□本刊记者 管宏业
可含蓄典雅，亦可激情似火；正襟危坐中布道，嬉笑怒骂里思辨⋯⋯对雷克萨斯来说，伴随着一大波全新产品即将投放中国，酝酿已久的品牌变革有着新的爆发点。与以往相比，新的品牌传播开始不拘一格，营销推广更是大胆出奇。在进入中国第二个10年至今，曾经模糊的形象正逐渐褪去，雷克萨斯开始愈发找准与市场的共鸣。
多少让人有些意外的是，这一系列变革的推动与执行者——雷克萨斯中国副总经理朱江，从去年加入团队至今不过一年时间。面对一个向来谨慎甚至以保守著称的品牌，他何以能够在如此短时间内说服它？这段时间内，雷克萨斯发生了怎样的变化？
新ES上市第二天，记者拜访了刚从发布会回京的朱江。尽管前一天近凌晨才回京，但他脸上看不出丝毫疲惫，精心并得体的装束、谦虚且睿智的回答，无不透露出一个职业经理人的敬业与素养。
话题当然从新ES开始。虽然只是中期改款，但不久前上市的新ES给人耳目一新的感受。在主办方煞费苦心的导演下，新ES上市与其说是新车发布，不如说是一场对东方哲学与审美的品鉴与敬礼。
面对记者的疑问，朱江认为，并不是说自己改变了雷克萨斯，更应该说是雷克萨斯深刻影响了自己。“我是真的被打动了，完全被这个品牌和产品说服，倘若自己不能被它所改变，我也不可能改变和打动他人。”
虽然进入雷克萨斯不过一年，但业界对朱江早不陌生。作为汽车营销界有名的少壮派代表，朱江31岁即任宝马MINI品牌管理总监，5年时间内将MINI从小众做到潮流人士最推崇的时尚品牌，其间为行业留下诸多津津乐道的案例。
2014年，转赴亚马逊不久的朱江接到了雷克萨斯中国总经理江积哲也的邀请，并出任负责市场营销的副总经理，在众人关注的目光下与雷克萨斯启动了一段充满变革与新意的旅程。
对朱江来说，无论之前德系的MINI，还是美系的亚马逊，他之前所处的欧美系企业文化、市场风格，与日系都相去甚远。特别是在MINI期间，那些看似离经叛道却又智慧诡谲的经典案例，与雷克萨斯此前优雅、稳重的形象截然不同。
而这正是江积哲也所看中他的地方。对全球范围内正处于品牌再定位阶段的雷克萨斯而言，它迫切需要一位既深谙中国市场、更参透年轻心理的高手加盟。经过与朱江几次深谈后，江积哲也相信，这个年轻人能够为雷克萨斯带来不一样的起色。
汽车行业内颇为奇妙的一幕就这样发生了。那个思维最跳跃出彩、创意至酷至in的营销达人，与以往风格矜持保守、内心强大骄傲的企业结合在了一起。看上去出乎意料，但结果却相得益彰。
对于记者比喻的“两个极端”，朱江笑着解释：“我有一个天生优势，作为双子座的我，人会比较分裂。”他认为，从MINI到雷克萨斯，恰好代表了东西方文化的两个极端，一个张扬有趣，一个优雅内敛，都是最杰出的品牌代表。而双子座的人往往两面性比较强，喜欢新鲜，想法很多，恰好符合两种极端。
笑言归笑言，能够短时间内真正融合入到雷克萨斯，关键还在于，“这个产品和品牌是走心的，这也是当时我选择雷克萨斯的原因。”
朱江所言凿凿。就在去年年底，雷克萨斯中型SUV NX上市当晚，朱江以一纸《我们回来了》的近万字宣言，高调宣布雷克萨斯回归。这篇文采飞逸、入情入理的演讲稿，一字一句皆出于他本人之手，令人诧异的是，那时据他加入雷克萨斯还不到3个月时间。“不是说我有多能写，是因为我是真的被打动了，如果这个品牌和它的产品不足以深深打动我的话，没有人能够在短时间写出这么一篇文章。”朱江笑着说道。
