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【汽车人】欧拉:打开品牌向上通道的正确范本

作者:
张敏
时间:
2022-05-25 19:05:42

 

芭蕾猫动感轻盈、优雅灵动,但有必要的话,“她”也可以迅捷果敢,行云流水。这不就是“大女主”拿到的剧本吗?

 

作者丨张敏

编辑丨大华

出品丨汽车人传媒

 

去年,欧拉定位为“更爱女人的汽车品牌”,当时舆论都不大相信,还有品牌自我设限,倾向于市场上部分消费者。

 

虽然一款车“包打天下”早就成了过去,但是品牌层面针对细分人群,史所未见。何况,欧拉当时的产品(好猫)拥有女性客户喜欢的特征,但并无一款专门针对女性设计的产品。

 

今年5月20日,这样一款产品来了。欧拉第一款女性专属座驾芭蕾猫举行了线上预售仪式,包含两种续航版本、四款车型,名字很有文化气息——“401km爱丽丝版”、“401km胡桃夹子版”、“500km睡美人版”和“500km天鹅湖版”,预售价区间19.3万-22.3万元。

 

欧拉CEO 董玉东

 

仪式虽然简短,但预售线上发布会上,欧拉CEO董玉东的观点,还是让直播间里人气火爆。

 

欧拉选择做女性专属品牌,是深思熟虑的结果,按照董玉东的话说,“是欧拉汽车面向未来的最优解”。

 

专注更能赢

 

过去无数商业案例证明了,企业成功的秘诀不在于多全多快,而在于专注。“敏捷性”是个积极词汇,但不足以让企业适应未来。创造未来才是更好的选择,即走前人没有走过的路。

 

微软在手机业务失败后,没有采取迎合苹果的尝试,而是转而依靠自己十几年前就投入的研发项目,“微软云“让这家企业重建了软件业帝国。如果你走的是一条新路,真的没必要多快。

 

 

欧拉选择的“女性汽车品牌“,相信有些品牌想过,但不敢做。这意味着放弃另一半(也许超过50%)客户。而董玉东则称“越专注,越有赢面”。

 

欧拉作为年轻的品牌,只有开辟专门的崭新赛道,主打“差异化作战”原则,才能在巨头林立的市场上占得先机。

 

这不是看哪条道人少,就往哪条道上去。新时代的女性,拥有前辈们所未曾拥有的东西:财政独立、内心强大、职场“玻璃天花板”不复存在。更重要的是,她们懂得取悦自己,而非单纯为别人而活。

 

我们这个时代已经变了,男女平权,首先“平”的是经济权,其次才是人生哲学和消费理念。

 

 

欧拉芭蕾猫的市场策略显然是经过深思熟虑的,本质上是对于“我”经济未来发展的信心。随着收入水平的提升和产品的极大丰富,消费将成为人们塑造个人风格的重要出口,“我需要”和“我喜欢”愈发重要。

 

想一想,30年前,一家人可能共有一块香皂和大宝就行了。现在呢,女性有一堆专属的洗脸和护肤品。

 

家庭决策权回归个体,每个人都得以自主选择,尤其消费中的女性“自我意识”越来越强,现在由快消品开始延伸到大件消费品方面。

 

“软饭”硬吃

 

欧拉敏锐地抓住了时代的机遇。在欧拉汽车看来,为女性造车的思考原点不是狭隘的女权主义,而是要让女人成为更好的自己。

 

董玉东所称的“吃‘软饭’,吃的大大方方、心安理得”,其实就是“软饭硬吃”。

 

“硬”是硬实力。背倚长城集团强大的技术积淀与制造能力,欧拉从诞生就并非从零开始,而是站在“巨人的肩膀”上。

 

“软”是身段柔软。传统造车理念是功能为纲,而欧拉则是从女性的需求出发,以场景化需求定义汽车产品本身。

 

 

女性追求颜值和易上手,追求时尚和精致的品位,通常拒绝“傻大黑粗”和直来直去、不修边幅。

 

芭蕾猫是此中的高手,它从女性视角看待整车能力,从功能出发变成从体验出发。汽车虽然仍然是技术产品,但技术从前台走向后台。技术的锋芒被藏在温情和人性之下,变成底层支撑,而不是拿来炫耀的资本。

 

芭蕾猫动感轻盈、优雅灵动,但有必要的话,“她”也可以迅捷果敢,行云流水。这不就是“大女主”拿到的剧本吗?

 

从“眼缘”到“实力解”

 

欧拉产品践行了女性视角的艺术美学,芭蕾猫的造型更是有力地佐证了复古时尚的轮回。

 

符合女性柔美气质的圆润造型、优雅弧线,曾经是上世纪标志性的审美特性,但如今看起来,却丝毫没有落伍之感。整体流线外观,弧度曼妙;搭配的LED蓝眸大灯,深邃幽远,让人想起好莱坞上世纪50年代那段群星璀璨的鎏金岁月。

 

 

整车可选色彩,更是融汇了东方千年“宋瓷”的浪漫色彩。定白、天青、米釉、钧霞的单色,朝暮青白、金风玉露的撞色,光是触及字面,就令人心驰神往。在欧拉设计师手中,这些复古经典元素与现代科技神奇地融合在一起,形成独具一格的创新设计理念。

 

 

