□本刊记者 张恒
“聚焦SUV”战略一度令魏建军坐到中国富豪榜的前十，与京东刘强东并驾齐驱。可好景不长，因为市场变化太快，哈弗的SUV帝国遭遇到了前所未有的挑战。
布局SUV市场较早，且资源更集中，这令长城汽车在前几年得到了长足的发展。由于哈弗SUV系列产品供不应求，魏建军在徐水破土动工，投资建厂，一方面更细分布局SUV不同价位的产品，另一方面力图提升平均价位，就此推出了15万价位的Coupe C、20万价位的H8和20万以上的H9几款新品。
随机漫步
进入2015年，汽车行业变得越来越不景气，合资品牌率先打响价格战，引发了全面降价潮，合资品牌针对中国市场引进并开发了多款SUV产品，已经开始全面铺货。此外，以长安汽车、江淮汽车为代表的中国品牌的SUV在中低价位也全面开花，其产品竞争力完全不亚于哈弗系列，同时价格布局也逐渐上移。
有机构称，经济型SUV市场竞争加剧，H6的销量难见反转迹象。从经济型SUV的竞争结构来看，虽然2015年第一季度和2014年销量前五名的车型市场份额没有发生明显变化，但除了领头的H6之外，排名第二到第五位车型的市场份额在显著提升。这说明哈弗与其他竞争者如江淮S3、长安CS35、CS75的优势在缩小。后来者居上后，这导致长汽的明星H6的销量和高盈利能力将面临巨大压力。同时，长城汽车力图提升价位的Coupe C和H8遭遇了合资SUV价格中枢下移的新状况。
此时，魏建军和他的团队才发现，原来他的哈弗的SUV帝国并没有预想的这般牢靠。长城汽车的优势是成本控制得好，但它并没有宝马和奔驰的品牌力，同时，也没有特斯拉的产品差异化。这意味着，哈弗系列在前几年的超常表现，只是因为经济型SUV的市场没有被开采，长城汽车在这里布局较早，所以率先尝到了甜头。
胜利来得太快，产品又供不应求，所以魏建军高估了自身的实力。在畅享盛宴的期间，他没有大量投资品牌建设，也推迟了对新能源汽车的开发。而如今，市场的风向突变，从SUV转向了新能源汽车，尤其是电动汽车。专注于SUV的长城汽车相比其他同僚们，已然落后了一大截。
恍然大悟的魏建军决定依托资本市场发力，通过定向增发再融资168亿元扑向新能源汽车和智能汽车领域。但不曾料到的是A股的改革牛因证监会打击配资而风云突变。长城计划的43元每股增发价被市场破坏，长城汽车A股一路下跌至30元左右，这给增发计划带来了巨大的变数。
从长城汽车第二季度和半年报快讯来看，公司目前的优势还是存在的，相比其他品牌，哈弗SUV仍是经济型价位最受欢迎的。但在A股市场和H股市场，尤其是摩根大通巨量抛售H股股票，说明机构对长汽未来的成长并不乐观。
踩中了前一步，但没有踩中后一步，这不就是随机漫步吗？
已被证伪
长城汽车第一件要做的事情是提升品牌，加大对品牌资产的投入。原因简单，在经济型价位的产品中，用户的可挑选余地并不多，所以要求较少。经济型SUV市场是侵蚀原有的低价位，尤其是中国品牌的轿车市场。非常直观的感受是，哈弗H6、长安CS35、江淮S3这些产品比同价位轿车一眼看去强太多了。
但如果价格上移，消费者可挑选的余地大为增加，这时品牌的力量将尤为重要。由于长期供不应求，魏建军和他的团队忽视了品牌建设。把哈弗的胜利归结为“定位”理论应用的胜利，归结为消费者之间相互推荐、口口相传的胜利。但这已被长安CS35和江淮S3证伪。
打造品牌不是支出，而是一种投资，其投资回报要看投资的水平，这是现代商业必须学习的课题。在互联网时代有一种普遍的谬误，那就是品牌可以依靠口碑相传，不需要品牌投入就可以建立起品牌帝国。实际上，只有两种情况才可能，第一是产品差异化非常明显，如特斯拉。第二种是有无以伦比的性价比，如小米公司的产品。显然，这两点长城汽车都不具备。
广告宣传是主动的自我形象打造，而口口相传则是被动的，不受控制的。长城汽车总裁王凤英多次提到“定位”理论，说长城汽车专注于SUV，占据消费者的心智。但提及SUV，大部分的消费者第一个想到的应该不会是哈弗，哈弗只是占有一席之地而已，这个一席之地无法占领顾客心智。口口相传和“定位”理论是格格不入的，占据心智是一种主动的、大范围的、重复的品牌宣传。口口相传绝不会出现一个用户对另一个用户说“SUV就是哈弗，哈弗就是SUV”这样的傻话。
对于新能源汽车的问题，魏建军过于看重现在的市场，而小看了政府的主导力量和股票市场投资者的偏好，导致他们在新能源汽车领域落后。以长城汽车的实力，完全是可以先行研发和布局新能源汽车领域的。其实，在传统汽车领域，中国品牌能后来居上的概率很小了，这也是“定位”理论啊。但在新能源汽车领域，就完全有可能打破当下的格局。
长城汽车和江淮汽车前后宣布了通过定向增发募集资金，布局新能源汽车的战略计划。可A股市场给了两家企业截然相反的反馈，江淮复牌后颇为正面，但长城复牌就非常负面。原因就在于前者在新能源汽车方面已经所有成绩，而长城汽车给投资者带来“赶鸭子上架”的感觉。
魏建军是在随机漫步，因为他曾经准确踩中市场脉搏，但如今又落在了后面，谁一直好运呢？重要的是，不要在踩中时认为是自己的能力强，在踏空时责怪市场怪别人。做投资，做实业，都一样。
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