后疫情时代，中国品牌与外资品牌全面开始同台竞技。34.1%很可能不会是中国品牌市场份额的最底谷，中国汽车产业即将在新一轮扩大开放的环境中迎来最激烈竞争考验。
文/《汽车人》张敏
中国品牌的“领地”正在急剧萎缩。
今年5月，国内汽车销量219.4万辆，同比增长14.5%，但并非所有品牌都能感受到市场回暖的红利；中国品牌乘用车市场份额继续下跌至34.1%，同比下降2.2个百分点。
中国品牌份额下滑的同时，德系、日系品牌前5个月市场份额均同比增长。处于中国品牌第一阵营的吉利、长安、长城等头部品牌都取得了不错的成绩，全面复兴的红旗品牌更实现强势增长。
中国品牌阵营的马太效应已经呈现。面对合资攻势，拥有更多资源与资本布局的中国品牌车企加速培育品牌实力，并对弱势品牌市场份额展开市场收割。弱势品牌在艰难防守之中，不断丧师失地。
长安汽车董事长朱华荣告诉《汽车人》：“中国品牌发展有喜有忧，总体市占率下降，但主流品牌市占率增加，同时危机与机遇并存，主流头部企业将会稳步发展，且品牌力不断提升。”
“中国品牌现状不是疫情造成的，疫情只是加快了中国品牌的分化。”在他看来，中国主流品牌已经与二线合资品牌混战在一起，将来必将直面一线合资品牌的竞争，而小规模非主流品牌会越加艰难。“如果没有其他非市场因素基本关停并转是必然，马太效应也十分明显。”
“5月销量批发数实现增长，但终端数据下滑了8.1%，增加了14万库存。形势依然严峻。”朱华荣表示。
可以预见的是，34.1%将不会是中国品牌市场份额的最底谷。活下去，仍是多数中国品牌的第一任务。
市占率下滑属正常
1-5月，中国品牌乘用车累计销售226.4万辆，同比下降32.5%，占乘用车销售总量的37.1%，占有率同比下降2.8个百分点。
与此相反，乘联会数据显示，5月份豪华车品牌零售量同比增长28%。奥迪、宝马、奔驰、雷克萨斯等高端品牌同比增长均达到两位数。
这与疫情结束后，汽车消费主要集中在合资品牌或相对高端的车型上相关。低端市场受到疫情影响更大是不争的事实。随着豪华品牌入门级车型不断下探、合资品牌下调价格，最终压力传递给品牌溢价能力偏弱的中国品牌。
体现在细分市场上，此前令自主品牌引以为傲的SUV市场随着德系、日系新车型的频出，市占率整体下滑。除德系品牌，包括雪佛兰、别克、本田、丰田、日产等合资品牌的SUV矩阵相对完善。
合资品牌正在SUV领域夺回主动权，这在一定程度上蚕食了自主品牌的市场空间。数据显示，在5月SUV车型销量前十排行榜中，仅有4款自主车型入榜。
不仅在SUV市场，近年来，合资品牌也逐渐全面向低端市场下探，从而更大程度地完善其自身产品线，覆盖更广用户人群。一汽-大众更是独立捷达品牌来抢占10万元以下细分市场，曾经牢牢掌控这一细分市场的自主品牌迎来与合资的正面对抗。
合资与自主竞争界限完全消失的同时，消费升级又导致部分市场向豪华品牌流失，自主品牌生存空间被不断挤压。
2018年，中国品牌市占率从2017年的43.9％下跌至42.1%，去年4月，中国品牌市占率进一步跌至40％以下。
今年以来，突如其来的全球疫情，促使跨国品牌加码中国市场。无论是大众在后合资时代借助汽车股比放开东风，斥资45.2亿元持股75%江淮，还是丰田火力全开，在华确立了面向电气化时代迈进的运营体制，都可以看出跨国车企对于中国汽车市场投资力度。
合资产品挤压自主份额的背后，是跨国品牌产品、品牌、成本等综合体系能力的强大。
与国际品牌动辄数十年、一百多年的发展历史相比，中国品牌真正参与市场竞争也就是十多年、二十年历史。存量竞争时代，当跨国公司决心拧干毛巾上的每一滴水，中国品牌的承压难以回避。
“在自然发展规律之下，市场下滑是正常，中国品牌取得成功才是奇迹。”一位行业资深人士对《汽车人》表示。从这个角度，要辩证看中国品牌市占率的降低。
头部集中，分化加剧
从数据看，中国汽车品牌市场份额呈现了向头部集中的特点，而疫情加速了这个过程。
在几大国有车企集团中，中国一汽表现最为抢眼，5月销售整车344548辆，同比增长30.9%，商用车与乘用车都实现大幅增长。红旗品牌5月销售整车15103辆，同比增长133.3%，是2017年年销量的3倍。
短短3年间便实现了爆炸式增长，显然不能单纯用情怀来解释。红旗品牌复兴以来，在产品端以及营销端的共同发力，是近两年红旗保持高速发展的重要原因。
吉利、长安和长城目前处于中国品牌第一阵营。在SUV车型销量前十排行榜中有4款自主车型入榜，哈弗H6、长安CS75和吉利博越包揽前三。
