□本刊记者 王雯
两年前，全球第一家BMW品牌体验中心落户于上海浦东新区，毗邻上海中华艺术宫（原世博会中国馆），宝马显然为这座体验中心选择了一个颇具分量的地段和环境。BMW品牌体验中心现已成为集结展示BMW全系车型以及呈现品牌DNA的标志性建筑，为了让车主更深入地感知品牌主张，BMW体验中心采用了完全透明式的设计思维，希望借此营造开放、亲切的环境。
而很快，这一“开放之境”就能为粉丝们打造体验高效动力、互联驾驶等创新科技的入口。7月底，宝马在上海BMW品牌体验中心举办了宝马创新日，并宣布自8月1日起，宝马将启用以创新为核心的品牌新主张“悦创造奇迹”。
实际上，当前高档车市场正在进入一个全新阶段，高增长渐成过去时，随之而来的则是需求放缓、竞争加剧，宝马同样面临着“弱市”之下的发展考验。数据显示，今年上半年，宝马在华销量同比增长仅为2.5%，这与其之前高达两位数的增长形成了鲜明对比。但在加大补贴、梳理经销商渠道等“务实”手段之外，宝马则将目光更多地投向了品牌的经营与重塑。
“销售管理是短期思维，而品牌管理必须着眼于长期。80后和90后消费者正在崛起，他们的所思所想所求将决定我们未来品牌的走向，创新精神就是我们与未来消费者沟通的最佳契合点。”宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格强调，宝马更希望从前沿技术出发，强化品牌的创新领导者形象，并在新晋高档车消费群体之中引发关于创新本质的共鸣。
客观而言，从BMW之悦再到悦创造奇迹，宝马甚至于高档车的再出发，这都离不开对于本土文化精神的发掘。
品牌的共鸣感
以往，宝马品牌的感召力大都来自于“纯粹驾驶机器”的产品特性，而在2010年，这种产品吸引力进一步上升到情感共鸣。宝马将品牌核心价值定义为“BMW之悦”，尝试用一种更具亲和力的方式，向中国消费者阐释BMW品牌的完整内涵。
在安格看来，宝马在华销量继续保持着稳定增长，2015年年初宝马中国市场累计销量已达200万辆，在此基础上，宝马还需要找到一个契合中国主流价值观的结合点，更多地思考如何塑造富有号召力的品牌个性，进而度过豪华车市场增速放缓的瓶颈期。“对一个领导品牌来说，仅仅提供一流的产品还远远不够，它还必须深刻洞察社会发展趋势的变化、社会价值观的演变以及消费者情感诉求的改变。”安格表达了自己的主张。
宝马（中国）市场副总裁梅晓群分享了宝马的几点重要发现：首先，创新是目前中国社会关注的焦点，尤其是80后、90后年轻一代对于品牌是否具有创新态度提出了更高的要求。
另一方面，高端生活方式和豪华汽车消费理念也发生了变化，高档车消费者现在更重视品牌体验以及豪华内涵的诠释。
高档车品牌塑造上的“务虚”显得更重要。消费者的共鸣与认可才是高档车最重要的资产，基于品牌文化的认同感，有着共同个性与偏好的消费者会形成群体性热爱和凝聚，这对于厂商和经销商来说有着巨大的好处。
面对一个年轻化、多元化的时代，豪华汽车制造商都试图将这类解读渗透到公司战略及车型细节中，以此来抓住一个空前的机遇。豪华车品牌纷纷看到了“年轻”的中国市场所具有的庞大机会，奥迪、奔驰甚至于英菲尼迪、凯迪拉克等都相继对品牌策略进行完善，更突出年轻一代的价值，对于高档车来说，判断趋势并做出应对，这确实必要且关键。
新科技更疯狂
“悦创造奇迹”，这种理念仍然需要通过产品的载体来实现，宝马的这一轮创新战略也恰恰围绕技术升级、技术体验来展开。其中，一为高效动力战略，另一方面则聚焦于互联驾驶，这两大战略走向很契合当前汽车行业电动化、智能化的大趋势。
碳纤维车身架构与电力驱动、互联科技融为一体，BMW i系列再一次让消费者感受到了豪华车的“疯狂”一面，而在今年下半年，宝马还将推出旗舰车型宝马7系，碳纤维内核车身carbon-core、探测距离提升到600m的激光大灯、触屏技术和手势控制等新技术都将应用于新一代7系，可以说，创新科技已成为高档车吸引消费者并提升用户粘度的关键所在。
具体来看，宝马在2002年就已提出“BMW高效动力”战略，这包括持续提升传统内燃机燃油利用效率、降低碳排放以及动力系统的推陈出新。2013年，宝马推出了i系列电动车i3、i8，从今年开始，宝马将进一步在全系车型当中提供插电式混和动力版本。
另一方面，安格更强调，“数字化和车联网将是未来豪华品牌的重要标志，互联性将是消费者对豪华汽车最基本的期待之一。”汽车也是时下最具革新性的工业产品之一，前瞻科技不断被注入汽车皮囊之内，在之前举办的上海CES中，我们发现众多高档车品牌都开始重视填充消费者对于数字化、互联性的期待，宝马未能例外。
2012年，“BMW互联驾驶”项目首度引入中国，目前，宝马仍在深化互联驾驶层面的消费体验。
在今年年初的北美CES上，宝马展示了触屏技术和手势控制两项创新技术，新v 一代7系就将搭载这两项新科技，而在此次宝马创新日中，笔者还“抢先”体验了一键控制自动泊车、全车速车道跟踪驾驶辅助系统等首创技术。消费者对于车联网、自动驾驶等创新科技的期待值正在不断升温，从这一点来看，高档车也是在比拼更快一步地将想像转化为实际应用。
一个著名的预言或许还让人记忆犹新，麦肯锡曾预测，2016年中国豪华车年销量将达到225万辆，取代美国成为全球第一，但在今年上半年，国内豪华车市场增长幅度首度落后于大盘，同比下降1.7%。显然，高档车是时候再思考一下如何达成认可和向往这个话题了。
（作者/王雯）【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件，版权为汽车人传媒所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。
