杂志记者 谢师
一直以来，雪佛兰都是美国汽车业的一颗明珠，更是美国人的骄傲。然而，在成为全球品牌的路上，雪佛兰还有一段路要走。目前的汽车市场是一个全球化的市场，为把这颗美国的“明珠”推向全球，通用公司设立了雪佛兰品牌全球副总裁一职，并宣布由现年50岁的艾伦·巴特（Alan Batey）担纲该职务。
一直任职通用美国销售副总裁的巴特，是公司上下公认的“多面手”。相信新职位带给他的，不仅是挑战，更是发挥才能的舞台。
解决欧洲难题
通用汽车CEO 丹·埃克森早在今年年初的时候就表示将要为雪佛兰品牌设立一个全球副总裁的岗位，该岗位的职责将是负责把雪佛兰打造成为全球品牌。在去年埃克森就为凯迪拉克设立了一个相似的职位，他指派佛格森担任凯迪拉克的全球副总裁，而该品牌和雪佛兰一起，被埃克森称为通用汽车的两个全球品牌。
为了使雪佛兰尽快全球化，埃克森指派了他的得力助手巴特担任雪佛兰品牌的全球副总裁，而后者将是在这品牌102年历史上的第一位全球副总裁。自2012年6月以来，英国人巴特就担任通用公司北美销售及服务业务的副总裁。同时，在7月份，他又兼任通用公司临时全球首席市场执行官。现年50岁的巴特在通用汽车，一直以来都在负责销售、市场等岗位，在巴特于2010年到美国担任雪佛兰北美销售及服务总监之前，他曾在韩国、中东以及一些欧洲国家的通用分公司中担任高级管理岗位。
巴特任职后，将为雪佛兰今年计划在美国以及其他12个海外市场推出的13款新车和重新设计的车型提供支持。今年雪佛兰在美国市场推出的重量级车型包括：2014年款Impala轿车、2014年款Silverado皮卡以及2014年款Corvette Stingray车型。这些车型如何在全球市场获得成功，则是巴特需要斟酌的。巴特认为这些车型虽然都是雪佛兰费尽人力财力推出的优秀车型，但是全球每个市场的偏好差异较大，因此，需要在分析各个市场对于新车型的期望度后，才能决定在何种市场推出何种车型。
今年1-5月份，雪佛兰在美国的销量同比上涨5%，达到82.17万辆，超过整个市场的销量同比增长水平。全球来看，雪佛兰在今年一季度的销量创出了新高，达到118万辆，这已经是该品牌连续第十个季度创下新高。
然而，该品牌在欧洲的销量却是屡遭重创。今年1-5月份，雪佛兰在欧洲的销量同比下降31%，而该品牌欧洲销售业务的负责人也将于今年9月份离职。欧洲的问题使得通用“将雪佛兰打造成全球品牌”的战略受到了阻碍。因此，巴特上任后的首要任务，就是要在尽可能短的时间内，改变雪佛兰在欧洲的现状。
雪佛兰一直以来都无法成功地在欧洲市场立足，因此，对于巴特来讲，要先对欧洲业务进行整改，同时寻找正确的发展路径。为了能填补欧洲销售负责人的空缺，以及对欧洲公司进行重组，埃克森聘请了重组专家Thomas Sedran为雪佛兰公司的“三把手”，协助巴特来重振其欧洲业务。不难看出，埃克森目前对于该品牌欧洲业务已经逐渐失去耐心，希望能在短期内有所改观。
作为美国著名的汽车品牌，雪佛兰一直受到通用汽车在欧洲的另一个品牌——欧宝的压制。雪佛兰在欧洲的年销量从未突破过20万辆，而今年该品牌的1-5月份的销量更是跑输整个市场，该市场在这一期间的销量下降7%。而雪佛兰的竞争对手福特去年在欧洲的年销量为93.94万辆，几乎是雪佛兰销量的6倍。
埃克森表示：“我们在欧洲的表现没有预期的好。而且，我并不认为这是我们的产品的问题，因为雪佛兰在别的市场的销量以及市场占有率的增长速度十分惊人。”
事实正是如此。去年雪佛兰63%的全球销量来自于美国之外的市场，而这一占比在2002年仅是27%。
目前雪佛兰在全球市场覆盖140个国家，而在10年前，该品牌仅在70个国家中销售。雪佛兰在中国的销量去年达到69.03万辆，在2002年，该品牌在中国的销量仅有3569辆。目前雪佛兰在全球最畅销的车型为科鲁兹、斯帕可和迈锐宝。而5年之前，雪佛兰根本没有所谓的全球车型，仅在美国有较好的市场。
