北京东三环。北京汽车大厦1508室。窗外的雨从清晨开始就没停过，淅沥得有点孤清，但更有一种沉淀。
“现在还摄影吗？”
“没那时间呢。”
再见董海洋，我们是这样的开场白。他从一堆文件中抬头，摘下眼镜笑了笑。而就在前一天，他刚从上海回到北京，为了避免航班晚点以及其他不可控因素，他选择了更为便捷的高铁。时间，对于这位北汽股份副总裁而言，浪费不起。北汽自主，既然起步较晚，那就没有失败的机会。在北汽内部，所有的人对于自主都有这样的共识。
如果不是2008年那次重要的人生抉择，离开合资企业，回归自主，从北汽福田再到北汽股份，董海洋可能还会和前几年一样，闲暇之余，背着自己的器材，驻足大好河山。而高尔夫这项在汽车圈盛行的运动，他坦言已经很久没摸过杆了。
如今更多的时间，他在每个城市之间奔走，这不是一个轻松的任务。还记得两年前刚到北汽的时侯，且不说北汽股份还只是空壳，办公地点尚未确定，最让他头痛的事情，就是招募经销商。如何让投资者们信任一个全新的品牌？彼时，北汽自主首款产品微车威旺306即将推出，北汽邀请100家经销商来京参观考察之后，南京、杭州、青岛、顺德⋯⋯董海洋在全国市场来回穿梭，最终结果，华南37家经销商，只有一家有意向同意签约。
这样的艰辛，董说：“有很多圈里人同情我的压力。”来到北汽，他甚至减少了与媒体的接触，只与自己熟悉的朋友聊聊天，从朋友们的眼里，他总是会看到矛盾的神色，“这种表情还不能用怜悯来形容。”
一切，都在他的意料之中。“一个事业需要积累。1991年至1997年我在一汽-大众时，那也是寻寻觅觅，冷冷清清，凄凄惨惨戚戚⋯⋯”
现在，北汽自主虽不能以“成功”定义，但最痛苦的阶段正在慢慢过去。人到中年，44岁的董海洋也变了很多。尽管仍然称自己是一个理想主义者，或者说是“一个傻冒”，不被人理解，属于5%的人为“所谓的事业”去努力，但他也在清零过去，从头再来，再度反思。即使是当年被其奉为偶像的传奇人物艾柯卡，如今他也更加理性地来看待，他不认可艾柯卡在晚年的一些做法，在培养新人与接班人选择等方面，他直言艾是失败的。不过，他依然承认：“艾柯卡对汽车的热爱，因这种热爱而生的奉献精神，他的荣誉感，他的钢铁般意志，他的卓越的理性思维和改革精神，20年来仍不过时。”务实的理想主义者，不会尝试做任何的“假设”，任何的“如果”。做事与做人，都是同一个道理，踏实的行动，强过对自主艰苦的哀怨。在他的微博里如是写道：“盖处艰时久矣，常遇抱怨之徒。我对他们的建议是，迅速寻求解决的办法解决之。若不能解决，要么闭嘴接受，要么卷铺盖卷走人。以上做法均为爷们儿，否则就差一个等次了。”
探寻“冰山全貌”
如果把北汽集团比作一架飞机，那么，北汽自主就是机身主体，两家合资企业北京现代和北京奔驰是一对机翼，这两个机翼将从人才、资金、管理知识等各个方面来反哺自主事业。
而北汽自主的主体思路，是借用第三方平台，走高举高打战略，建立中高端品牌。这也是北汽自主作为“后来者”的必由之路。其实，合资反哺自主，并不是一个新鲜的说法，在众多的中国车企中，但凡有合资合作者，都据此行事。理论归理论，如何反哺？传统做法——合资人才到自主去，他们将会给自主体系带来不一样的血液！是否真就如此简单？
“他山之石，可以攻玉。但是向合资企业学习什么，是一个非常深刻的问题。自主品牌到底该走一条什么样的路？”同属合资反哺自主洪流中的一员，董海洋直言不讳，“一两个英雄人物，做不起来自主事业。”
学大众还是学丰田，抑或还是学通用、学现代？诸多的跨国巨头向中国输入产品的同时，也带来自己的成熟体系，让中国车企真正清楚，汽车工业并非原先[FS:PAGE]想像的那样简单。“师夷长技”，成为共同的方向。可到底学习哪一家，这并不重要。关键是看能否为其所用？最根本的，在于外部力量必须要在内部找到扎下根的基础。“水土不服”的例子太多了，合资企业的中方人员，也并非能够完全学到跨国企业的管理本质，毕竟，中方更多是执行层面。
曾经，某自主车企负责人也给《汽车人》讲了这样一个小故事，自主事业在学习丰田的TPS生产方式过程中，有从丰田合资公司回来的员工，却认为目前所开展的这套体系并不是丰田的东西，尽管该体系已经取得了很好的成果。
“海明威老先生不是有个著名的理论吗——冰山一角，你所看到的冰山只是它的九分之一，还有九分之八在水下。合资和这差不多。比如合资公司投放一款新产品，从 概念设计到造型评审，到工艺调试、生产调试，大量工作前期已经完成，拿到中国投放按照所需工艺就能生产，中间的过程都被屏蔽掉了。”董说。
产品，只是表面上的动作，自主体系才决定生死。这么多年，自主积累孱弱。对于所有的中国车企而言，这都是一个艰难的工作。