凭借对品牌运作和市场营销的透彻理解，朱江认为，雷克萨斯有两个核心优势：一是毫不逊色于德系的产品，二是绝佳的用户体验和口碑。“这非常不容易，这个品牌应该恢复它以往的辉煌。”但问题在于，所有的这些认识，仅限于对这个品牌和产品非常了解的那一小撮人。不客气地说，进入中国10年，雷克萨斯至今没有一个清晰的品牌定位和塑造，也就谈不上能够影响大多数。由于缺乏系统性的品牌推广和建设，以往营销推广更关注于产品层面，以至于品牌与产品出现脱节，市场缺乏向心驱动力。
好消息是，2015年将是雷克萨斯历史上的一个“产品大年”。朱江透露，除了不久前上市的新ES外，今年内雷克萨斯将推出包括SUV、轿车和跑车等5款全新车型和3款特别限量版车型，涵盖六大车系，新产品的导入一方面将推动雷克萨斯整个产品线亦更加个性运动化。另一方面，借助新产品导入之机，雷克萨斯将加速推动品牌变革。
“从全球角度来讲，雷克萨斯都处于一个非常关键的品牌转型期。”朱江透露，包括江积和他本人，目前都是雷克萨斯全球品牌委员会的成员，他们需要与包括欧洲、美国等区域的负责人开会，研究制定雷克萨斯的新品牌定位。
“今年是一个非常关键的时间节点，预计年底之前公布全新的品牌核心。”朱江透露。他承认，包括新ES提出的“道法自然”以及NX提出的“下一个未来”，都是基于产品层面提出的口号，最终还需要在品牌战略层面形成清晰的表述，形成雷克萨斯的核心价值观。具体到中国，他透露，新的品牌攻势会在明年展开，这个过程中将会进行一轮本地化的论证，“届时将用更中国化的方式表达”。
朱江注意到，这几年大到国家政治、经济体制改革，科技、技术创新，小到品牌价值、营销方法，都处于一个转型期，某些领域变化之激烈，甚至可以用变革revolution来形容。他认为，在经历一定的量变到质变后，三五年形成一个更为成熟的商业体系，社会将进入新的发展循环。
处于大时代格局变化下的雷克萨斯，也在随之转型。朱江表示，雷克萨斯会按照自己的节奏进化evolution，但不会激烈的变革revolution。他认为，雷克萨斯虽然产自日本，但从文化来讲，日本跟中国血脉相连，这跟诞生于西方的品牌，无论精神内涵还是经营理念都非常不一样。某些情况下，鱼与熊掌或许不能兼得，倘若要在量与质之间必须做一个取舍，雷克萨斯首选肯定是质。
变革revolution与进化evolution，从英文来看二者只有一字之差，但对雷克萨斯来说有着天壤之别。坚守品牌基因持续进化，而不是被外界左右激烈变革，这是它生存立足的根本，更是未来胜出的信心。
道法自然——
以东方哲学诠释豪华
丝竹入耳，流水潺潺，在上市现场的娟娟细雨中，新ES更显得禅意十足。巧妙的是，一花一世界,一树一菩提，雷克萨斯以东方哲学作为设计灵感之源，重新诠释对豪华的理解。这有效避开了来自德系品牌的锋芒，打造出独一无二且更容易被中国人所接受的豪华认知。
以东方审美为灵感源泉，是环绕雷克萨斯新ES从设计开发直到上市推广始终的灵感源泉。对东方哲学颇有研究的朱江告诉记者，东方审美就是自然之美。它们或许不是主观设计的产物，但正所谓匠心取法天地，匠人用心打磨。“人法地，地法天，天法道，道法自然”—— 这是先人老子早在2500年前便已参透的万物法则，“而这天地人和的大智慧，便是东方哲学的精髓。”