通过对目前雪佛兰在欧洲以及全球的销售情况，以及过往雪佛兰的成长业绩进行缜密的分析，巴特认为，雪佛兰之所以能迅速发展，除了科学合理的全球架构以及丰富的产品线外，最关键的是要把资源合理的运用。
巴特说道：“每个市场都有各自的特点，而每个地区的消费者都有不同的喜好。因此，需要根据每个市场的实际需要，来选择在一个市场推出何种新车、提供哪种服务，而不应该一刀切。”对于选择合适的产品来适应市场，是巴特在未来将雪佛兰发展为全球品牌的重要策略之一。
当务之急，巴特需要弄清楚在欧洲，雪佛兰有哪些车型是不适合这些市场的，从而进行调配。同时，巴特还要与欧宝公司协调汽车售价、销售地区以及销售车型的问题，从而规避一个集团下的同业竞争。作为通用汽车的美国业务销售总监，巴特深知，如果想在一个市场击败竞争对手，惟一的方法就是提供消费者更加偏好的车型。因此，对雪佛兰在欧洲销售的车型进行“整理”就成了该品牌在这一市场取得成功的关键。
经验丰富的领军者
巴特在北美任职期间，凭借对市场的深刻了解，以及丰富的销售、管理经验，成为了埃克森以及通用北美总裁罗伊斯的得力助手。早在巴特任职通用澳大利亚品牌Holden 的销售以及市场总监的时候，他就曾与时任通用澳大利亚总裁的罗伊斯并肩战斗过。2009年，罗伊斯被提升为北美总裁，而巴特成功地成为了他的接班人，接任澳大利亚公司Holden品牌的董事长以及董事总经理。
随后，埃克森宣布聘请巴特为通用汽车的临时市场总监。对于性格外向，且热爱挑战的巴特来说，这个职位仿佛是为他量身打造的。为了与之前雪佛兰设计的策略不同，且同时要迎合通用汽车拟将雪佛兰打造成全球品牌的发展战略，巴特从一个全新的角度，来向世人介绍这个美国的骄傲。在充分调研以及分析了多元化消费者的偏好后，巴特成功地策划及实行了雪佛兰新的市场化营销策略——“寻找新的道路”。该策略最初是在美国实行，后来发展到全球范围。这一策略不光为全球的消费者展示了雪佛兰全新的形象，更让消费者对于雪佛兰未来将要推出的新车以及发展战略充满了期待。
自此之后，通用汽车任命前大众汽车美国公司的首席市场策略师Tim Mahoney来担任雪佛兰的全球首席市场策略师，并直接向巴特汇报工作。埃克森曾经公开表示：“目前我们正在寻找新的通用汽车市场总监的人选，好让巴特将全部精力放在打造雪佛兰全球品牌上。但是，不得不说的是他在这职位上干得真是不错，他拥有海外6个国家的生活和工作经验，熟悉全球主要市场。在我们最需要他的时候，他挺身而出。”
在去年6月份，由于通用汽车的内部人员变动，巴特被任命为美国业务销售总监，该公司旗下所有品牌的销售总监，包括雪佛兰、凯迪拉克、别克以及GMC，直接向巴特汇报，之前，这些品牌销售总监向罗伊斯汇报工作。在这个岗位上，巴特熟悉了通用汽车的整个销售网络，并积累了丰富的经验，这为他日后为雪佛兰发展全球市场打下了基础。
对于公司业务的重组，巴特可以说是经验丰富，而且之前也取得了较好的成绩。2010年，当巴特调任美国的时候，他就负责重组雪佛兰在美国的经销商网络。通过对美国本土3000家雪佛兰经销商的深度培训、设施检修翻新以及广告策划，巴特帮助这些经销商们成功转型，成为深受欢迎且服务一流的现代化经销商。
巴特的名字在雪佛兰经销商中可谓如雷贯耳。一些业内人士认为，是他将雪佛兰从通用2009年破产的阴影当中带了出来，他为这个品牌注入了活力，并且让经销商们看到了该品牌未来发展的希望。尽管巴特强硬的管理风格也引来了些许批评的声音，但是在埃克森看来，他的强硬正是现在的雪佛兰最需要的。
“多面手”巴特不光在销售以及管理方面出类拔萃，他还是一个技术方面的高手。巴特从1979年就开始在通用汽车集团工作。当时，他在Vauxhall担任助理机械工程师，随后担任该公司的管理岗位，之后又在通用欧洲以及欧宝公司工作。通过在Vauxhall工作的经验，让巴特从多方面的深入了解了这个行业。
