营销是一门手艺，我们都是手艺人。做营销不是简单的卖东西的，营销核心的本质是通过我们的产品和服务，给用户带来快乐。如果把汽车论斤卖，那是对研发、生产、营销人的亵渎。
文/《汽车人》卢山
在中国市场中，马自达始终是个比较特殊的存在。在“虽小却熠熠生辉”的品牌理念之下，尽管进入中国时间不短，但发展的速度与规模始终不温不火。
2019年，马自达全年在华销量为227,750辆，同比下滑16.37%，成为去年在华少数负增长的日系品牌之一。其中，一汽马自达在仅有阿特兹和CX-4两款车的情况下，以91,416辆的成绩惊险过关，完成了股东双方的年度任务目标。
客观来说，对于整个中国汽车市场来说，年销不足10万辆的一汽马自达并不是一家存在感很强的企业，但是对于中国一汽和一汽轿车来说，一汽马自达却扮演着一个相对重要又非常特殊的角色。一方面，一汽马自达除了自身的销量贡献之外，还是一汽轿车的重要利润来源；另一方面，作为一家合资公司，一汽马自达还是一汽人才孵化器之一，持续不断地为奔腾甚至红旗输送人才。
日方技术储备有限、产品线明显偏短、股东盈利目标高，是一汽马自达不得不面对的现状与挑战。作为一马营销的中方一把手，一汽马自达常务副总经理郭德强坦言：“每一天都在平衡着量与利的关系。”
作为“价值营销”的缔造者与践行者，郭德强在有限的空间中，像一名技术精湛的手艺人，牵引着一汽马自达找到自己的生存之道，更实现了消费者价值、经销商盈利、股东双方收益的多赢结果。
营销是一门手艺
“价值营销不能简单理解为营销价值。虽然每个营销工作都是有内在价值的，但在营销过程中，站在用户的视角从需求的原点出发，分析客户需要的价值是什么，我们要如何发现、创造和传递这种价值，这才是一汽马自达营销活动的核心思想。准确地说，我们要做的就是汽车价值的营销。”
在《诚信之道——一汽马自达价值营销探索之路》一书中，郭德强对于价值营销的本质做了高度概括。回顾刚刚过去的2019年，一汽马自达量与利之间的和谐平衡；消费者、经销商、内部团队三方的高满意度达成；在新的业态环境下一马人所展现出的狼性与韧性，这些如钢丝上舞蹈的高难度动作，无不是对这一理念最佳的诠释。
“从2019年的5月份一直到年底，名义上我们是两个产品，实际上我们是只有1.5个产品在参与市场竞争。车的资源就摆在面前，再把费用资源和人力资源结合在一起，我能炒出什么样的菜来？这是我和经营团队需要考虑的一件事情。”
说到2019年一汽马自达有多难，看看产品列表就已经一目了然。在中国市场上，一汽马自达可能是产品线最短的企业，没有之一。在近10万辆的销售构成中可以看到，一汽马自达阿特兹全年累计销量41,950辆，CX-4全年累计销量49,419辆。
所谓“巧妇难为无米之炊”。相比于对细分市场动辄100%覆盖的大众、丰田等品牌，在严重下滑的2019年市场中，一汽马自达仅有两款车型，且起售价都超过或接近15万元这个门槛。
不仅“米少”，而且“米贵”，如何炒出一盘好菜，考验的是大厨的水平。
“做营销不是简单的卖东西，营销核心的本质，是通过我们的产品和服务，给用户带来快乐。我经常和我们的销售顾问说，你们要对得起‘顾问’这两个字。为什么不叫售货员，而叫销售顾问？因为顾问是老师，销售是一个帮助别人的过程。”
在郭德强眼中，营销从来都不是一个简单的工作，而是一门手艺，甚至是一种知识分子的执着。“营销是一门手艺，我们都是手艺人。”正是这种从职业到技艺的差别，把郭德强“价值营销”最核心的内涵阐释出来。与此同时，也让仅有两款车型的一汽马自达可以在当下竞争如此充分的汽车市场中，有自己的一方立足之地。
2019年8月，随着全新一代阿特兹的上市，一汽马自达提出了“潮奢”概念，这也让一马成为市场中首家将潮奢作为定位的汽车品牌。
什么是潮奢？在《2019年中国消费趋势报告》中阐述——潮文化由小众逐渐走向大众，对于自我表达欲望很强烈的年轻人来说，有风格的潮牌成为获取身份认同最佳搭配。在潮奢购买者中，85后、90后、95后和00后购买人群占比63.1%。“潮”有态度的年轻派是潮奢品牌的主力消费。
从传统的奢侈品牌，到后起之秀的轻奢品牌，再到今天的潮奢品牌，消费主义的内涵正在随着当代年轻消费人群的变化而变化；而敏锐洞察到这种趋势的一汽马自达，通过马自达本就特立独行的产品技术，与紧抓年轻用户群体的潮奢营销思路结合，不仅为消费者提供了更多的价值，也真金白银地实现了品牌的溢价。
相比老车型，一马在全新阿特兹上实现了超过一万元的品牌溢价，更重要的是保持住了整体的销量与市场份额没有降低。同时，90后和95后消费人群的占比，已经超过65%。
“随着汽车市场竞争加剧，客户衡量一款车是否适合自己需求的标准，往往被更容易感知的价格所左右，而渐渐淡化了选车时的初心——汽车的使用价值。市场上充满了对汽车商家的不信任，充斥着销售技巧代替营销本质的本末倒置，厂家、商家、用户之间的信任已经出现危机。”
正如《诚信之道》所说，消费者往往在选车时因为价格等因素失去初心。那么，对于企业而言呢，是否也在为了销量数字的漂亮，渐渐失去了品牌的初心？
