传统的价值观研究着眼于个人价值观，而进一步开展文化价值观研究，能为区域消费者研究提供更为深层次和本质的洞察，帮助汽车厂商在品牌、产品和营销推广三个层面制定更有效的区域差异化策略。
通过对汽车消费者长期的研究，新华信从文化价值观的角度总结出包括长期导向、风险回避、经验导向、集体主义和情绪中性等衡量指标，通过这些指标的解读，结合个人价值观研究，可以为区域差异分析提供更立体的视角。
其一，在品牌沟通上，可以帮助厂商找到更为契合地域消费者需求的品牌诉求点，在不破坏品牌整体形象的前提下，在区域宣传上可以加入符合不同城市主流文化价值观的形象元素，以期更有效地引起当地消费者的共鸣。
其二，在产品定位上，有助于帮助厂商在进行产品定位时，更好地找到契合当地消费者价值需求的沟通点，进而产生购买需求。
其三，在营销方式的选择或创新上，不仅有助于厂商准确地评价和理解消费者对营销活动和营销手段的偏好，更能够帮助厂商基于价值观的基础上，发展出更为符合区域消费者潜在需求的营销活动和营销手段。
据新华信研究表明，东部沿海区域的文化价值观中，风险回避、经验导向和情绪化最为突出。以南京为例，它地处南北之交，是长江下游流域的中心，曾为六朝古都，文化底蕴厚重。南京人的文化价值观中，风险回避和经验导向的表现较为突出，但同时有短期导向和比较情绪化的一面。他们欣赏儒雅含蓄、内秀的品质，不太接受过于前卫的概念，创新不足。
因此从他们的汽车消费特点上，我们就会看到，要规避风险，所以在品牌层面，该区域消费者更注重品牌信誉，相信大品牌代表了“可靠”。而比较经验导向，南京的汽车消费者看重亲戚朋友告诉他们的口碑，甚至会左右他们的购车决策。那么厂商在品牌沟通中，可以着重突出品牌负责任/可信赖的特征，强化品牌内敛/含蓄/实力的特征，同时，开展车友会、老车主和潜在车主的交流活动等，给消费者更多的品牌信赖感，促进购买。
短期导向的文化价值观特征，使得南京消费者在产品层面更注重享受，对舒适性配置的关注和需求程度更高。而较为情绪化的文化价值观特征，使得南京消费者更青睐促销、折扣这样实惠、直接的活动。频繁的、小幅的促销活动不容易吸引南京消费者，而通过媒体宣传的、大规模和大幅度的促销活动效果非常明显，甚至还会出现消费者和亲戚朋友一起购买的良好效果。
从这个例子我们可以管窥文化价值观研究的魅力，可将各地消费者的鲜明特征准确、充分地展现出来，使厂商的区域差异化营销策略更加有的放矢。
（作者/王春燕）【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件，版权为汽车人传媒所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。
