宝马汽车，当你驾驭着它在中国大地上驰骋的时候，是否在屡屡收获艳羡目光的同时，也偶尔能觉察到行人一丝丝怪异的眼神？
不要怪罪那些对你投来异样一瞥的行人，他们在羡慕你能有宝马车开的同时，也自然而然地总能获悉宝马汽车让他们不快的各种消息。招惹他们投来异样眼神的，多半是因为宝马车主驾车撞人，无视交通，漠视生命。也许这并不是你的错，你不是惹祸者，但因为你是宝马车主，就招来了冷眼怒目。
江苏新沂宝马X6碾童案还在审理之中，与之仅仅相差不到两月，宝马车主引起全国人民关注的“好事”又至。11月2日河南媒体报道，10月的最后一天，河南夏邑县一名人大代表酒后驾驶着他的宝马X3在某公路施工现场连撞数人，嘴里还骂着：“撞死你！”“轧死你！”宝马车主缘何接二连三酿造撞人事件？
让人不解的是，宝马车主酿祸事件层出不穷，宝马汽车不论在公关上还是在品牌理念的传播上，很早就意识到，但车主撞人事件多年后仍有过之而不及，谁人之过？宝马何时能去掉车主撞人的符号性标志？宝马车主何时才能表现得真正与宝马品牌定位相符合？而笔者在前两天就遭遇一宝马男车主乱停车后的无理取闹，直至笔者欲报警，他才扬长而去，但该车主却拍下笔者的车牌号声言要报复。
在中国，高档汽车消费还处在炫耀型阶段，这个时代如果持续下去，宝马撞人事件就不会停止。但可悲的是，宝马级别的高档车品牌在中国为数不少，奥迪、奔驰甚至后来的路虎、英菲尼迪、讴歌等都属于此，这些品牌的车主并不是没有撞人，单单宝马车主为何一撞人就被中国老百姓和媒体放大传播？
撞人事件可能多于其他高档品牌是一个方面，宝马品牌经过中国富人阶层浸淫后所透析出来的炫富、权贵消费心理，则是被刻上异形符号的始作俑者。
被误读的宝马
没错，初识宝马，很多人的好感不但在于先入为主的被高贵翻译了的中文大名，更在于那蓝天白云相间超脱于很多汽车品牌的十字螺旋桨之上的“BMW”——巴伐利亚机械制造公司。
高档车还有很多，它们同样具有品牌、设计等共同的魅力，究竟是谁误读了宝马？
在平民老百姓眼里，提到好车，会顺口而出“奔驰、宝马、奥迪”。没错，这是3个最响当当的高档品牌，德国品质，世界品牌。但它们却又有各自明显的消费特征。
很早就国产化进入中国的奥迪，是中国消费者最熟悉的高档品牌，老百姓都知道，一般当官的有权的人开这种车，以舒适稳健为特征，尽管奥迪正在逐步扭转这种“礼遇”，但一时难改；奔驰定位于豪华、尊贵，受众是富商巨贾及成熟的事业成功者；而宝马车定位于豪华、动力、澎湃，目标受众更多的是新锐、时尚、年轻的权贵人士。这个权贵不同于奔驰的，在于一个字“贵”，以运动、激情为特征一直维持着高价路线，成为青年权贵们的座驾。“开宝马，坐奔驰！”连老百姓都很清楚宝马和奔驰的区别。
宝马的定位为它在中国取得了成功，包括合资后的华晨宝马生产的3系和5系。但正是这种定位使得在传播过程中恰好迎合了很多疯狂驾车、无视交通的青年权贵、“官二代”、“富二代”等，由此，人们往往会听到各种关于宝马车主撞人的消息，由是，符号被刻上了，它的传递速度是惊人的，而且很容易被不假思索地认同。当你听到宝马车主又撞人了后，你会觉得很自然，符号令你不去想为什么，你会同样传递给下一位。
今年，宝马将多年的品牌理念“JOY”进化成“宝马之悦”，希望带来一些更人文、更情绪、更加有激情的内涵，但这个理念的转化，却又暗合着车主随意撞人的逻辑，
在中国，宝马遭遇的是在其他市场远没有的复杂消费心理。在社会学家看来，宝马车主一经撞人就引起强烈的社会反响，是一种社会情绪的爆发。汽车如果作为奢侈品来炫耀，那它不像豪宅、名贵衣服、珠宝等可以住在里边、穿在身上炫耀，至少不会给他人带来人身伤害。
中国正处于权贵文化的宣泄期和平民不甘被欺的反抗期，放眼10年前，宝马车主撞人可能不会引起过度关注，但在这个仇富年代，中国社会憎恶权贵、要求社会公平的呼声越来越高，正处在平民阶层向提前晋升为富裕阶层中的一部分为富不仁者寻找宣泄的时期，这是宝马没法改变的事实。如果中国社会的这种矛盾持续下去，宝马就很难改变消费者的这种心理，也就没法改变车主撞人而被极度放大。
正名之难
从前几年的哈尔滨苏秀文宝马车主连撞13人，一死十二伤，到长沙黄娅妮驾宝马车连续两次各撞7人，深圳林卫兵驾宝马车撞伤人，9月份江苏新沂价值超过百万元的宝马X6车主将一名男童反复碾压致死??
