□本刊记者 卢山
下半年才刚刚开始，车企之间的表现就发生了剧烈的变化。此前排名还在10名开外的一汽丰田，在7月实现了超常增长，排名迅速攀升至第五的位置。
数据显示，今年7月一汽丰田以月销62333辆，跃升至销量排行第五位，同比增长13.3%。1-7月累计销量实现33.26万辆，同比增长8.6%。与大盘3%左右的增幅相比，一汽丰田今年表现堪称出色，同时也让丰田成为日系三大中今年增长最大的品牌。
显然，在市场趋冷的2015年里，一汽丰田的成绩让业界略感意外，毕竟在过去很长一段时间里，一汽丰田的表现并不突出。作为这个成绩的一手缔造者，上任销售公司总经理仅一年半的姜君，究竟是用什么力量催生了一汽丰田大幅超越大盘的奔跑速度？
营销得走心
事实上，早在姜君刚刚接任这一职务时，外界对于一直深耕商用车的他，能否成功跨界乘用车有所怀疑。但姜君在很短的时间内，不仅成功打造了全新卡罗拉和全新皇冠两款车的营销策略，并且全面推进了华北战略，显示出他出众的营销能力。而姜君爽快善谈，亲切热情的性格，也让他成为记者最愿意采访的老总之一。
由于新卡罗拉和新皇冠，以及2.7L普拉多在今年的连续上市，外界很容易将销量的增长与产品力提升联系在一起。但是不要忘记，产品力提升的同时，对于品牌营销力的要求也同步加大，这无论是对于一汽丰田来说，还是对于姜君个人来说，都无异于一次很大的挑战。
2014年，一汽丰田力推“三大战略”，即“年轻化战略”、“小型车战略”、“华北战略”。而与之相伴的，是全新一代卡罗拉的上市。作为丰田最具代表性的车型，同时也是历来一汽丰田销量最大的车型，同样也是姜君上任后经手的第一款全新产品，一汽丰田对这款新车的投入可谓无所不用其极。
从启用古天乐代言，到推出“6重尊享”，从置换到贷款、从口碑介绍到定制服务、从试驾体验到增值服务，一汽丰田所量身定做的营销策略，覆盖到了一款车从购买到使用的方方面面。
从市场销量来看，这一役卡罗拉无疑取得了巨大成功。7月份，全新卡罗拉销量达到了27018辆，不仅领跑整个轿车市场，也让日系车再次拿到了久违的冠军。
与其说，这是一款车的新生，不如说，这是一个品牌策略的新生。这种转变，到了全新皇冠上市又有了新的进化。
近10年来豪华车在中国市场一直是增长的领头羊，但是在上半年开始降温，出现了整体的负增长。ABB三大豪华车品牌增幅大幅度收窄。与此相比，以往市场份额不大的二线豪华品牌仍能保持较高的增长，市场业绩表现更好。
姜君认为，豪华车市场的情况和格局的变化有以下几个原因，首先是国家层面，去年提出了大众创业、万众创新的号召以来，与之前相比，新崛起的年轻人们有了一种新的生活方式和新的财富目标、文化观和消费观。以往注重别人的看法，以周围人的意见为导向的消费习惯正在渐渐地向自我价值的导向倾斜。
其次，是经济层面。伴随着中国经济逐步进入低速、高质的经济增长的新常态。尤其在上半年，过山车式的金融市场会让很多人安全感有所降低。在这种情况下不少人也会由过去的相对高调，转为相对低调。对于豪华车品牌的追求会更加务实、更加理性。
第三，伴随互联网长大的80后和90后，正在逐渐成为豪华车的主要消费人群。他们需要多元、丰富的选择空间，催生行业和品牌迅速年轻化。
豪华车市场的用户基盘逐渐增大，向上发展的豪华车品牌也逐渐增多，ABB独大格局已经开始有所变化。这种变化是什么？现在的消费者又需要什么样的豪华车呢？
寻找新式豪华之路
