宝马不谈技术，转而大谈企业的社会责任。这是一种信号：宝马要突出负责任的品牌形象。
8月7日，宝马全新730Li上市，紧接着8月12日，华晨宝马举办了2010款宝马5系上市暨高尔夫精英挑战赛。宝马动作频频，但在举行活动的时候，却不再突出自己先进的技术，而是希望消费者想到宝马时首先是负责任。
其实宝马最近的这些公关策略，多少显得有些无奈，因为此前的6月份宝马再次处于争议的风口浪尖。
争议政府采购
宝马大中华区总裁史登科绝想不到进入中国政府采购会引起这样的轩然大波。随后政府也不得不出面表态：进入采购名单并不意味着一定要采购。
6月媒体披露宝马和奔驰首次入围2009~2010年中央国家机关政府采购名单。这意味着，至少未来一年，两大顶级豪华车品牌将入围中央政府公务车行列。其实早在去年6月，两车就已进入中央直属机关政府采购名单，但当时未引起注意。这次消息公布之后立刻灼伤了公众的神经，引发了广泛的讨论。
引起这样的争论可能有几方面的原因，可能这触及到了公众对于公车的不满，对于宝马来说，可能这个问题有些百思不得其解。德国的媒体就非常奇怪中国人的逻辑：为什么奥迪可以，而宝马就不行。
即使是负责政府采购的人员也有点摸不到头脑：“宝马和奔驰都是经过正常招投标和谈判程序才成为政府采购的协议供货商，现在引起这样的争论，我们感到非常意外”，6月15日，中央国家机关政府采购中心办公室人士对媒体表示。该中心为国务院机关事务管理局下设机构，负责中央国家机关的集中采购工作。
从网友关于这一问题的讨论来看，宝马品牌的形象直指富豪，宝马在中国已经被符号化，因此在宝马入围政府采购的刺激下，一个积怨已久的问题爆发了，可以说这次的风波也并不是专门针对宝马，但是宝马又吃了品牌强势的亏。
宝马这次也开始软化公关策略，没有直接与公众交锋，而是选择了在新车上市活动上表达自己努力改善的决心和成果。
2009年8月12日，2010款宝马5系上市暨高尔夫精英挑战赛在北京顺峰俱乐部举行。华晨宝马宣布推出2010款宝马 5系长轴距版的9款车型售价41.26万至68.86万元。其中，宝马 520Li豪华型为最新推出的车型，其他车型都是在09款的基础上对配置进行了升级。这被媒体认为是在瞄准政府采购所做的一次调整，同时也想尽力弱化此次风波的影响。
品牌之殇
8月7日宝马全新730Li上市现场，宝马大中华区总裁史登科以与众不同的讲话开头：“如果这场发布会不是2009年的8月7日，而是1999年的8月7日，那么我会介绍我们这款车的功率、技术、装备、更大的动力性能、表现更为出色等等，但是在今天我们要强调的是，我们就是做领袖人物的座驾，是赢家之选。”
随后，史登科阐述了这几句话包含的含义，一方面是指宝马的客户群是成功人士，另一方面突出领袖人物的责任感，作为领袖人物的座驾，宝马也是一个强调社会责任的品牌。可能因为宝马或多或少受一些负面社会新闻的影响，负责任的品牌形象相对于有口皆碑的驾控感，还是比较薄弱。此次的新车上市现场，史登科特别强调了对这方面的重视：“我想借今天这个机会重申，宝马绝不支持责任缺失的行为，我们的品牌价值是悦己悦人。”
从史登科指向明确的发言可以看出，宝马正在努力扭转消费者心中关于宝马品牌的印象。当天史登科宣布，宝马将在中国售出的第一辆全新宝马730Li所得资金注入到宝马爱心基金中，这等于向宝马爱心基金注入了101.8万元人民币。不仅仅是此次上市活动现场的捐款，长久以来宝马致力于社会公益事业。在上市活动中也介绍了宝马历年来参与的社会公益活动，比如举办了交通安全讲座，设立了宝马爱心基金等，在去年汶川大地震之后也陆续捐款。
