在当前国内汽车市场中，凭借两款主力车型在市场中站稳脚跟的企业，并不多见。这意味着长安马自达需要深耕细分市场，将有限车型的潜力挖掘到最大，并在营销上下足功夫，寻找销量增长的新动力。2018年为长安马自达的“用户年”，王金海将继续深化用户为中心的营销思路。
◎ 《汽车人》记者 张敏
过去的一年，长安马自达面对的形势有些严峻。
车市风云变幻、竞争激烈，从主流市场到细分市场皆成红海之势，再加上年初购置税的退坡带来的冲击，对于体量较小且产品结构较为单一的长安马自达，可以说是雪上加霜。
因此，当长安马自达全年批售19.4万辆、同比增长4.3%、经销商盈利率超过80%的数据出炉时，外界多少还是有些意外。
对于长安马自达汽车销售分公司执行副总经理王金海来说，这却是个印象深刻甚至有些艰辛的历程。
在当前国内汽车市场中，凭借两款主力车型在市场中站稳脚跟的企业，并不多见。这意味着长安马自达需要深耕细分市场，将有限车型的潜力挖掘到最大，并在营销上下足功夫，寻找销量增长的新动力。
王金海正在带领团队做着这样的事情。2018年是王金海在长马工作的第三个年头。此前，他在长安汽车轿车销售事业部工作逾10年，历任长安轿车运营东大区总监、长安轿车市场部经理等职，实战经验丰富。
由于产品线规模有限，长马只能平稳地增长。如果还按照固有的思维模式做营销，势必不能达到效果。通过差异化的产品和营销，长安马自达走出了一条与其他品牌截然不同的发展道路。
王金海将以客户为核心的营销创新、服务创新，视为长马生存发展的关键。这个务实低调的营销人，接受媒体采访更愿意谈工作，甚少涉及个人。这并不影响他在各种活动中，激情四射，与大家打成一片。
今年，长安马自达将继续深化这一思路。2018年，也被长安马自达定义为“用户年”。以经销商为连接窗口，长安马自达将重塑用户关系，激活用户群体，坚持以用户为中心，让用户成为长安马自达的“未来”。
“长安马自达从来就没有把车看作一种工具，或者是一堆冷冰冰的钢铁。我们一直认为是车子是我们客户的伙伴，是有生命的。”王金海如此解释道。
成绩来之不易
特立独行的马自达品牌，在中国市场一向谨慎稳健，这让其入华15年后，整体销量刚刚突破30万辆。基于此，长安马自达产品谱系并不丰富，旗下只有两款产品——昂克赛拉和CX-5。而长安马自达只能在刺刀见红的细分市场中寻求破局机会。
过去的一年，长安马自达全年并无新品推出，只进行了两次改款。其中，占据长安马自达80%左右销量的昂克赛拉，1.5L产品贡献了其总体销量的九成。购置税的退坡带给长安马自达可谓是沉重一击。
庆幸的是，长安马自达凭借优秀的产品力和精品战略下的“用户+”思维，将这份影响降至最低。尽管A级车市场整体不振，但是去年2月上市的新昂克赛拉在“换挡期”后销量逐渐重回赛道，目前已稳定月销万辆以上。9月上市的第二代CX-5凭借颜值与操控双提升，也获得了市场的认同。此外，去年11月， CX-3也以进口的方式导入中国市场，在长安马自达体系内进行销售，填补了长安马自达在小型SUV级别的空白。
在营销上，长安马自达下足了功夫。近年来，长安马自达以年轻、激情的品牌形象，在营销领域多面开花，体验营销、娱乐营销、网络营销，动作频频。长安马自达通过一系列极富特色的粉丝营销实践，在业界激起了巨大反响。
2017年，长安马自达继续秉持粉丝营销理念，举行了长安马自达粉丝沙龙暨“驭马自由行”等活动。这一系列创新营销策划，无不紧扣时代热点，贴近用户内心。这些消费者参与度极高的营销活动，并非流于表面，而是真正将与消费者的感情精神沟通放在了首要的位置上。
正是因为有了这些不同以往的营销创新，长安马自达在2017年收获的不仅仅是销量，还有口碑。