“第一，与用户身份相匹配的同时，更要符合用户的生活格调。而这也将最终导致盲目追求品牌的时代已经成为过去。”
姜君表示，豪华车的消费理念，正在从过去几十年的身份认同，朝着新时代的生活方式认同转变。这种变化的最明显特征，就是中国消费者不愿意再选择豪华“街车”，而是对小众、个性品牌的偏爱。这一点，从英菲尼迪的崛起颇能看出一些端倪。
“第二，与用户资源相匹配的同时，降低拥有门槛，以便让更多的年轻用户将资金用于创业、投资等领域。这也是催生目前豪华车品牌价格下探、各项政策频出的原因。”
另一方面的趋势，姜君认为是降价。这一点，无疑与皇冠“入门级豪车”的定位颇为吻合。事实上，作为市场上价格最有竞争力的D级车，皇冠始终凭借其特殊的价值观，在这个竞争激烈的市场上占有一席之地。
而到了全新的第十四代皇冠，这种价值随着时代的发展又再次得到了新的阐释。
“今年3月上市的全新皇冠，市场普遍认为比上一代年轻了10岁。全新皇冠不仅传承了皇冠品牌豪华、舒适、低调的品牌魅力，而且以厚积薄发的姿态向大众展现着应有的高贵形象。它不但是一汽丰田品牌年轻化战略的重要标志，更是奉献给年轻新贵的诚意。”
对于外界对新皇冠的反馈，姜君颇为满意。毕竟，年轻化在一款像皇冠这样有历史有传承的大型车身上是不容易实现的。而这种年轻化，不止是表面上的年轻，而是由内而外的与时代接轨。
在营销方面，姜君首先考虑让皇冠的品牌诉求与用户的需求格调匹配，所以今年6月皇冠独家冠名了2015年浙商大会暨互联网峰会。与中国最能把握市场机遇的浙商精英进行了跨界合作，通过浙商将皇冠的形象品牌格调传递出去，取得了很好的效果。
此外，一汽丰田还启动了皇冠精英孵化计划，在为精英之路上拼搏，希望在事业上有所提升的青年才俊，打造提供信息分享的平台，帮助更多的创业者加速创业进程，支撑他们的成功创业，这就是零利率的推出。
在其他营销活动上，进一步迎合年轻消费者的心理和习好，比如皇冠私家定制开启光影传奇的主题活动，从定制观影卡、皇冠专属视觉影厅，目的让所有的用户在最优雅的格调中享受私人定制的生活方式。
在销售服务方面，为皇冠制定了很多彰显用户身份、格调的专属金融购车政策、专属经销店设置特别展示区，对接待流程和所有的细节都进行优化，营造归属感，展现品质感，提升优越感，全方位地满足用户精神层面的需求，包括上门的试驾服务和上门的代理维修服务保养等等。
同时也提出了“至诚·优享”服务，从购车到守候到爱车置换，均有皇冠专员提供一对一的服务，甚至根据客户的不同需求提供个性化的服务，这种体验能够在客户与产品之间建立信任感，实现情感交流，在价值层面引起共鸣。
过去单纯靠传递信息、建立品牌、巩固品牌地位的时代已经结束。尤其像豪华车是比较讲究品质、格调、品牌体验，必须要强烈的情感交流。“土豪式的营销已经过时了，融入场景、建立联系、输出价值、传递情感的共鸣式营销，将成为品牌核心。”姜君说道。
“尽管豪华车在降温，形势非常严峻。但是从长远来看，三四线市场消费的不断升级，中国富裕人群尤其是年轻富裕人群的增长，豪华车市场仍然有巨大的潜力和美好的前景。对于包括皇冠在内的所有豪华车的未来，我们充满信心！”
从第十到第五，一汽丰田改变的不止是排名，改变的更是思路。在丰田大战略的思路之下，一汽丰田如何利用好手中的资源，走出一条“以小搏大”的一丰之路，将单月第五名变成全年第五名，将是姜君未来的目标和挑战。
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