当希望工程渐渐成为流量时代的“陌生人”，捷豹路虎却对这家近3000公里外的小学校默默相守。11年来，捷豹路虎针对这一所小学的持续投入从未间断。
文 / 吴毓
马树镇，滇东北的高原小镇，被西北向的老黑箐梁子、东南方的磨盘山，以及北侧的马海树坝子层层环抱，素有“四匹梁子两条河”的说法。马树镇下辖的海拔近2500米的草皮地村，有一所美丽的乡村小学，6月底迎来贵客。
英国驻华大使吴若兰（Dame Caroline Wilson DCMG）女士携手中国宋庆龄基金会基金部副部长刘颖女士与捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及首席执行官潘庆先生，来到马树镇草皮地村，探访捷豹路虎希望小学，为孩子们带来了意义非凡的首届“中英文化交流节”。
作为首次在滇北深山里举办的中英文化交流盛会，此次“中英文化交流节”呈现了一次云南特色民族技艺与英伦经典文化符合的交流与碰撞。捷豹路虎希望小学校园内的公益文化交流市集中，既有马树红毡、彝族刺绣、神兽瓦猫和草编菱角这样最具代表性的云南非物质文化遗产展示，也有影视动漫、伦敦地标和汽车制造等象征英国文化与工业成就的经典元素，让孩子们在感受中华传统文化魅力的同时，也进一步了解广阔世界的多姿多彩。
初看到“希望小学”与捷豹路虎，心里不免疑问：热点还有吗？效果够好吗？怎样常来常往常联系？
受学龄儿童减少、城镇化加速的影响，农村希望小学被闲置甚至废弃的情况时有发生。据第三方数据，湖北长阳土家族自治县曾建有76所希望小学，后有53所被荒废……这之外，还很多“挂牌子”“戴帽子”的情况难以计数其中。
从捷豹路虎中国所在地上海，到云南昭通约2300公里，直飞需要近4个小时，昭通至马树镇草皮地村的车程还要另外计算。由于地理原因，每一次，捷豹路虎携相关爱心人士们，需要从全国各地飞到昆明，再从昆明坐3个多小时的车到曲靖市会泽县，然后再坐近2个小时的车到马树镇草皮地村。相比之下，从上海浦东到东京羽田的飞行时间不过2个小时。
当希望工程渐渐成为流量时代的“陌生人”，捷豹路虎却对这家近3000公里外的小学校默默相守。
基础建设改善环境，是捷豹路虎捐建希望小学的1.0阶段。
2014年8月3日，昭通市鲁甸县发生6.5级地震，两天后捷豹路虎中国就捐资500万元，在草皮地村小学的原址重建学校。不仅修建了教学楼，还规划建设了教师宿舍楼、学生宿舍楼，甚至包括一栋二层的食堂。
拓宽视野播种希望，是捷豹路虎捐建的2.0阶段。
2016年起，捷豹路虎携手专业支教NGO“为中国而教”开启“梦想课堂”项目，每年都有来自北京师范大学、北京工业大学耿丹学院等院校的志愿者来到云南昭通捷豹路虎希望小学。2016年有唐祉星、苏佳阳等8人，教授语文、英语的同时还担任班主任；2018年有马志兵、赵超等6人，教授语文、科学等……
自2020年起，支教课程开始从常规的数学、语文、英语，转向信息技术、科学、艺术，甚至还面向一年级新生开设“梦想小铺”。2024年进博会，捷豹路虎还邀请希望小学的师生代表组团前往上海，带领子们参观进博会“看全球发展”、体会现代工业“寻发展机遇”……
客观地说，无论是相比海尔、宝洁，还是对比汽车行业的同侪，捷豹路虎捐建希望小学的数量都不算多。但11年来，针对这一所小学的持续投入从未间断。
除了2014年的500万元启动资金，2015年有60万元购买校服，2016年有62万元支持“暖冬计划”，2017年有36万元购买办公设备、2019年有35万元改善淋浴间及卫生设施，2021年有30万元建计算机教室，2022年有30万元修建运动场……此外，还有营养膳食计划等难以计数的项目外支出。
如捷豹路虎中国公共关系及企业事务执行副总裁王燕所言，如果按照20万元捐建1所希望小学的标准执行，为云南昭通捷豹路虎希望小学投入的资金，足够冠名100所学校——能够让全国各个地区都出现捷豹路虎的身影。
但捷豹路虎的选择是，11年时间，做好一件事。
自己开伙做饭的朋友一定听说过“胖东来卖韭菜”。韭菜是农残和重金属的重灾区，胖东来为了货品达标，专门在河南南阳内乡县包下一块地，6年时间只是翻土养土，直到土壤净化达标，韭菜才出现在胖东来的货架上。
海底捞也以提供“多余”服务闻名：冬天有暖手宝、夏天有小风扇，想追剧有手机支架、电量不够有充电线；戴眼镜的有眼镜布、长头发的束发圈，想玩手机有防水袋，就连自家的小孩也可以请服务员帮忙带……
正是这种看似“笨拙”“多余”，实则真诚热情的做法，打破了“等价交换”的篱笆，填补了商业链条中的情感缺口，在用户心中树立对品质精益求精、对顾客高度负责的品牌形象。
捷豹路虎中国捐建云南昭通捷豹路虎希望小学，也是同样的逻辑。
捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及首席执行官潘庆先生表示：“我们作为企业，能做的只有两件事。第一，坚持，坚持做好一件事，聚焦这一所学校，每年帮到一件事，每年帮到更多的孩子、老师们。第二，我们只是搭建了一个公益平台。我也很高兴看到，11年来，这个平台不断扩大辐射范围，吸引到越来越多社会各界爱心人士的支持。”
输入“希望小学”，小红书排名前三的搜索推荐分别是“希望小学的牌匾”“希望小学的教育者”“希望小学的捐赠流程”；百度则分别给出“希望小学捐赠”、“希望小学是什么意思”“希望小学是谁创办的”……
虽然“希望小学”的标签渐渐褪色，但年轻一代消费对于企业社会责任、对于事关教育的捐赠从未“失忆”。
中国公众认知中，“希望工程”“春蕾行动”“母亲水窖”等项目早已成为“企业社会责任”的标签之一。《2024中国CSR公众调研》显示，72%的40岁以上消费者仍将“教育捐赠”视为车企最该投入的CSR项目。这种集体记忆形成的信任基底，是环保科技、智能驾驶等新兴题材在短期内难以超越的。
跨国咨询公司埃森哲的调研显示，2024年全球62%的购车者会主动查询车企的ESG报告，而中国Z世代用户的比例高达78%。“是否承担社会责任”，已成为影响购车决策的前五大因素之一。
今天的消费行为，愈加重视“价值”。那不仅是产品的使用价值，更强调企业/品牌的价值观契合。在用户心中，通过公益活动建立的信任、社会责任唤醒的记忆，其价值远远超过那些数据的横屏、功能的堆叠。
如捷豹路虎这样，以11年时间只为做好一件事，确实是一种“笨功夫”，但那更是一种做事靠谱的标志。其背后是产品品质保障的能力、长期稳定服务的能力、社会责任履行的能力——它们都代表了可以被信任，值得被尊重。
捷豹路虎正是以11年时间，从企业社会责任的维度，反复强化这种可以被信任、值得被尊重的认知与口碑。这种“笨功夫”还可以多一些。【版权声明】本文系汽车人传媒原创稿件，未经授权不得转载。
