It's better late than never（迟来总比不来好），似乎已成为跨国汽车公司在华经营永远正确的准则。虽然自最初的北京吉普、上海大众起，轰轰烈烈的合资史在中国已经延续了30年，本地化生产的国际车企超过35家，但觊觎于中国庞大并仍然不断膨胀的市场规模，跨国车企对在华生产兴趣不减。
一连串雄心勃勃的投资计划，再次将“合资”这个话题推至舆论关注的最前沿。包括英菲尼迪、讴歌、捷豹路虎、Jeep以及雷诺在内的跨国品牌，正紧锣密鼓地筹划在中国的本地化生产。
一个舶来品牌落地本土化，最起码要满足以下条件：可供增长的市场、初步被认可的品牌以及适合当地市场需求的车型。而本地化生产是扩大市场份额、实现规模化盈利的必要前提，但问题在于，对于这些后来者来说，还有多大的市场空间值得他们付出动辄数十亿元的投资？
所有一切决策的基础都来源于中国深不可测的市场容量。特别是基于国内市场对高档车消费热衷度不断攀升，就连一向保守谨慎的日系车企也做出了本地化生产的决定。出乎大多数人预期，销量远未达到规模的讴歌汽车宣布，将在3年后实现中国本地化生产。
相对于整体车市7%的增幅，去年国内高档车增长12%。按照麦肯锡的预测，中国的高档车市场将以12%的幅度增长，到2020年达到300万辆。倘若如此，中国将在2016年超过美国，到2020年达到欧洲高档车市规模。
没有理由再拒绝本地化生产，德系车企结结实实地让后来者尝到了后悔的滋味。以2012年为例，奥迪全年在国内销售40.58万辆，同比增长29.6%，宝马销售30.32万辆，同比增长39.7%，奔驰销售19.6万辆，同比增长1.5%。三大品牌的销量体现出了国内消费者对于豪华品牌车型的需求在不断增长。
得益于中国市场的增长，中国已经相继成为奥迪与宝马全球最大的市场，更让后来者羡慕的是，在刚刚过去的一季度里，来自中国的利润分别占到了大众与宝马全球利润的50%以及三分之一。
先来者的成功刺激着后来者的神经。本地化生产最大的益处在于可以降低售价，不仅在于可以避免25%的进口关税，更在于就近、就地生产销售所带来的人口、制造成本节约，成本削减后带来的价格降低，必然相应提高竞争力。
按照国产之前一款车型年销2-3万辆为起点估算，在原有基数上两三年内有望实现销量翻番，从而尽快实现规模经济，进入良性循环阶段。
必须指出的是，所有的预期都不过是沙盘推演，即使满足了上述需求只是实现国产化的充分条件，远非必要条件。
对于后来者特别是高档车来说，中国车市的马太效应已经显现，特别是在高档车领域，领先者的优势地位更加稳固。2012年，德系三大品牌奥迪、宝马、奔驰在中国的合并销量超过了100万辆，占中国豪华车市场80%以上的份额。
作为对比，排第四到第六的3个高档品牌——雷克萨斯、路虎和凯迪拉克的合并销量只有14万辆。捷豹去年总销量只有7451辆；DS上市近一年，至今没公布销售数据；英菲尼迪去年销量只有1.6万辆；讴歌销量更是羸弱，去年全年只销售了2300辆，甚至不足奥迪一个销售店的销量。
到2015年左右，奥迪在华产能将达到70万辆，宝马和奔驰也将分别达到40万和30万辆，再加上庞大的进口车选择，领先者的优势对于后来者而言简直是可望而不可及。
从部分进口车面临的困境来看，销量不足很可能迫使国产车在相当长时间内难以实现规模经济，被迫降价促销又导致品牌价值下跌，进入恶性循环。
除了对未来市场预期之外，决定这些后来者成败的另外一个因素在于：品牌价值。品牌价值不仅决定着一个新面孔的准入度，更决定着后期的溢价能力。
问题在于，无论是即将年底国产的DS，还是英菲尼迪、讴歌或是雷诺，这些后来的高档车，无论是认知度还是溢价能力，与市场上的先来者都相差甚远。
按照以往经验，一个新进入中国的品牌通常都要做几年进口车，通过原装进口扩大影响、树立品牌。过程中也存在风险：倘若进口车开局不利，产品销量不佳，势必为其后的国产埋下更大的隐患。实际上这样的案例并不少见，迄今以进口方式运作但已经计划国产的不少品牌，全系列车型年销售不到1万辆的不在少数。
这正是年轻的进口车品牌在华遇到的最大风险。不久前接任英菲尼迪中国事业部总经理一职的戴雷坦承，对年轻的高档车品牌来说，重要是的先做好品牌，打好基础，不宜规定一个硬性的销量指标。问题在于，品牌建设绝非一朝一夕，无论是激烈竞争的市场所迫或是受命于公司管理层意志，都难以长时间地对销量妥协。精耕细作还是拔苗助长，正是年轻品牌国产指出遇到的最大的一对矛盾。
当然，后来者也不是绝对没有机会。毕竟，还仅仅是3年前，谁也不可预期德系与日系在中国会出现如此大的形势逆转。在一个高速发展并没有形成固定消费模式和文化的市场中，后来者的机会总是出现在不预期里。
在笔者看来，后来者国产，首先面临的最主要调整就是定位。本地化生产的最大收益点就在于拉低价格，倘若定位依然高高在上，势必形成曲高和寡。
简单说来，对当前的日系高档车以及Jeep、雷诺这样的纯进口车来说，定位越高端就越不容易放下身段，但是在现今的国内市场，消费者对于价格更加敏感，就连奔驰、宝马也进入了20万元区间。从现在至国产的两三年时间内，调整定位是战略先行的必然。
其次，说一千道一万，从进口转入国产，最主要的还是找准那款能够承载快速大批量普及的车型。没有适销对路的产品，一切都是无本之木。虽然那些尚未国产的后来者都面临大多数同样的难题，但大家并不是处在同一起跑线上。例如与奇瑞合资的路虎，就占有SUV的相当优势；迄今没有明确表态的雷克萨斯之所以颇受关注，不仅在于它的进口车规模已经达到了本土化生产的规模临界点，更在于它所倡导的优雅低调的豪华理念，与国内高档车主流消费口味颇为吻合。问题在于，不少徘徊在主流边缘的进口车，所面临的最大问题就是迄今没有一款适合主流消费人群大众化口味的适销对路产品。
最后也是最重要的，对以往那些以北美或欧洲消费者取向为价值坐标的讴歌、Jeep和DS而言，判断其在中国生产市场前景有一个最简单的标准，那就是无论品牌定位还是车型导入，产品设计之初一直到零部件采购，是否将全价值链条放在中国进行。毕竟，领先者的经验已经清楚地表明，没有全价值链体系的本土化，就远谈不上融入中国。倘若无法在品牌定位上取得消费者的共鸣，经营运作中难以与本土合作伙伴达成一致，就绝不可能在中国取得成功。
所有的这些警醒并不是给“后来者”泼冷水，而是所有在华外资品牌和企业必须明鉴的生存前提。