朱江告诉记者，如果说有哪一款产品，最能够代表雷克萨斯与众不同的造车哲学，那一定就是新ES了。他介绍，新ES的设计团队从自然中汲取灵感，将东方美学与东方哲学融入产品设计的各个细节，使新ES呈现出与自然交相呼应之美。它或许没有咄咄逼人的华丽外表，也没有气吞山河的气势，但就如一袭翩翩君子，宁静而致远，拥有着独富韵味的气质。
朱江坦言，与竞争对手动辄投入上千万元的上市费用相比，新ES上市费用实在不算高。他表示，雷克萨斯的品牌营销更在意的是，如何推动品牌沁入人心，为目标消费者奉献有温度的作品，营造有深度与内涵的生活方式，而不只是一味追求场面和声势。
值得一提的是，新ES是同级市场中惟一应用竹内饰的车型，竹子不仅拥有和木材一般的质感、纹路，作为速生植物更加环保。朱江说，竹子代表了典型的儒雅东方气质，“宁可食无肉,不可居无竹”，此为宋代大文豪苏东坡语。
古代风雅人士对居住环境都有相当高雅的品味, 这是对竹的高度评价,自古就有梅,竹,菊,兰岁寒四友，倘若把竹人性化，则代表着超凡脱俗清新高雅，以竹为内饰，完全契合东方灵魂的内涵。
更为精妙的是，新ES所采用的全新的超音速石英白外衣，来源于雷克萨斯色彩研究员对东北老家北海道札幌雪景的相思之情。借助超音速五层喷涂工艺，能够实现多漆面层叠的反光和透光效果，最终再现了“阳光下的雪，明亮闪耀，而阴暗处的雪却色泽柔和”般的美感。
朱江表示，新ES的设计师石桥拓也在设计时总是会不由自主的想起四季的变化。而整个设计团队，也将对自然和万物的感知，融入到了车的设计当中。于是，在新ES的各个细节之处，可以看到了它与自然的交相呼应。“对雷克萨斯而言，设计从来不是单纯的颜值，而是东方美学与东方哲学的统一”，朱江强调，在东方人的眼中，打造一件美的作品，比华丽技巧更重要的，是把所有微小的细节都照顾到最好，把看似平凡的事物尽力做到不平凡。
“实际上，器物亦有魂魄。”朱江笑着说，他举例说道，“比如厨用刀具，一把德国的双立人，当代工业设计的杰作，其钢材中碳和铬的配比都是经过精确计算的——这的确是制成一把好刀的关键。
西方的工程师文化将它打造成一个功能性达到极致的工具。而当你将一把由匠师纯手工打造的‘有次’精刀握在手中时，那种震撼，刀把八个立面的细腻握感，是千锤百炼的积淀，是煅刀师祖祖辈辈传承的训诲，正所谓，人目所不及之处愈要用心。”朱江认为，相对于西方制造体系强调的工程师文化，来自于东方的匠人文化，打造的是一个直抵心灵的艺术品，它已经远远超出了使用工具的定义范畴。二者没有高下之分，只是路径、方法不同。
英特尔前董事长葛洛夫有一句名言：只有偏执狂才可以生存。某种程度上，他本人特别推崇的“匠心”含有类似的品质。这是一种对于细节精益求精、强迫症似的追求完美，更是对于目标不懈追求的恒心和耐心。在当下颇为浮躁的中国社会中，“匠心”是一种貌似已绝迹的稀罕品质，因而也更加受到推崇。朱江表示，理解了匠心深厚的文化内涵，也就能够理解雷克萨斯鲜明且更具差异性的品质。
朱江认为，与竞品相比，雷克萨斯与众不同的造车哲学还体现在，这套体系的核心不是讲故事，甚至不是产品本身，而是聚焦于用户与人。“对我们来说，所有理念都是围绕着人。不管发生什么样的变革，业务的核心本质不会变，那就是用户或者说是客户。”
对朱江来说，之所以如此不遗余力地强调东方哲学，除了它确实契合雷克萨斯的产品特征外，与当下的大时代背景也丝丝入扣。他注意到，中国社会在经过过去20多年里蓬勃的物质财富积累后，在精神层面进入了一个转型阶段，特别是自2013年习、李政府执政以来，整个社会无论从政治层面还是思想意识领域，都在发生深刻变化，更加强调传统价值和文化。在这个时候以东方文化作为品牌的核心价值观，不仅恰如其时，而且能够取得更大范围的共鸣。
