对于奔腾人来说，这是一场不能输、更不愿服输的荣誉之战。这场战役才刚刚开始，复兴之路长且艰险，但一切皆有可能。
文/《汽车人》卢山
时间引发焦虑。
2019年仅剩下最后一个月份，各大车企的焦虑感到达顶峰。尽管最终的业绩还未出炉，但全年的表现已成定局。盘旋于2019上空的阴霾延续到了年末，在实质性下滑的大市场面前，销量焦虑对于大多数品牌来说，都将是他们不得不去面对的梦魇。
今年1-11月，中国汽车市场大盘下跌超过11%。自主品牌的情况则更令人揪心，跌幅近20%。然而，灰霾之中总有光亮，几家欢喜几家愁的戏码再次上演。以汽车集团的高度来看，整个2019年，中国一汽自主品牌的表现堪称自主魁首。
在红旗品牌一路高歌的强势引领下，一汽解放、一汽奔腾都有令人眼前一亮的交卷。这其中，一汽奔腾累计销量突破10万辆，同比增长高达43%。11月单月销量达到14067辆，同比增长120%。
没有国车身份的加持，亦缺少强势品牌的积淀，更深处今年市场的“重灾区”，奔腾的高速增长不仅充满含金量，更超出不少人的预料。是什么让奔腾大步逆势而行？
中国第一汽车股份有限公司总经理助理、一汽轿车股份有限公司总经理柳长庆
在这张被中国第一汽车股份有限公司总经理助理、一汽轿车股份有限公司总经理柳长庆称之为“相对满意，但不满足”的成绩单背后，并不能简单地总结为奔腾产品与营销的反击之战。事实上，纵观奔腾品牌13年跌宕起伏的发展历程，就能理解到在更深层次上，这其实更是一场奔腾人关于尊严与使命的荣誉之战。
提速
13年，百万辆。对于奔腾而言，这是成就，也是压力。
对于像大众这样的合资品牌来说，百万辆规模并不是一个值得夸耀的数字。但是对于从零开始的自主品牌而言，百万辆的达成意味着一个品牌各方面的体系能力都达到了一个相对成熟的状态。
从零到成熟，奔腾用了13年的时间。但是在过去的365天来，奔腾像它的“老大哥”红旗一样，用堪称不破不立的姿态，和过去做了一次分割。2018年10月17日，奔腾在腾冲发布了全新品牌战略，从品牌形象到产品规划、从技术路线到发展路径、从奔腾到新奔腾，改变彻底而且坚决。
随着“物联网汽车”成为奔腾新的发展切入口，以5G时代为契机，深化智能网联布局的“天马星途”战略也随之发布。不仅是产品和技术的互联网化，整个奔腾体系也向互联网公司的风格转化。最明显的改变，是速度。
一汽轿车股份有限公司副总经理杨大勇
“有媒体为我们总结过，过去一年我们一共举办了20多个活动，平均一个月两个。”在最近的一次采访中，一汽轿车股份有限公司副总经理杨大勇从另一个维度对这一年的奔腾做了总结。
从T77到T33再到T99，新奔腾仅用一年时间就重新构建了自己从入门到高端的SUV产品序列，并由此在设计和技术上确立了自己的风格。年末广州车展上，新奔腾再次发布了明年将上市的首款正向开发的纯电动汽车—奔腾C105，为明年持续的高速产品发力做好了伏笔。
7月渠道网络焕新、8月T33正式上市、9月T99雪龙2号出海、10月壶口瀑布品牌之夜、11月T99正式上市……“奔腾很忙”不仅是内部的感受，同样也是外在的体会。三款新车上市、一款新车亮相、多个跨界营销项目，不仅填满了奔腾人的所有时间，也让奔腾的名字前所未有地频繁见诸媒体，奔腾品牌影响力指数出现了明显的提升。
新奔腾以互联网初创公司的心态与节奏，重新开始自己的前进步伐。把战略思考的长远规划与只争朝夕的战术执行作为品牌复兴的两翼，抛开杂念聚焦关键，重归高速跑道。
升维
产品、营销、服务，这些耳熟能详的汽车“三字经”背后，对应的是“创新”、“潮流”、“落地”的企业发展思路。新奔腾的再次出发，不是对过去的修修补补，而是一次针对三大核心的全面升维。
过去一年，奔腾先后上市了T77、T33和T99三款全新SUV车型。T系列的推出，一改奔腾过去的传统印象，以年轻化和科技感的设计，重新让市场特别是年轻代消费人群重新认知品牌，也是奔腾产品力升维的全面体现。
T99是最明显的成果。和过去的产品相比，奔腾T99在设计感与品质感上都不是一个维度里的产品。T99的进步是跨越式的进步，把奔腾的造车技术和造车工艺提升到了一个完全有别于过去的新的高度。
设计理念的提升和成熟，并不表现在某个点的设计进步上，而是整体氛围与质感的营造上了一个台阶。从T99身上可以看到，奔腾的研发团队对于高质感设计已经有了一定的理解，这一进步是显而易见的。
与此同时，在几乎过剩的产品力之上，一汽奔腾也勇敢地为T99制定了一个突破了过去天花板的价格。在接近20万元的级别上，考核的不仅仅是T99的产品力，也考验着奔腾对于这个价格区间的消费人群的洞察。
