本文想说的就一句：最有价值的，往往就是那些没用的。
◎ 《汽车人》记者 张恒
2016广州车展上的新车着实不少，但要问我喜欢哪款，路虎新一代发现便是其中之一。对比进军高端的一些中国品牌，这个现象引发了我的思考。借路虎新一代发现中国首秀这事，在此特别想谈，一个豪华品牌为什么能成为豪华品牌？
99.9%以上的营销人、广告人对“品牌”知识甚少，即便是那些在商学院深造过品牌战略和营销的精英们，在我看来也没发现正途。嘿！小子你是不是太狂了点啊？我现在内分泌系统正常哈，兴趣只是在探讨问题。继续，一年前，马佳佳在公开场合提到了品牌的真谛——是弥补每个人那不完整的身心。夸张了点，但思路是对的。
首先，人、马和狗这三种动物天生就是不完整的，相比喵星人就完整。这是因为在那遥远的过去，我们的生活实在太苦难了，生存的巨大压力令我们希望得到外来力量的保护，经过亿万年的演化，这种恐惧与渴望的情绪变成了四进制的编码写入在我们的DNA当中并传承下来，成为群体无意识。不完整会有什么特点呢？嘴上说是追求幸福，实际上是追求完整，这个偏差在于，我们自己并不了解自己。
弥补不完整的身心并非品牌的全部，一个高端品牌还蕴藏着，幻想的力量。（追求幸福嘛）而中国品牌的问题就是太务实了，这可能和我们小时候受唯物主义的教育有关。稍懂点科学的就知道，唯物主义太简单就被证伪了。
说起捷豹路虎，会先想到高端SUV、英国女王座驾和跋山涉水。而新一代发现是如何定位的？路虎内饰创意设计师Sophie Li（栗璟瑶）女士和全新一代发现项目车辆工程经理Jean PhilippeSoula先生特地到场，分别讲解了新一代发现的品牌精神和设计初衷。在讲解中会我发现，他们不谈“定位”理论，但艾·里斯的女儿劳拉·里斯的“视觉锤”的理论却暗藏其中。
河狸家的雕爷在这两个理论基础上延展出了“补充记忆和品牌升华”以及“场景视觉锤”的两个理论。由此你会发现，捷豹路虎这个品牌，包括新一代发现的定位和设计，是有章可循的。
七个大座的新路虎发现，有着灵活多变的座舱空间，除了后排的两个座椅均配有ISOFIX儿童座椅接口。新一代发现搭载了全球首创的智能座椅折叠技术，便于用户迅速对车内座椅布局进行重置，且操作可以用手机APP完成。这好像是日本人设计的小平米房间，充满了想象空间，无论是养大型犬，还是需要化妆间，都可以得到满足。此外，车内三排座椅配有多达9个USB接口、6个12伏充电接口，车载3G WiFi热点可同时连接多台设备。
路虎的第二代全地形反馈适应系统，提供五种驾驶模式：普通驾驶模式、草地/砂砾/雪地模式、泥泞/车辙模式、沙地模式以及大岩石/圆石慢行模式。路况不同，用户可通过控制旋钮进行模式调整。
到这，我不禁想到了一个著名的段子，说80%还是90%以上的功能都是用不着的。可我想反驳，正是这些很少有机会用到的功能才促成了品牌溢价。因为它表面上是一个功能，却满足了使用者幻想中的场景。而幻想中的场景往往就是用户内心不完整的一部分。为了追求完整，人甚至是可以倾其所有的，而这就是品牌溢价。
除了“短期愉悦回路”，人的行为基本是由“强迫”控制的，而强迫的本质是一种痛苦的再现。潜藏这种心理的人，反映到他的想象中就是幸福的场景，因为幸福的场景是在弥补不完整的身心。
套用雕爷的理论模型，如果说户外高端SUV是“劈开脑海”，那么英伦王室范儿就是“补充记忆”，在这两点的基础上，一幅幅温馨幸福的家庭场景，就是这辆捷豹路虎新一代发现所带来的“品牌升华”了。
本文想说的就一句：最有价值的，往往就是那些没用的。
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