共生共长——
以环保科技回报自然
朱江认为，在不同文化体系、不同价值观下，最终呈现在用户面前对于豪华的理解会非常不一样。“就像我刚才提到，为何用道法自然来呈现ES的东方底蕴？道法自然是《道德经》里一个非常高深的理论，其实最终这个自然指的并不是大自然，从《道德经》本意来讲，它讲的是宇宙万物运行的规律。作为人或者世间的万世万物，要遵循这个规律，而不是要去违背它。而从技术的层面来解读的话，我们讲是以科技来回报自然。”
“特别是在环境与能源问题日益严峻的今天，环保不只是一句口号，而是需要多方协作、全社会共同参与的迫切行动。”朱江说道。他指出，过度工业化下，环境恶化的程度让每个人痛心疾首。过去的10年间，世界每分钟失去的森林面积接近50个足球场大小，生物物种平均每小时就有一个灭绝。而近5年间，空气污染已经在我国十大致死因素中高居第四。
这一连串触目惊心的数字也许并不是最可怕的。“我们现在所居住的地球不是从父辈那里继承的，而是从我们孩子手中借来的。”虽然他本人还未为人父，但他一样能够体会到对下一代深切的爱。“我只想对在座所有父亲和母亲说一句话：当我们原本天真烂漫的孩子因为呼吸系统长期受到污浊空气的影响，委屈的流着眼泪，蜷缩在父母怀里，在医院打点滴的时候，除了心如刀割，我们是否也该做些什么？为了他们的当下和将来，保护环境，就当从今天，从现在，从我们每一位做起。”
起码在道义层面，对环保的关注已经激发起了全社会的共识，但朱江认为这还不够。他认为，环保不仅仅是政府的政策，也不仅仅是他人的善举。这个命题没有多么伟大，它不是口号，不是商业噱头，更不是道德标签。对于每一个人来讲，最难的不是知晓道理，而是“知行合一”。“古人云‘不以善小而不为’。环保，就是在我们手边的点点滴滴，就是为了将从孩子手里借来的青天碧水交还给他们。”
正所谓从天地中来，回天地中去。朱江自豪地说，雷克萨斯已赋予自己义不容辞的责任。作为环保的先行者，雷克萨斯在品牌创立的第三年便开始雷克萨斯全混动科技的研发，22年的研发积累，旗下绝大多数车型配备全混动科技动力总成。截至2015年6月，雷克萨斯全混动科技车型已经在全球拥有超过88万用户，成为全球应用最为广泛、最可靠、最切实可行的节能环保解决方案。
“接受了大自然的恩馈，便要还给自然一个共生共长的长久未来。”朱江意味深长地说道，在搭载全混动科技的产品线中，ES 300h便是当之无愧的明星。他表示，作为同级市场中最为畅销的全混动车型， ES 300h无需外接充电也可享有媲美插电式混合动力车型的燃油效率，百公里油耗低至5.4升。朱江毫不怀疑，未来雷克萨斯将以混合动力取胜。
“今天雷克萨斯所呈现的混动科技，不受制于技术、成本的制约，而是选择以什么样的态度和方式来与消费者和世界对话。工程师们试图将人性与自然灵性的和谐统一，最大程度地展现在混合动力汽车上。我们希望留住的是我们的子孙后辈，仍能见到玉龙雪山的壮阔，泸沽湖的清澈，飞禽走兽，鸟语花香。”他充满无限憧憬地说道，“或许有一天，不再为大自然增添任何负担的汽车就真的造出来了。”
在朱江描绘的图景里，不仅有诗与远方，更有脚踏实地的守望与信仰。
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