据说，丰田章男对汽车的最高评价是：waku-doki，“让你心跳加速”；对雷克萨斯来说，“心跳加速”的不仅是产品，在品牌内涵的重构上，它正大刀阔斧，锐意改革。
◎《汽车人》记者 管宏业
自品牌创立至今的大部分时间里，雷克萨斯向来以无懈可击的舒适与耐用而著称，但硬币的另一面是，它确实也很少能够激发出人们的肾上腺素。
从2017年开始，以往的偏见消失了。
不久前的上海天马山赛车场，一场激烈的赛道表演后，当车手走下雷克萨斯最新款跑车LC后，人们惊奇地发现，其中一位竟然是丰田汽车社长丰田章男。在这里他的身份是MasterDriver，雷克萨斯首席试车手。
丰田章男谈到了自己对于“好车”的理解，“好车不仅是马力更大、速度更快，而是当你坐上它的那一刻，当你开着它载着爱人、伙伴出行，就会满面笑容、心潮澎湃……”
据说，丰田章男对汽车的最高评价是：waku-doki，“让你心跳加速”。
“心跳加速”的不仅是产品，在品牌内涵的重构上，雷克萨斯正大刀阔斧，锐意改革。
不久前，雷克萨斯公布了全球新品牌形象（Experience Amazing）的中文释义——“领未见，探非凡”。
在英文直译里，Experience Amazing可以理解为：感受非凡体验。很显然，雷克萨斯正转向为更加感性、充满精彩体验的生活方式品牌。
新品牌口号发布的同时，雷克萨斯还发布了全混动科技的新口号，“智·混动”。
新口号感性且富有张力，更加贴近用户视角。这两个口号的发布，标志着雷克萨斯中国在品牌传播上进化到一个新阶段。
雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也告诉记者，在全新品牌口号Experience Amazing的理念下，雷克萨斯将从传统的豪华汽车品牌，进化为更加感性、充满精彩体验的豪华生活方式品牌，满足并超越新豪华消费群体更为追求个性、独特的消费体验需求。“唯有如此，我们方能以全新的方式与中国消费者紧密连接。”
在新的发展篇章里，雷克萨斯将通过感性表达为功能注入情感。“从产品、技术、服务等全价值链的每一个环节，开启一段触动心弦的生活体验。”
不再只是一个汽车品牌
3个月前的底特律车展上，记者与江积哲也一起，见证了雷克萨斯全新品牌口号的发布。
在品牌创立的第28个年头，雷克萨斯所面临的市场和消费心理都发生了鲜明的变化。
过去，消费者更多的是追求高品质和豪华感，但是现在，消费者从过去的传统型消费转向了体验型消费，现在正在向个性化消费发生转变。他们不仅仅满足于拥有一辆高品质的汽车，还希望创造出自己的生活方式，从中得到价值。市场进入了一个需求多样化的时代。
雷克萨斯注意到了这种变化。从2012年起，它开始一反常态，在设计方面开始突破，进行更大胆、更情感化的个性设计。
如今，雷克萨斯旗下的NX、RX以及刚刚发布的LC等车型，已成为各自细分市场中最犀利、最具个性外观的产品。
但在品牌内涵上，雷克萨斯还着意保持与以往的联系。“我们仍将会秉承一以贯之的价值观，比如年轮经营、坚持卓越的品质、以心至诚的待客之道等经营管理理念。应该坚持的坚决予以坚持，同时对其它的部分大胆地予以改变。”江积哲也说道。
自从大学毕业后就服务雷克萨斯至今，雷克萨斯中国新任市场推广部部长陈忱告诉记者，无论是在过去的发展历程，还是未来的品牌新篇章中，雷克萨斯将始终坚持品牌的三大价值观，即YET“兼得”哲学、以人为本的经营理念和创领精神。
陈忱说，随后雷克萨斯将围绕品牌新篇章，让中国消费者充分领略到超越他们期待的，Amazing的产品与服务体验。“我们希望，未来人们再说起雷克萨斯品牌时，不只想到豪华汽车，更是以至诚之心呈现充满激情与质感的生活方式。”
笔者认为，从全新的品牌口号Experience Amazing可以看出，雷克萨斯已经跳脱出汽车产品的局限。过去，百年汽车业一直都在谈如何打造炫酷的产品，如今，雷克萨斯期待把汽车品牌变成一个生活方式品牌，虽然难度不小，但一旦成功，它将为雷克萨斯打开一个全新的界面。
品牌本土化下足功夫
实际上，在市场维度的界面已经率先破局。2016年，雷克萨斯在中国市场全年销量达到109,150台，同比增长25.6%。更重要的是，全线经销商盈利，单店盈利平均达到八位数以上，实现了叫好又叫座的高品质经营。
进入2017年，雷克萨斯在华销量保持稳健增长，一季度销量达到29258辆，同比增长25.4%。
销量构成里，混合动力车型成为最亮眼的一环。
陈忱介绍，截至去年12月，中国市场的雷克萨斯全混动车主已累计突破11万名；全球范围内，雷克萨斯混合动力车型总销量已经突破100万辆。
回看2016年，雷克萨斯全混动科技车型在中国市场销售25356辆，占当年总销量的23.2%。
随着新品牌篇章开启，雷克萨斯全混动科技开始呈现全新面貌。不久前的上海车展上，雷克萨斯为其全混动科技赋予了全新命名——“智·混动”。
陈忱认为，雷克萨斯的全混动科技承载了造车的智慧与哲学，更代表了混动车主的前瞻性与社会责任感。
“智·混动”虽然指代的是雷克萨斯混动车型，但它所表达的远不止于技术层面，更是关于生活的智慧。陈忱说，选择雷克萨斯全混动科技车型的用户相当于同时拥有了3种高价值属性，这是一种兼具理性的智慧、内心的激情、独特的品味和社会责任感的生活方式。可以说，“智•混动”更多是一种生活方式的表达，雷克萨斯通过这种表达加强了用户的情感共鸣。
值得关注的是，这两个中文口号发布，雷克萨斯中国可是下了一番功夫。之所以如此重视，江积哲也说，这代表着“本土化”战略拉开了序幕。江积哲也说，在雷克萨斯“本土化”的诸多权重里，包括品牌本土化、经营本土化、人才本土化、设计本土化、生产本土化等，其中，品牌“本土化”正是最重要的一环。（《汽车人》记者/管宏业）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。如需转载，转载方必须与“汽车人传媒”（邮箱：qcr007@126.com或电话：010-63135250）联系，获得同意取得转载授权，否则必将追究法律责任。敬请关注“汽车人传媒”公众号（qcr0505）。