相比于合资品牌，自主品牌溢价能力的欠缺需要用更强大的产品力和服务力去补足。这不是只有奔腾需要面对的现实，也是所有自主品牌在向上发展过程中的必由之路。相比于产品力的升维，服务的升维同样是一个体系工程。
伴随着T99的上市，新奔腾也为T99重新设定服务杆尺。可以不客气地说，在奔腾提出的终身整车质保＋终身免费保养面前，合资品牌“区区”3年/10万公里的保修政策只能羞愧地低下头颅。
一汽轿车销售有限公司总经理孟祥会
“在新奔腾战略的指引下，一汽奔腾将继续深化以用户为中心的营销理念，构建好4F 2.0营销模式，努力营造触达用户心灵的极致的客户体验。”一汽轿车销售有限公司总经理孟祥会认为，高品质高含金量的服务，将为奔腾的用户带来更多实实在在的价值；而这种价值的被认可，也会进一步反哺新奔腾品牌美誉度。
相比于软性的服务升维，奔腾的硬件服务升维则更加直观。今年7月，一汽奔腾启动了渠道焕新计划。一汽奔腾经销店以全新的统一形象，从传统的经销店全面转型为“物联网汽车体验馆”。全新的奔腾体验馆更加贴近用户，不仅蕴含新奔腾品牌特色，还运用各种创新科技和智能设备，全面提升了产品和服务场景体验，为用户打造智慧的互动空间。
柳长庆表示：“目前，中国汽车市场的竞争已经从过去的单一产品力竞争，朝着多元的服务型竞争转变。此举标志着新奔腾品牌的全新形象真正落实到了渠道端，新奔腾品牌正式迈入品牌向上、渠道向上、产品向上、技术向上的全新发展阶段。”
产品与服务的升维，奠定了新奔腾品牌向上的基础。在某种意义上来说，产品与服务的发展是单向的，是有大趋势可寻的向上之路。但是在营销的升维上，奔腾则面临着一个多选的更为复杂的局面。
破圈
过去13年的发展经历，留给奔腾的除了百万销量，还有一个踏实、可靠、本分的品牌形象。相比于红旗的国车形象，奔腾对于普通消费者而言更可亲近，而奔腾也始终乐于扮演着这样一个“邻家大哥”般的市场角色。
然而，在年轻化的浪潮中，传统的品牌形象成为了奔腾的“萧何”。在新品牌战略的规划中，新奔腾品牌需要升维，而新奔腾的营销需要的是“破圈”。
8月3日，奔腾借新浪超级红人节上市了面向年轻人的T33，柳长庆亲自喊话新浪红人李雪琴；11月1日，奔腾再次借网易娱乐盛典推出了T99，更签约“中国机长”张涵予；11月28日，奔腾又联手今日头条时尚盛典，与高定设计师胡社光共同打出以T77为核心的国潮设计牌。
一系列的跨界“破圈”营销，让外界见识到了一个与过去截然不同的新奔腾形象，也让过去那个老奔腾的朴实印象轰然倒塌。这种与过去告别的姿态有些决绝，这需要勇气，更需要决心。
年轻化的产品需要与之调性匹配的年轻化营销。有人认为网红“low”、娱乐圈“吵”，设计师“有争议”。然而，正是这种low、吵、争议，吸引了市场的眼球，引起了市场的话题，实现了一个汽车品牌真正意义上的“破圈”。
这是一个企业对于自身、对于市场、对于目标受众的一种客观洞察力。事实上，汽车品牌年轻化已经不是新鲜话题，我们也见识过太多汽车品牌把年轻化营销做成表面功夫，不痛不痒。这样的结果就是目标人群无动于衷，非目标人群则不知所云。
而在过去一年之中，奔腾在营销上非常“会玩”，同样也非常“敢玩”，这是过去不可想像的。由此不难看出，就像奔腾LOGO的巨变一样，奔腾的整个发展思维正在发生着翻天覆地的变化。
与之呼应的，还有奔腾签约张涵予，打出“机长座驾-奔腾T99”的这一波热点营销。在T99下线时，《中国机长》还未上映，但到了10月品牌之夜，张涵予已经来到现场，正式代言了T99。
这其中反映出的奔腾捕捉热点、快速反应的能力，已经远远超过了许多竞争对手。
正如杨大勇所说：“把产品做好这一点我们已经做到了，但酒香还要巷子浅。”在跨界营销已成汽车行业常态的今天，仅仅有“规定动作”已经不够，真正的较量是对天时、地利、人和的把握和执行力。
回顾13年的品牌历程，奔腾有过辉煌也走过弯路。如今重新出发，最大的挑战，是机会窗口的不断缩小。中国汽车市场已经结束井喷式发展的阶段，而从“稳增长”到“负增长”的变化又是如此猛烈和猝不及防。奔腾只有用比竞争对手两倍甚至更多倍的努力，才有可能在这个竞争最充分的市场中重新找到自己的位置。
打破消费者的惯性认知很难，除了填补技术上的差距之外，服务的提升、营销的提升，都是塑造品牌不能跳过、必须实打实做好的事情。相对于一款车的打造，品牌的打造贵在坚持，也难在坚持。奔腾如果能够坚持把车做好，把服务做好，把营销做好，消费者没有理由不喜欢、不选择奔腾。
对于奔腾人来说，这是一场不能输、更不愿服输的荣誉之战。这场战役才刚刚开始，复兴之路长且艰险，但一切皆有可能。
