中国企业不擅长打造品牌的原因，归根结底，是对人，对我们自己本身知之甚少。我们习惯于向外看，而很少平静下来审视自己。这体现于对心理学、脑科学、神经学、古人类学和演化生物学等领域的陌生。而工商管理、营销学、传播和公关这套体系的核心前提都是经不起深究的。
◎《汽车人》记者 张恒
何为“中国品牌”？又该如何衡量呢？
“品牌”可以用“溢价”来衡量，消费者愿意为此多花多少钱？中国品牌呢，是相对外国品牌而言的。现在中国品牌遇到的问题是，能溢价的产品卖不到国外去；能卖到国外的产品不溢价。
媒体人喜欢用大和强来形容中国汽车工业，个人觉得大和强这两个字过于抽象，巴菲特的“护城河”理论是一个非常形象的比喻，说的是外来者攻破你城池的难度。品牌，就是“护城河”重要的组成部分。
人们在谈论品牌的时候，大脑里率先就冒出的是产品和LOGO。于是，到底是产品更重要还是LOGO更重要，就成了一道“上古难题”。其实，产品和LOGO其实还只是停留在意识层面的东西，在那95%不为人知的潜意识里，才真正是商家的品牌必争之地。而这，恰恰是中国品牌最不擅长的。
中国企业不擅长打造品牌的原因，归根结底，是对人，对我们自己本身知之甚少。我们习惯于向外看，而很少平静下来审视自己。这体现于对心理学、脑科学、神经学、古人类学和演化生物学等领域的陌生。而工商管理、营销学、传播和公关这套体系的核心前提都是经不起深究的。
品牌争夺战就是潜意识争夺战，90后的年轻消费者已经非常能够说明问题了，他们会为自己中意的品牌花更多的钱，只为满足自己的喜好。如果问他为什么？答案会是“就喜欢这范儿”。这个品牌能让他感觉更好，马佳佳总结为：“满足幻想”。是的，打造品牌的核心目的就是满足消费者的幻想。
中国品牌，过于注重传播，忽略了对幻想的满足。因为传播可量化，但品牌精神几乎无法量化。这种以传播为中心的推广，短期可能会有不错的效果，但长期以往，就会显露疲态，比如李宁、小米。
现在的全球前五大手机品牌是三星、苹果、华为、OPPO、VIVO，小米已不在其中。大家都说小米输在了品牌上。OPPO/VIVO是真正做到了品牌溢价，它们动辄两三千元，相同的配置，小米不比它们差，甚至更好，还便宜。OPPO/VIVO之所以贵，贵的就是营销成本，包括铺天盖地的广告和各种综艺节目冠名赞助。
但消费者仍然愿意为OPPO/VIVO埋单，小米给人一种“穷极客”范儿，很宅的感觉。而OPPO/VIVO带来了“年轻人活力四射”范儿，快乐和阳关的感觉，哪一种更能满足年轻人的幻想呢？有多少人想让别人认为自己是“穷极客”呢？
汽车行业，如果以销量和利润来评定，长城汽车是中国品牌的头把交椅。表面上魏建军是一个兢兢业业关起门来做产品的人。但他本人，包括长城汽车高管团队对里斯和特劳特的《定位》理论的信奉是非常虔诚的。魏建军创建WEY品牌之初，亲自去拜访了里斯先生，以他本人的姓来命名，就是里斯先生的建议。
在美国广告界，有人笑称《定位》理论就好象是上厕所要拉开拉链。言下之意这是人所共知的事儿，但在中国工商界，其实真正明白该理论的并能实操的人仍寥寥无几。
所有的企业家、创始人在公开场合都会不断强调：产品！品质！体验！没人否认，人们会为品牌精神付更多的钱，消费本来就不是理性的。他们之所以强调产品和质量，还是因为这两个点看得见摸得着，说给用户和投资者显得更有责任感。而潜意识的东西，说不清道不明，真明白并会操作的人，非常稀少。他们知道，这本是一种催眠。
催眠是连接和影响潜意识的一种技术。什么叫潜意识？简单的说，所有你能知道的能想到的事情都是意识，而那些你不知道想不到的，却已经在你大脑中的，并潜移默化控制着你的感情和行动的才是潜意识，潜意识占据我们大脑的95%。
百威英博是我非常喜欢的例子，一家2000亿美元市值的巨无霸快消品集团。所有百威啤酒的广告，能找到的如果你全看一遍，会发现主题各异，天马行空。只有细心观察，你才能发现，它无论什么主题的故事，讲的都是亲人、好朋友离别后在相聚的场景，相聚喝百威啤酒。他们还拍出了狗狗和马儿分离后再度相遇的故事。此外，百威啤酒的任何广告，一定有苏格兰马马蹄上的一撮白毛。这叫“视觉锤”当然，这是另一个话题了。
由此可见，所谓的品牌精神，是通过各种不同场景故事，来表现出同一恒定不变的感觉。当观众看过15次以上，大脑会建立一种“模块”，即看到这个品牌的“视觉锤”，脑中的“模块”就会自动输出那种恒定不变的感觉，这一切都是在潜意识中完成的，这种感觉满足了消费者的幻想。只要看到苏格兰马或马蹄子上的白毛儿，就会想到百威啤酒，想到百威啤酒大脑自动输出和亲人、朋友相聚的感觉。最终，这种感觉和百威啤酒绑定了。
长城汽车想做到的是，提到SUV就想到哈弗品牌，现实中，他们基本做到了提到中国自主SUV就想到哈弗品牌。比较而言，哈弗打造品牌精神的大体路数是对的，但总体而言在方法上比较粗糙，很多技术性环节没能处理好。
打造一个新品牌之所以难，就是因为要让受众的大脑里面能够建立你想要的感觉和产品相关联的“模块”，是非常不容易且极其耗时的事情。“感觉”必须恒定不变，而能够触发模块得到这种感觉的“暗示”必须持久经营。这个模块的建立需要不断对消费者进行催眠，且在此之前不能有其他品牌有类似的感觉输出。
低级催眠有“今年过节不收礼、收礼只收脑白金”，不断重复，把送礼给老人和脑白金绑定。高级的就是百威广告，通过各种不同主题的故事，军人打胜仗归来、朋友在远方学业有成归来、马儿和狗狗分开再团聚，来表现朋友重聚时的感觉。
回到汽车行业，我们知道奥迪也已百年历史，但奥迪的广告和传播都在不懈余力的打造“未来和科技”的感觉。奥迪的广告讲火箭发射，老航天飞行员的故事；是钢铁侠托尼的座驾；《最终幻想15王者之剑》电影里也是奥迪车。奥迪的品牌精神就是把未来和科技与奥迪产品捆绑。为什么这么做？因为奔驰是在强调悠久的历史，欧洲上流绅士范儿，讲的是历史和积淀。奥迪要和奔驰差异化竞争，所以选了奔驰品牌精神的反面——未来！
这个话题实在太大，每个环节都有很多技术和方法问题可以深入研究，但打造品牌精神并非没办法学，案例都有，只是茫茫大海要多花些心思。本文只能浅尝辄止草草罢了，有问题欢迎交流。（《汽车人》记者/ 张恒）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。如需转载，转载方必须与“汽车人传媒”（邮箱：qcr007@126.com或电话：010-63135250）联系，获得同意取得转载授权，否则必将追究法律责任。敬请关注“汽车人传媒”公众号（qcr0505）。