埃克森是这样评论巴特的：“艾伦·巴特拥有在全球市场工作的经验，之前的业绩也证明了他具有极强的领导能力，并能在压力较大的情况下完成任务并取得好成绩。最为重要的是，巴特知道如何在保证当地市场消费者需求的基础上，同时平衡公司全球品牌的销售与战略布局。这就是所谓的全球视野。”
长远的发展
尽管目前巴特的首要工作是解决雪佛兰在欧洲市场的问题，不过，仅仅这样是不够的。想要把雪佛兰打造成全球品牌，就需要对该品牌进行推广，同时整合其目前的全球业务，优胜劣汰，这也是雪佛兰全球副总裁这个职位设立的初衷。
“目前，我们在全球140个国家都销售雪佛兰汽车，但是现在并没有对单一市场进行个性化的设计及调整。我们需要做到允许在每个市场都有调整销售产品以及策略的空间。毕竟每个市场的需求是不一样的。”巴特认识到，要打造全球的雪佛兰，就必须将合适的车卖到合适的汽车市场上去。
举例来说，对于2011年在泰国上市的Colorado中型皮卡，目前在别的市场出现了更大的机会，因此他会先着重开发这些有潜力的市场，通过增加产量来获得更多的销量。而此款皮卡则会在2014年的年末才会登陆美国本土市场，因为目前美国的市场还是以大型皮卡的销量为主。巴特认为：“目前是我们运用品牌的规模以及全球化的好机会，我们可以选择效益最好的市场，这样不但能提高效率，也能真正做到扩大业务的覆盖面。”
“要为新车型寻找最适合其发展的市场。”这无疑是巴特的销售理念。以往雪佛兰设计以及推出的车型往往都是为了适合美国汽车市场。由于美国消费者偏好大型的汽车，因此，当雪佛兰把这些车型试图转移到海外销售时，就会面临“水土不服”的问题。敢于创新的巴特就认为，既然要把雪佛兰做成全球品牌，那么该公司生产的车型就要符合全球大多数消费者的需要，而不能刻意的照顾美国市场。因此，巴特将会从全球的角度来调整、销售车型，使得雪佛兰汽车的销量最大化。
巴特的另一项重要的工作就是要对他认为不适合雪佛兰销售发展的市场或者区域说“不”。在通用汽车工作近40年的顾问Warren Browne说道：“有一些市场已经习惯性的阻碍新的车型的发展，而且市场也不是很有效率。因此，对于这类的市场，巴特很有可能会选择退出，从而节约时间和成本。”
对于雪佛兰品牌未来的发展，巴特信心十足：“我们在近10年来的发展十分迅速，不过，对于许多市场而言，我们的品牌还是非常非常的年轻，因此，现在是打造品牌影响力的大好机会。”巴特在分析公司目前的发展状况时指出，只有年轻的品牌在未来才会有更多的发展空间。年轻并不是雪佛兰的短板，相反，这恰恰是它的优势。“事实证明，我们在多个市场获得了成功。目前需要做的是调整公司的战略以及产品结构，我相信雪佛兰一样能在其他的市场获得成功。”
自从1911年雪佛兰品牌创立以来，该品牌一直被认为是美国的骄傲。而之前，为了吸引消费者，雪佛兰打出的广告口号都是以爱国为主的，比如“从你的雪佛兰车中看到美国”、“美国的心跳”、“美国的革命”以及之前的“雪佛兰的影响力”等。巴特认为这些口号虽然能提升雪佛兰在美国市场的影响力，但是却制约了该品牌的全球化发展。巴特之后又将营销口号变更为了“寻找新的道路”，这个宣传口号不但准确地为雪佛兰将要推出的新车型做了推广，同时，也暗示了雪佛兰未来的发展方向。
随着科技的进步，目前的汽车市场已经逐渐演化成为了全球市场，而汽车制造商们的足迹也遍布全球。因此，仅仅依靠单一的市场，无论这个市场的容量有多大，都不能保证一家公司在未来的竞争力。作为对于亚洲以及其他新兴市场都还比较年轻的雪佛兰来说，只有通过正确的宣传以及科学合理的全球业务布局，才能让这个品牌真正被更多消费者所接受。
雪佛兰品牌全球副总裁的这一职位，让这个活力十足且经验丰富的“多面手”有了一个更加灵活的舞台，来向世人展现他的才华。巴特说道：“雪佛兰是通用汽车的主流品牌，也是最重要的品牌之一。随着雪佛兰车型的增加，我相信更多国家的消费者将会接受这个品牌，并且爱上这个品牌。”
