中国式危机公关

“危机公关？太常见了。我原来做的那个饮品项目，一个月怎么着也得有个七八个小危机吧，什么瓶子里有小虫啊，什么检测指标不过关啊，那才叫揪心。现在做汽车也会碰上三四起，当然小很多了，也就是维修总修不好之类的。”陈治刚，一家公关公司的客户经理，在他看来，中国汽车企业还没遇到过真正的危机事件。

“没有危机公关我们怎么生存？常规的公关预算都缩减了，我怎么养活这么多人？”作为一家公关公司的老板，王通甚至觉得有危机，才有商机。

“我们做的就是收保护费的项目。”穆林说完坦然地看着《汽车人》记者，这个曾因捞过界而被起诉的公关人，说起这个话题仍然毫不忌讳。‍

危机公关，这个曾经很重大的话题，现在已经变得很平常了。在《汽车人》对营销界人士的采访中，这个观点在圈内已经得到公认了。

危机公关常态化之后，企业如何处理危机？公众又如何看待危机？媒体在危机中又起到什么样的作用？这些问题全都需要重新梳理。对于成长中的汽车企业来说，尤其如此。

捂不住的负面

几年前，企业看待危机的态度，还完全不同。那个时候虽然网络媒体也很发达，但很多危机还可以“捂住”，而企业最热衷的也是“捂住”负面新闻。

“有人给我介绍过一个职位，工资挺高，但谈了一下，我根本不敢去。那家企业盘子很大，还有不少影院什么的，但总被财经媒体盯着。他们招公关经理就是去‘灭火’的。幸亏我没去，一个月以后他们总经理就被抓起来了。”Christina现在谈起还在庆幸自己的好运。

然而，如今这种操作方式已经落伍了。微博的兴起，让普通消费者也有了充足的话语权，危机再也捂不住了。

更何况，危机事件的传播速度从几天进一步缩短到了几小时，等到当事人醒过神来，已经铺天盖地了。

回忆有一次客户的埋怨，陈志刚至今还觉得有点冤。平时关系不错的网络媒体，突然出现了客户的负面新闻，正在睡周末懒觉的陈治刚接到客户电话后，马上找到了熟悉的编辑，才知道这是机器自动抓取的，虽然值班编辑还没上班，信息也已经自动铺出去了。

“谁也堵不住消费者的嘴，现在企业已经是弱势的一方了。”在《汽车人》的采访中，屡次听到这样的声音。

深埋还是坦白？

翻开公关经典教科书，在危机公关这一章，都会告诉我们，处理危机，要对消费者坦白，要真诚地道歉。但在实际操作中，坦白和真诚全都是奢侈品，至少在中国是这样。

一般来说，危机有常规危机和大型危机两种，处理方式也很不一样。

常规危机，一般是企业出现小问题后被媒体抓住，负面报道在纸媒和网络媒体上出现。公关部门或者公关公司会找到原发媒体进行沟通，可以澄清的尽量澄清，或许还能争取来一篇相对正面的报道。

“有些媒体没有道德底线，把很小的问题放得很大，而且不见血不撒口，我们行话叫做王八媒体。太流氓的媒体，现在我们一般不搭理他。”王通这样说，“话糙理不糙。实情就是这样。”

当然，如果对方是恶意的，企业往往不予理睬，直接进入下一步了。

所谓的下一步，就是删帖或者沉贴。删帖花费相对大，因为网络转载量大，往往还要贿赂相关的利益人，沉贴则相对简单，就是短时间内发布大量的正面信息，将搜索的前三四屏结果都占据。就这样，危机被瞬间“深埋”了。

大型危机，才是企业所面临的真正考验，应对的不好可以倾覆一个成功企业。三鹿牛奶的例子至今让圈内人犹有余悸。下一个可能如此挂掉的会是谁？在蒙牛黄曲霉素危机、双汇瘦肉精事件之后，很多人恍然大悟：不少名声赫赫的企业其实离身败名裂只有一步之遥。

“到了这一步，就不是我们能控制的范围内了。”《汽车人》采访到的公关人在这个问题上都很坦白。

其实，大多数公关公司提出的危机处理方案大同小异，并无本质差别，也没有将企业从水深火热之中捞取出来的魔力。

中国特色？

高管们基本都通宵达旦地开会，讨论一连串的问题。不同部门在激烈地博弈，做销售的看短期利益，做品牌的看长期利益，大老板要平衡整体利益。

悲剧的是，大公司多名高管集合在一起，产生出来的决策却往往是最保守的，官方声明的措辞往往是最不招人待见的。“这是博弈的结果，还有企业的惯性，你懂的。”穆林谈到这个话题，笑得意味深长。

“为什么总是死扛着不道歉？”这个问题不仅《汽车人》想问，很多消费者也迷惑不解。

“真诚？那就死掉了。我们要做出一副真诚的嘴脸，但不能真正真诚。”这个回答太有中国特色了。

当然还有更中国特色的，那就是危机发生之后企业必须当即向上求援，比如上级主管单位或者地方政府，他们都是最可能为企业说话的部门。只要有一份主管部门的批文，或者一纸封口令，企业的危机就算解决大半了。

剩下的就是等待了。“抱住头脸，耐心挨打，挨过这两周，舆论焦点就转向了。”

的确，中国消费者早就见怪不怪了，对危机公关和企业一样显得习惯了。“哦，那个事儿啊，我看到微博上传了，不过真假不知道，不管了，空气都有毒了，难道还不活了？”说起最近微博上某企业核心技术徒有虚名的传闻，准备出手买一款德系车的吴小姐显得很淡定。

恐怕这最后一个秘诀，才是中国式危机公关的核心价值所在吧。（注：由于保守商业秘密的原因，应采访对象要求，本文中所涉及的人名和公司名皆使用化名。）