芭蕾猫的造型,既复古又现代,既优雅又有力量,第一眼的辨识度,就很难有对手。

 

外观曲线玲珑,车内却空间宽大(2750mm轴距),足够全家人出游。欧拉官方将之称为“优雅复新主义”,意在融贯中西方文化的经典,在同一个作品上得到交汇展现。

 

受到良好教育的新一代女性,一眼就如电光火石一般,是谓“眼缘”,其实是她们联想到自己生命中美好的事物。

 

 

彩云易散琉璃脆,世间好物不坚牢。欧拉的厉害之处,在于手挥目送,将千年经典与现代科技、过往之美好与未来之畅想融为一炉,与这个时代的女性邂逅。这就超越了“眼缘”的格局,还有什么比凝固这一份美好的感觉,更值得依恋呢。

 

所谓产品的魅力,做到这个份上,已在不可言说的精妙之中显露。

 

场景需求与价值选择

 

欧拉芭蕾猫着意打造了女性“第二起居间”,8.8英寸超大纯平化妆镜,环绕LED光源化妆品储物盒轻松完成车内补妆,魔镜美拍记录美好时刻,让女性随处都能发现生活的美、自己的美。

 

 

以往的汽车,不管多么豪华、用料考究,都是以男性需求为基轴的,座椅太过宽大、坐垫过深过高。而芭蕾猫设计了适合女性掌握的方向盘,座椅强化了包裹感的同时,照顾了女性的舒适感受,置物盒、化妆盒的位置和开启,都充分遵循女性习惯的方式。

 

更不用说方向盘加热、座椅加热和预开启空调的“暖男”模式,让女性有充分的被呵护感觉。

 

 

光是静态感受,当然还不足以说明这款车女性设计思想的细致入微。自带子女驾车,忙于应对路况的同时,还要照顾宝宝的感受,让妈妈们手忙脚乱。而欧拉芭蕾猫特有的“儿童模式”,适宜温度、摄像头监控,更有儿歌安抚功能,让驾驶者不易分心。

 

而“女神模式”、“乘风破浪”模式,在复杂路况、糟糕的天气下,也能有效降低驾驶者的观察负担,帮助决策。

 

智能泊车系统,更能在新手不擅长的停车场上,只需语音唤醒泊车功能,就可完成泊车轨迹规划,轻松完成泊车,新手瞬间变老手;也可以用手机遥控泊车,点几下屏幕即可。

 

在以前陌生而容易导致慌张的场景中,女性可以优雅不留痕地应付,欧拉芭蕾猫给自信女性提供了支撑。

 

 

欧拉芭蕾猫从设计的开始阶段,就决意做精品女性专属车。3D mesh+皮质包覆,拥有触手可及的柔软和舒适感受;健康座舱功能拥有等离子净化、紫外线杀菌(选装)等自清洁能力,屏蔽外界污染空气;香氛系统(选装)让人神经放松,更有利于心情愉悦地安全驾驶。

 

不过,复古设计导致大量的复杂造型工艺,也给生产抬高了复杂度,肉眼可见物料上涨没有让欧拉坚持实在、环保造车的理念有丝毫改变,而专为女性打造的复古造型设计与定制化配置,也大大增加了开发成本。

 

这些都抬高了欧拉芭蕾猫的基础成本。在坚持初心、坚持质量和体验不打折的态度下,芭蕾猫20万元的价格,可谓物有所值。

 

 

正是这些高标准的设计理念、人性化的智能装备、场景化的体验感受、精致豪华的用料,才符合欧拉品牌焕新向上的价值选择。欧拉芭蕾猫从一问世,作品完整度就相当高。从这个角度,“她”既是品牌焕新的起点,也是品牌实力的注脚。

 

作为欧拉迄今价格最高的车型,芭蕾猫是欧拉从A级产品不断上越,实现品牌溢价的探索与突破。高价值产品的落地,更是欧拉研产销全价值链体系能力共同进阶的结果,反映出欧拉品牌处于强烈上升期。

 

 

从以独特的女性视角打造出一个全新品类,到第一款女性专属座驾,欧拉已经形成产品、运营和品牌力的正向循环。自芭蕾猫起,欧拉开始了一轮新的产品周期,比预期的更早,积极回应的市场则对欧拉的产品战略予以认可。

 

可以预期的是,在芭蕾猫助力下,欧拉品牌成交均价水涨船高。欧拉将呈现“量价齐升”特点,准确地说,产品序列变得更复杂,市场期待被抬高,品牌声浪也变得更清晰。凭借这些新实力,欧拉将进入第二轮高速增长期。

 

 

欧拉芭蕾猫之于女性,就好像有主见、有担当、有见识、温暖又疼人的闺蜜。这种感受,也成为欧拉定位女性汽车品牌的核心软实力资产。

 

自从芭蕾猫正式发布,无人再怀疑欧拉品牌独立开辟新女性专属产品道路的决心。放弃大众化,追求垂直市场,欧拉的未来系于自身的战略抉择。引领女性汽车消费的“她时代”,持续打造高价值产品矩阵,欧拉品牌向上的通道已经打开。

 

而这一条路,目前只有欧拉一个“行者”。欧拉缔造女性专属市场成功之下,必有跟进者。【版权声明】本文系汽车人传媒原创稿件,未经授权不得转载。邮箱:qcr007@126.com / 电话:010-63135270。
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