宝马车主牛气冲天，目无法纪，一直成为社会大新闻，人们其实明白，宝马车主撞人，并不在于宝马车本身，而在于主人高高在上，不把普通百姓当人看，动不动就盛气凌人，不把道德和法律放眼里，仿佛自己开了宝马，就有资格撞人。
宝马如何改变自身形象？要让宝马经销商在车出售前先调查车主的道德水平、遵守交通的能力或者说撞人的几率，显然是不可能的。宝马如要在出售前和车主约法三章的话，会被高傲的车主痛骂一顿的，“狗眼看人低，我是那样的人吗？”但是车到自己手上，就由不得你了。出了事，人们在责怪宝马车主的同时，也想到了为什么又是宝马？
宝马如果要教中国车主“遵纪守法”，一是要改变宝马在中国人心中的形象；二是要改变中国人的汽车文化（当然，这只是极小的一部分人）。这两点宝马正在努力，但要想彻底扭转，宝马可以说没有一丁点儿把握。
宝马的车主永远都会相信，他们比奥迪的车主素质不会差多少，不比奔驰的车主高调，那么为什么相比奥迪、奔驰，宝马车主的惹是生非就会被放大了呢？
宝马X系列被中国消费者往往口语贯以“叉3、叉5、叉6”，这个“叉”毫无疑问就是指“牛叉”。小小的车系命题，却恰好暗合着炫耀型消费者心灵深处的那股嚣张之气，宝马在中国市场上市的SUV车型由此也成为“牛车”的代名词。需要说明的是，宝马的命名肯定是没有顾及中国的街巷民生文化，德国人不会对一款高档车的命名太过照顾中国文化元素，但宝马车主所酿成的事故，许多出自“叉”系列的SUV产品，这不得不让人深思。文化和习俗永远是影响汽车品牌传播的核心因素。宝马深知这一点，利用各种条件和机会，宝马正在不断充实品牌内涵。比如10月31日，宝马将一些中国社会精英人士邀请去西藏拉萨，此举称为“巅峰之悦”，核心主旨其实是宝马另一个商业价值的塑造——“责任，领袖”。而这个价值理念则被认为是其高端车型7系的车主应该追求的内心境界。
这样的举动，包括慈善、公益活动等，宝马已经开展了不少，具有非常明显的导向性的价值追求，宝马确实正在逐步将其植入到车主的大脑中去。但文化和习俗能轻易改变吗？如果宝马能够做到些许改善，那么宝马将又会是什么?