宝马中国公关负责人李英君也表示：“进入中国以来，一直在做本地化工作，致力于为市场服务，希望能够成为一个有责任感的公民。这其中包括宝马做的很多公益活动，比如文化之旅、宝马的慈善基金等。”同时李英君认为，宝马能够进入政府采购，也是政府对宝马在这方面努力的认可。
其实在竞争激烈的中国市场，没有哪个企业会忽视消费者的反应，宝马也是如此，只是作为知名的高档车品牌，宝马有着更多的苦恼，在许多负面社会新闻中，宝马常常成为主角，这让宝马的品牌形象大打折扣。同时宝马鲜明的品牌的形象，加上其一直强调的操控感，使得人们对宝马有“高调、张扬”的印象。这对于需要保持低调的政府官员来说，也并不合适。
不过这也并不是坏事，宝马赢得的是日益增大的私人用户群体。从市场上宝马追赶的速度，就能看出宝马找到了适合自己的道路。
德国对手
宝马最近动作连连也有着另外的一层用意。虽然常有新车上市，但也基本上都是小改款或者是添加新的排量。相对于奥迪、奔驰，宝马在新产品这方面已经有些迟滞。
比如奔驰接连高调宣布新E级车在中国上市，在8月底新S级也登陆中国。这两款车型都是在各自细分市场的重量级新车。尤其是新E级来势汹汹，老款E级在中国市场没有获得更大的市场份额，此次新E级上市后不久就被引入到中国，显示了奔驰再次一争高下的决心。这款车上市后广受好评，在中国市场也已经受到消费者的追捧，奔驰中国总裁麦尔斯就表示：“奔驰已经给中国市场预留了产能，保证中国市场的供应。”
更为重要的是，这款车将在2010年加长国产，这对于奥迪A6和宝马5系将是不小的挑战。来自奔驰中国的消息，截至目前，奔驰中国2009年已经推出了10款新车型。
在华高档车的老大哥——奥迪也没闲着，尽管处于领跑位置但始终不曾放松，下半年奥迪Q5将在一汽-大众国产。在宝马力图进入政府采购时，奥迪也在扭转“官车”的形象，相比之下，还是奥迪的进展顺利。
奥迪A4、TT、Q7等一系列车型使得奥迪品牌的辐射作用进一步增强，其年轻、运动的形象也逐渐深入人心。此次Q5的国产也必将会加快这一进程。在年底左右奥迪还将推出新款Q7和奥迪A8 3.0L小排量车款。公商务和私人用户“通吃”的奥迪，继续扩大着自己的领先优势。
奥迪、奔驰、宝马，这3个来自德国的豪华品牌从未停止在全球范围内的竞争，在中国也是如此，但就目前的竞争形势来说，宝马需要新的突破。
不仅仅是奥迪和奔驰，一些新晋高档品牌也加入到战团当中，因为中国的高档车市场潜力巨大，即便是在全球金融危机之时，中国高档车市场也毫不逊色，一汽-大众奥迪销售事业部执行副总张晓军日在接受采访时就表示：“上半年中国汽车市场取得了17.69%的增幅，超过美国成为全球最大的汽车市场。但即使如此，中国人均汽车占有率仍处于较低水平，中国汽车市场高档车比例仍然偏低，高档车市场潜力仍然巨大。”
面对这样的市场，任谁也不会无动于衷，竞争正在逐步加剧，宝马要确保自己在全球高档车的地位，中国市场至关重要。宝马大中华区总裁史登科介绍，在2009年7月份宝马7系的销量超越了所有的竞争对手，成为细分市场的第一名，同时，中国也成为7系在全球最大的市场。
不过宝马并不会满足于此，竞争对手的虎视眈眈，催促着宝马必须加快脚步。宝马有着自己的优势，品牌的知名度自不必说，在国产之后，宝马也及时对产品进行了适应性的调整，随后宝马5系的销量翻番增长，现在宝马追赶奥迪的脚步已经越来越快。在市场获得成功的同时，宝马需要变得更完美，品牌形象成为关键，显然宝马已经意识到了这一点。
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