从这个角度去看郭德强和一汽马自达的营销，在创新的表象之下，真正的内核是坚持和恪守。在一个不出新毋宁死的时代，能够守住初心，更弥足珍贵。
我不是一个人在战斗
杰克•韦尔奇在《商业的本质》中提到，商业归根结底是一项“团队运动”，必须依靠团队的力量，而团队力量的形成，来自于互相之间的信任。
“我相信我不是一个人在战斗，还有我的团队，包括我的上级领导，形成一种强大的力量，让我们可以不断前进。这种背后的力量，其实是股东双方理解和信任的力量为我们做着支撑。”
信任不是凭空而来，而是建立在相同的目标、相同的价值观之上的产物。从2015年全年销量8.2万辆、200度家经销商盈利面不足36%，到2019年全年销量接近10万辆，但经销商盈利比例超过80%、满意度高达93.8%，一汽马自达过去几年经营情况的变化，解释了这种信任的由来。
“面对这么严峻的情况，我以为2019年的满意度会大幅度下滑，但结果出来满意度还保持在这样的高位，让我感到有些意外。这说明我们的经销商、我们的员工对企业战略是认可和满意的。”郭德强说。
更有斗志狼性的营销团队、更加融洽和谐的经销商体系、更加理解与信任的股东双方，是郭德强逆境前行的动力；但这种健康的内生体系并非与生俱来，相比于过去一年外部环境的变化，一汽马自达内部的自我迭代更新，显得更为剧烈和显著。
“过去的三年，一汽马自达在‘两稳两提高’的指导方针下，价值营销虽然取得了一定的成果，但始终有一个痛点没有解决，那就是人的积极性调动与组织效能的提高的课题。”而这一痛点，在2019年随着“9·18”改革的深化，终于迎来了改变。
“2019年，我们做了三项改革：让勤劳的人富起来，让观望的人动起来，让懒惰的人慌起来。”
在徐留平董事长“直达客户”思维的指引下，一汽马自达将过去的职能式管理机制，转变为一端用户和市场、一端经销商的“双哑铃”式架构。结构的调整，提高了一汽马自达的运营效率，人的积极性也被调动起来。
郭德强告诉《汽车人》：“这种组织架构一般对于合资公司来说是很难实现的，但是在改革之后，一汽马自达仅仅用了一天时间，就完成了结构的调整。”
在2019年这样艰难的市场环境中，一汽马自达的体系和团队经受住了考验，在量和利两方面的经营质量上，都完成了年初既定的目标。但更重要的在于，在经历了这场改革巨变的洗礼之后，一马人的精神面貌发生了根本的改变。
销售技巧是一马营销之术，《价值营销》则是一马营销之法。那么，直指人心的改革，就是一马的营销之道。
不一样的阳光
“2020年中国汽车市场的预测是稳中有忧。对于像我们这种体量的品牌来说，是无法改变整个市场风向的。如果不能改变外部的环境，那么就必须提高自身抵抗力去适应环境，迎接挑战。”
随着一汽马自达“两稳两提高”的三年企业发展规划圆满达成，一汽马自达又将迎来新的挑战和提升。2019年，一汽马自达正式步入“两精两坚持”的新三年发展周期。
“‘两精’：一方面，指我们坚定规模适当却熠熠生辉的‘精悍型’企业发展之路；另一方面，是指建设持续改善的‘精益’管理体系，优化工作效率、追求极致效果。‘两个坚持’：一个是继续‘坚持用户导向’，深化用户全周期体验和维系，培育理解和喜爱马自达品牌的核心用户群体；另一个我们还要‘坚持价值营销的不断升级’，不断提供超越用户期望的产品和服务。”
在存量市场越来越激烈的竞争环境中，价格战之路势必越走越窄，当利润空间被压缩到极限时，产品品质和用户体验势必将成为牺牲品。这样企业与消费者双输的例子，在中国汽车市场中已不鲜见。
对于一个良性运转的汽车企业来说，高质量的营销将在很大程度上决定品牌是否可以高质量的可持续性发展；而越来越成熟的中国汽车消费者，也越来越看重品牌的个性与产品服务的水平。在J.D Power最新的调研报告中，全新一代阿特兹获得中型高级轿车魅力指数第1名，就是这种趋势的最好证明。
与“双哑铃”结构调整同步进行的，还有一汽马自达的“马达行动”。“核心是啥？核心就是每个员工都像装上创新的马达一样，实现真正的全员创新。就像董事长说的一样，把创新成为一种习惯。”郭德强说。
2020年1月20日，一汽马自达再开汽车行业直播卖车的营销先河。通过与“弹个车”合作，加上一线主持人李晨和C端KOL一起，上演了一场集品牌推广和购买一条龙服务的汽车直播营销秀。对于一个偏向小众人群的品牌来说，这次直播的成绩堪称亮眼：观看人次超过187万，高意向用户5400余人，阿特兹和CX-4两款车型共成交32辆。
这或许是2020年开年第一场值得关注的汽车营销大戏，相比于捆绑新年、春节、回家等等概念的传统规定动作，一汽马自达的尝试无疑更有新意，也更有看点，而这，也成为这个寒意甚浓的2020年市场中，第一缕不一样的阳光。
回顾过去一年的难，与预判未来一年的难，一汽马自达要如何挺过难关？郭德强给出的应对法则只有两个字：坚持！
“坚持，非常的难。在这个市场不断地无节制的降价环境里，坚持价值营销是非常难的。在这个过程中我也曾经思考过放弃，但我没有别的选择，就是坚持。我如果放弃了，没人能够救我们。”郭德强说。（文/《汽车人》卢山）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。