在现实的中国，贫富差距越来越拉大，社会矛盾不断爆发，宝马仍旧会是那个被异化了的符号，那个不顾一切在大街上横冲直撞的宝马，又是那个在中国富贵阶层中广为推崇的高档车产品。
一个汽车品牌能承载如此多的社会、民间符号，宝马当之无愧，也许宝马因此而更加知名，但这究竟是好事还是坏事呢？
(未经允许不得转载或摘编。《汽车人》杂志 电话010-63045013)
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奥迪与宝马，谁懂中国心？
当一个富有的人选择一辆车时，他眼里看到的不是真皮和实木，也不只是科技和动力。左右他们的，是在有形的汽车之上，那份无形的生活态度。
来源《汽车人》杂志记者 卢山
在当今车市之上，有两款同为百万元级别的豪华SUV，它们来自当今世界上最富盛名的两个品牌。它们同样庞大、同样先进，也同样昂贵，却载着两种类型完全不同的拥有者，奔跑在同一条道路之上。
R先生的选择
当醉驾、肇事、逃逸等等一系列最恶劣的交通行为，与这个世界知名的品牌一起屡见报端， “真爱生命，远离宝马”，一句民间谐语已为宝马品牌打上了属性标签。而宝马X5，正从一款充满激情的SUV，变成了一款难控激情的SUV。
仅此一条，宝马已在中国失去了大批用户。而这些用户里，有一大部分将目光转向了奥迪。
“奔驰、宝马和奥迪我都有，平时我主要开的是奥迪A6，后来SUV开始流行，我就打算买辆SUV。”最终选择了奥迪Q7作为自己第N辆座驾的R先生，在机关工作多年之后下海经商，40多岁已坐拥3家公司和几千万资产。
“不管是宝马X5，还是奥迪Q7，或者是保时捷卡宴，这几款同级别的车我都考虑过，也都试驾过。坦率地讲，性能方面的差异并不算大。但奥迪还是更吸引我。第一眼看外观就觉得很满意，够大气！加上性能和配置都很高，所以很快决定就买它了。”
R先生尽管富有，却并非冲动消费。从他的年龄与过去的经历来看，最终选择奥迪Q7有其必然性。Q7气派圆润的外表，暗合着中国人中庸、低调的价值取向。而作为中国官车代名词的奥迪A6，也让四环的标识多了一份颇具中国特色的权力与财富的品牌内涵。
与之相比，宝马所坚持的年轻个性，则在中国演变成了一种不负责任的“权贵作恶”象征，这种社会属性正是成功人士所避之惟恐不及的。尽管宝马已经开始调整其策略，只是“BMW之悦”的新定语，意念过于空泛，远不及互联网上一段段血淋淋的视频和照片来得有共鸣。
“宝马的品牌形象有些轻浮，并不适合我。”R先生如是说。
S先生的拒绝
“不可能的，我肯定不会选择宝马。”S先生在谈及这个话题时，皱眉、不屑而语气坚定。36岁的S先生，有着7年留学日本、旅居多个国家的经历。从事医学研究的他，并非性能狂热分子。对待汽车的选择，更加看重的是其品牌形象和自身身份的契合度。
“不止是我，我周围的同事会选奥迪和奔驰，但不会选择宝马。暴发户才买宝马呢！”不得不说，从一个精英口中听到如此坚定的“SAY NO”，宝马真的要为之伤神了。因为这个年龄层的青年才俊，不正是宝马最核心的用户群体么。但如今，这个群体正在选择把脚从宝马身边移开。
为什么这个人群正在走失？为什么宝马在中国演绎出“不一样”的品牌调性？当宝马强调着自己的运动精神，当宝马启用年轻新贵作为其形象代言，却似乎忘记中国是一块没有贵族的新历史文明大陆。当那些拥有贵族财富却缺欠贵族精神的年轻车主从经销商手中接过宝马的钥匙，另外一个群体正在悄然离去。
道不同，不相为谋。
在百度上搜索“宝马、暴发户”，可以得到1640000个搜索结果。“暴发户才买宝马呢！”这句话虽然有些以偏概全，却不得不说是对中国宝马最传神的形容。宝马在中国多年积攒下的“炫富”基调，正如宝马X5的线条般尖锐直白。而当中国步入更深层次的发展，对待汽车的态度也正如对待财富一样，正在从喧嚣走向低调。