去年，长安马自达还推出了全新的面向客户的服务形象——马博士，搭建起与粉丝、用户之间的沟通与服务桥梁。在王金海看来，马博士是长安马自达一次全新的尝试，在与用户的沟通形式与内容上做一次勇敢的探索。
长安马自达将自身角色定位于经销商伙伴的“服务者”。在渠道布局方面，长安马自达以创新的“4S+2S”建店模式布局中国市场。在2017年，长安马自达的渠道覆盖率达到了70%，4S店数量260家，2S店95家。在中国汽车流通协会发布的《2017上半年汽车品牌信心指数研究》报告中，经销商对于长安马自达品牌的信心指数超过了9分，位列前三名。
难能可贵的是，长马几乎是仅仅依靠两款产品，就实现了这一切。而在增速放缓的大市场环境里，长马经销商盈利面超过80%，这在国内汽车市场，实属罕见。
让用户成就长马未来
今年，政策的影响还在持续。根据财政部通知，自2018年1月1日起，所有1.6升及以下排量的乘用车将恢复按10%的法定税率征收车辆购置税。这对于以小排量、强动力见长的长安马自达来说是不小的挑战。再加上，中国汽车市场增速整体放缓，王金海需要面对的压力可想而知，但他与长马已经做好了准备。
在2013年提出“特色精品战略”之后，长安马自达开始从生产制造型向战略经营型转型，从以产品为导向向以用户为导向转变。其中“用户+”思维一直是长安马自达方面提及率最高的关键词之一。
王金海曾坦言：“转型是一个比较漫长的过程，尤其以‘用户+’思维理念，这个转型不容易的。原来的生产经营模式，更多的以研发和品牌推广为主，客户仅仅是整个链条当中的一环。面向以客户为中心转型后，就要求，研发、生产、制造、整车物流，包括品牌推广销售和服务，这一切工作的原点都是客户。”
这意味着，长安马自达所做工作的惟一的评价标准是：是否为客户考虑。
倾听消费者声音，体现在长马市场活动甚至产品改进中。让《汽车人》印象深刻的是，在新昂克赛拉上市时，超过300位老车主见证了新昂克赛拉上市发布，他们中间的感人故事也被长安马自达搬上了上市会的大荧幕。
“产品是企业和客户的纽带，我们要尊重客户的需求并解决客户的需求。”王金海表示，在和客户的沟通中，长安马自达充分尊重客户的建议。比如，第一代CX-5的客户反映窗口会出现雾气，在第二代CX-5上出风口就有所改进，把客户的建议在产品上得到真正落实。
事实上，坚持用户为中心也融入了长安马自达发展规划之中。
站在2018年的起点，面向2020年乃至2025年，长安马自达将以“提供极具革新的技术和产品，打造中国特色精品车企”为愿景，以适度推动企业规模增长，同步提升经营质量为两大发展方向。
从产品层面来看，到2020年之前，长安马自达每年将会有一款全新的产品投向中国市场。据悉，定位中大型SUV的马自达CX-8，将由长安马自达在2018年下半年投入量产。而在新能源方向，长安马自达也拟定了发展战略和产品规划，并在2020年之前投放市场。
王金海透露，在营销方面，以数字化、互联网、大数据为手段，长安马自达将与经销商一起，洞悉目标人群，深化“全生命周期客户关怀理念”，以数据为驱动，品牌精髓直达用户。同时，长安马自达将实现“从建立渠道向经营渠道，从产品为中心向以用户为中心，从获取用户向经营用户”三大转变，最终形成“厂商共赢，持续发展”的局面。
“长安马自达将与所有的经销商伙伴一起，以用户关怀为核心，全面强化销售、服务能力，共同构筑一个更强健的网络。”（《汽车人》记者/张敏 专题连载，未完待续。原文载于《汽车人》杂志2018年2月刊）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。如需转载，转载方必须与“汽车人传媒”（邮箱：qcr007@126.com或电话：010-63135250）联系，获得同意取得转载授权，否则必将追究法律责任。敬请关注“汽车人传媒”公众号（qcr0505）。
