首度公布了全方位的“用户形象战略”，即以“愉悦用户”为宗旨，锐化以“思想者、创造者、领导者”为核心的差异化品牌用户形象。
如今回头看这个时间点，会发现，这正好是一汽-大众奥迪刚刚实现第二个100万销量，开始向第三个100万辆迈进的时刻，也是中国高档车市场出现增速放缓的拐点之时。这也从另一个方面反映出，正是在新的“用户形象战略”的支持下，一汽-大众奥迪最终实现了“逆势加速度”。
众所周知，奥迪的品牌形象，经历了从官车到商务轿车再到家庭用车的转变。这一转变，也正是用户形象逐步向都市年轻群体扩展的过程。
在高档车消费群体呈年轻化的趋势下，一汽-大众奥迪近年来不断在个性化产品上发力，包括RS高性能运动车型系列、S运动车型系列、TT家族等一批个性化和年轻化的车型加速导入中国，并加速奥迪Q3、A3落地国产，丰富了A6L以往给人们留下的单一形象。
如果说靠个性化产品转变形象，更多的是“做”的话，在实现第二个100万销量之后，一汽-大众奥迪开始总结自己的转型经验，将用户形象“说”出来，于是便有了2013年的“用户形象战略”发布。
“思想者、创造者、领导者”，一汽-大众奥迪向外界如此描述自己的用户群体。葛树文认为，“领导者”体现了对精英人群、高端人群的覆盖，而思想者、创造者则更多体现了精神层面的诉求。在涌现出越来越多充满活力和时尚的年轻80、90后用户之后，一汽-大众奥迪及时地通过对用户形象的塑造，来体现这一重要转变。
葛树文曾经解释道：“‘思想者、创造者、领导者’这三个维度的用户形象，以及各细分市场的用户特征，是几年来奥迪品牌进行了大量的用户调研之后得出的。它不是品牌的主观判断，而是反映了广大奥迪用户真实的价值需求。”
通过明确提出“思想者、创造者、领导者”的用户形象，以及随后在营销和产品上的进一步落实，一汽-大众奥迪的用户形象战略已经取得了令人满意的效果，不到两年的时间里，在逆境中加速度实现了第三个100万销量。就是最有力的明证。
在实施过程中，无论是产品规划还是营销推广，所有的出发点和目标取向都在于：“愉悦用户”。
“用户形象战略”首次出现在2013年年初的奥迪年会上，自那之后，产品上最大的动作莫过于全新奥迪A3家族在2014年的国产。这款车型与奥迪Q3一起，“愉悦”的正是那些爱思考、有创造精神的年轻群体。
产品上市，营销同步跟上。一汽-大众奥迪为全新奥迪A3打造了集电商、新媒体、公益众筹等线上网络推广和线下经销商活动于一身的“全网联动”营销新模式，以多重“型”动礼愉悦用户，打造出高档车市场最具价值的购车体验。
“愉悦”的效果立竿见影。2014年，一汽-大众奥迪最主要的销售增长贡献正是来自高档A级车。全新奥迪A3家族上市不满一年销售逾3万辆，奥迪Q3则全年共销售8.5万辆，同比增长达到153%，远超整体17.7%的增幅。
如今，一汽-大众奥迪提出了在2020年前让奥迪的用户形象成为认可度第一的目标。同时，继续通过丰富的产品布局和创新的营销模式，愉悦以“思想者、创造者、领导者”为核心的用户群体，同样也是一汽-大众奥迪的使命。
在经过27年的本地化生产经营合作后，无论奥迪外部特征（适应性本地消费的二次开发）还是品牌内涵（完全融合中国文化的大音少言），人们已再难明确辨认出它到底是舶来品还是本地货。这个来自于德国巴伐利亚的品牌已经本地化。根本原因在于，一汽-大众奥迪始终将中国用户不断变化的需求放在首位，从产品研发、用户服务到品牌传播，实现了奥迪品牌和中国市场文化的融合。（作者/管宏业 节选，原文载于《汽车人》杂志8月刊）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。欢迎转载，请务必说明出处及《汽车人》作者，否则必将追究法律责任。