这是成也萧何也败萧何的无奈。多年之后，从不让中国人有亲近感的BMW，依然还是那个“别摸我”的BMW。
要尊贵更要有趣
一位年轻人对坐两位老夫妻面前，笑吟吟地为阿姨沏上她最爱的毛尖，为叔叔冲好他最爱的哥伦比亚咖啡。不仅如此，年轻人还记得阿姨爱吃的糖醋鱼和叔叔的生日是哪一天。年轻人不是他们的儿子，因为屏幕上这时打出：他的服务为什么这么周到？因为，他是奥迪“卓悦”服务的工作人员。
这则奥迪服务的广告，出现在国航的每一班飞机上。而这里，显然是奥迪客户最集中的地方。奥迪的“卓悦”服务品牌，“专业、尊贵、愉悦”是其价值核心。透明化的工作流程，一对一的专属式服务，更有尊贵感的机场VIP服务等奥迪“卓悦”服务内容，无不一一熨帖高端用户的心思。因为打造高档车的服务体系，在技术之外的内涵更为宽泛，真正到位的高端服务，本就该像广告中那位年轻人一样。与产品本身的“差异”相比，宝马与奥迪在服务之间的对比更应该称之为“差距”。在联信（LANSION）发布的“2010年中国汽车售后满意度指数”报告中，进口品牌当中只有讴歌和宝马低于平均分。
“我同时既是奥迪车主又是宝马车主，可是奥迪的车主活动我参加了好几次了，宝马的活动却一次都没参加过。”R先生所说的，并非宝马没有车主活动，而是宝马举办的车主活动缺乏吸引力。打动这些忙碌的高端用户实非易事，谁会把时间浪费在一件无趣的事情上？而作为高端品牌重要的后期增值服务，摸不透用户的心思，不止是客户感受不好的问题，更难长期“黏住”客户。
何谈品牌忠诚
品牌忠诚度，与爱情的忠诚度有些类似。很可能，一件小事，就把这份重要却脆弱的信任打破了。
R先生以前买过一辆宝马5系，没开多久方向盘上的多媒体键就因为装配问题，总是在驾驶过程中发生异响。单就是这样一个小问题，R先生跑了几次4S店也没有修好。“车无完车这道理我很清楚，但4S店解决问题的能力和推诿的态度，是我不能接受的！”最终，R先生用一块胶布解决了这个烦恼的问题，同时也将宝马这一品牌拒之门外。
如果说一处异响可以通过一块胶布来解决问题，那一次次的召回显然就没这么容易解决了。就在笔者截稿前，宝马再度发出召回报告，这一次被召回的正是R先生之前还考虑过的X5。而这已经是宝马在今年下半年的第四次召回，上至劳斯莱斯、7系、GT，下至3系、5系、6系，宝马的全线车型似乎都难逃召回厄运。
如今的车企，面对召回早已没有了过去的胆战心惊，这边厢是毛病升级召回令发不停，那边厢是宣扬“精英文化”的歌舞升平。在“不召回不代表没问题”这种预判统统有罪的逻辑之上，企业对出厂产品的核心责任却被有意无意地忽略了。有问题召回修修补补，不但没有惩罚，或许还能落个负责的美名。“召回”，实实在在成为了一块“遮羞布”。
可惜召回的只是那些可能会突然断油、熄火的“重症患者”，而那些常见病、慢性病患者就没这么好运。宝马X5啃胎、多个车型烧机油这些问题由来已久，国内的汽车论坛里早就吵得沸沸扬扬，却始终不见宝马出面解决问题。有用户自己爆料，因为X5啃胎的问题在4S店得不到解决，最终闹到宝马公司而获得新轮胎的赔偿，却死活不肯承认车辆存在问题。而在今年上半年，因为烧机油问题，成都宝马车主集体向宝马“讨说法”的新闻也还尚有余温。
对于宝马的不满，是由车及人再及品牌的一个过程。曾经那张著名的“牛拉宝马”图，正是车主对于总也修不好的宝马和总也不肯解决问题的宝马公司做出的最有想像力的行为艺术。
一辆车，外观、性能、价格，究竟什么才是最重要的？
当竞争发生于百万元这一价格级别时，上述3点都已难当价值核心。左右车主选择的，是品位、品质、风范，是驾驶者渴望获得的最终价值取向——车如其人的内在精神契合。
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