收获第三次创业改革成果的长安汽车正在向着自己原有位置强力回归。长安系中国品牌汽车5月销量125320辆，同比增长42.2%，增速引人瞩目。5月份，长安CS75系列产品销量再度突破2万辆，达到20307辆，同比增长166.4%。
长安自主销量大涨，得益于创新创业的产品结构调整，也得益于技术过剩战略的“PLUS”计划。长安在智能化与传统蓝鲸动力的核心技术突破，使其进入到了产品收割期。
长城汽车5月销售了81901辆，同比增长31%；吉利汽车5月销量为108822辆(含领克品牌)，同比增长约20%。在品类聚焦的战略下，长城汽车5月SUV、皮卡车型销量在国内市场强势增长；而吉利收购沃尔沃，为自身带来了国际水准的造车技术，同时拥有沃尔沃基因的吉利车，提升了吉利品牌溢价。
奇瑞集团5月份销售汽车41634辆，环比增长3.9%，连续第三个月实现环比正增长。1-5月份，奇瑞集团乘用车出口35279辆，同比增长53.3%。
广汽乘用车（广汽传祺+广汽新能源）实现了27953辆的销量，环比增长4.1%。广汽新能源乘用车表现出色，5月份销量为6556辆，同比增长了133%。
对于中国品牌发展一直持理性态度的朱华荣曾表示，中国汽车市场的竞争会更加激烈，中国品牌可能仅有5家能够存活。那么谁能活下去？目前尚难以判断，但在下一轮竞争中，对消费者需求的把握及对产业链资源整合运用的能力，将起着决定性的作用。
随着潜在市场饱和，主流中国品牌加速新车对于老车型的换代，并在已有的模块化架构基础上，开拓更多有竞争力的细分车型。从技术的角度来看，部分自主品牌已经具备一部分与外资品牌直面竞争的资本。
当然，不能回避的是，差距依然很大。以东风日产轩逸为例，5月取得单一车型45703辆的销量，远远超过了很多中国品牌月销量。
市场集中度越来越强，市场份额屡屡失守，这意味着部分品牌或被迫出局。从2019年各车企市占率来看，前10名已经占据了六成份额；从2019年销量看，20名开外的车企市场份额已经低于1%，而排名落后的品牌，基本上已经没有太多翻盘的机会。
这一点，可以从手机行业窥见一斑。目前，手机市场基本上是头部几家手机巨头的竞争，小品牌基本已经没有生存空间。
最近一年来，海马、众泰、力帆等自主车企纷纷曝出经营危机。曾经风光一时的华晨中华、东南汽车也逐步走向边缘化。2019年，华晨中华的累计销量为25119辆，同比下滑66.5%；今年2月，华晨中华V3、V7销量仅为4辆、24辆。
销量的下降造成产能利用率的下滑，国内汽车产能利用率已从2017年的66.55％降低至2019年的54.01％。一些低端产能，正在被攻城略地的强势车企整合、收购，这将进一步加剧未来汽车行业的兼并重组与升级。
提升品牌力是关键
在中国品牌逐渐分化的格局中，品牌导向发展路径愈发清晰。
“疫情影响下，车市洗牌加剧，品牌影响力进一步凸显。尽管中国品牌整体市场份额下滑，头部车企依然取得不错的表现。提升产品力及品牌效应对于自主品牌而言至为关键。”中国汽车工业协会副总工程师许海东表示。
在吉利汽车集团副总裁冯擎峰看来，此次疫情对15万元以下购车的用户影响最大，自主品牌目前主要集中在这个区间，在这个区间合资品牌压力一样大。“自主品牌的产品力很强，品牌力相对不足，大家要补强这个短板”，冯擎峰在接受《汽车人》采访时表示。
在市场竞争越来越激烈的时候，品牌以及产品竞争力方面的保证让消费者主动选择大品牌、技术实力更强的产品。随着中国品牌整体技术进步，与合资品牌相比，最大的短板是品牌竞争力。
主流中国品牌正在尝试弥补短板。无论是吉利还是长安、长城，都在品牌战略上加强力量。
为实现品牌产销一体化运营，今年初吉利汽车在内部进行管理架构和分工调整，吉利汽车集团副总裁冯擎峰负责管理吉利和几何两大品牌的市场营销工作。这可以看出吉利在品牌打造上的重视。
从汽车圈看，无论“哈弗大狗”引发关注，还是吉利宣布模块架构造车时代到来，抑或是集智能化大成的长安UNI-T密集的传播，都可以看出主流中国品牌品牌传播日益娴熟。
相反，一些中国品牌逐渐失去声量，并在强势品牌的市场攻击中，难有防守之力，被动卷入价格战漩涡。
提升自主品牌市占率最难的地方就在于提升自主品牌影响力，但市场给予中国品牌时间已然不多。
疫情过后，跨国品牌继续加码中国市场将加剧国内车企淘汰赛，进一步推动国内车企的结构化重组。这也是中国品牌与外资品牌全面竞技的深化。中国汽车产业即将在新一轮扩大开放的环境中迎来最激烈竞争考验。（文/《汽车人》张敏，部分图片来源网络）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。