彼时，当其从合资回到自主之时，业界有共同的声音：无论是大众还是丰田，他丰富的合资经验将为刚刚起步的北汽自主事业所用。但董不以为然——不是说在合资企业干过，甚至干得还不错，到了自主就像准备好了一样，可以把原来的东西释放。“在合资企业，你很被动，跟着外方转，如果说在合资企业有所收获，就是对一个成熟企业的体系能力——运营、流程、管理的细密程度有体会。到自主后，需要慢慢培养。重新学习，重新面对，重新挑战，每个人都必须得全力以赴，主动思考。”
董海洋所掌管的北汽股份销售本部，担负着北汽自主品牌的销售、网络、市场及售后服务等所有流程，而销售本部的骨干，大部分都是新人。一切从零开始，董海洋对于体系的构建，费尽心思。
尽管有来自北京现代等成熟企业的人才，但不同企业的人，都带着不同的理念与方法，加之大部分下属员工都是新人，体系构建，仍是长期的过程。当然，着急不是办法，各方思想的融合，是惟一选择。
为了北汽自主的高速发展需求，崇尚完美的董海洋只能选择折衷，一年前，他就曾在微博上说：“我开始以60%满意来决定是否同意。因为在速度和完美两者之间，现在只能选择速度。一年后，提高到70%吧。”
在企业内部，董常用的一个词就是“接地气”，只有接了地气，方能真正窥得冰山的全貌。有了方法论，还得有实践去佐证，以求完善改进。他要求团队亲历亲为。无论是市场部门、销售部门还是服务部门，必须定期到经销店调查，他称之为是与销售人员、与潜在客户、与经销商们“交朋友”，了解大家心中的真实想法，明白用户的真实需求。
曾经，他向网络部门的员工提过一个问题，为什么消费者看车买车多会选择在4S店而不是其他地方？答案让他不甚满意，合资企业这样行事固然如此，但知其然不知其所以然。
“我告诉他，汽车是一种特殊商品，不是一件衣服、一双皮鞋，这些不能带给人们生活方式的改变以及内心情感的诉求。当消费者买了一台车后，他想的是什么？开着车和家人一起在周末去郊游，去烧烤，去享受生活，所以，产品在4S店的展示要带着这样的感情，让消费者进入我们的展厅，就能联想到他需要的生活理想，提高他的购买冲动。”
将想当然的事情，再进一步的加工思考，只有主动思考达成共识之后，团队才可能融合起来，如果照搬合资企业任何一种东西，无论多优秀，移植过来注定失败。
“你有合资企业那么强大的资源吗？”董海洋反问，“比如，我刚看了一份数据，合资企业仅5月份在电视网络上的广告投入就超过一个亿，我们自主品牌的费用一年才不超过这个数，怎么能比呢？体系能力的基础打好之后，才可以厚积薄发。”
无意批判，董海[FS:PAGE]洋所强调的是，虽然在合资企业能了解很多东西，但要真正去做自主事业时，离实战能力还差得很远。保持谦虚与开放的态度，向合资学习，向同行取经，同时还要结合自身的实际情况。
取舍与调整
如今，从当初仅有一款微车威旺306，到2012年上半年乘用车E系列上市，再到9月底中高级车C70G的下线，以及越野车B40的即将推出，北汽自主车型正在逐渐丰富。对于一个全新的自主品牌而言，稳定的产品阵容，是一个必要条件。
不过，其间，北汽自主车型总是姗姗来迟，既定的上市时间一度推后，业界质疑声频起。尤其是基于萨博平台的首款中高级车C70G，业界给予的期待实在太多。
没有绝对的快与慢。如果真的只论产品，正如北汽集团董事长徐和谊所说的那样，自己早在半年前就能够将基于萨博平台技术的产品推出来了。“着急干吗？我不明白干吗 要着急？你要品质，就不能拿时间说事。”自主事业，放在商业环境中，同样是一个博弈的过程。有取舍，方能行事。如果首款中高级产品C70G在品质上折戟，这等于是直接宣告失败。
而且，作为后来者，如果竞争对手做什么，北汽只是跟随，绝对不可能超越。
至少，打头阵的威旺306已经带来了莫大的信心。“我们敢把这款车摆到任何地方，绝对和老牌微车是同一个档次。国内有17家企业做微车，1-7月，我们在行业内排名第四，月均销量4000-5000辆。目前，购买威旺的用户约15%靠口碑传播。这个数字在行业里非常高。”董海洋说。前段时间，在大连召开的经销商大会，没有一个经销商来找他抱怨，也没有人去找他开条件，这让他甚是欣慰。
“其实，现在我们最重要的是，自主品牌是解决了有没有的问题，这是我们核心竞争力提升的一个表现。”董透露，今年下半年乃至明后年的产品，北汽自主轿车都将集中在中高端领域。
某种程度上，北汽自主的产品导入，算是一个另类。规模效益，是汽车产业的根本，品牌效应，则是自主汽车的短板。中国汽车产业，总是纠结二者之间。而在规模与品牌之间，北汽希望找到一个合适的平衡点。
2012年，北汽自主发力的第一年，10万辆的销量，是董海洋立下的“军令状”。 其中，冲量主体将集中在威旺306与E系列。然而，今年的市场让车企惶恐，不断下滑的势态不仅让自主新兵难上加难，就连成熟的合资企业都一片哀怨。
这是一场力量悬殊的智慧之战，也是摆在董海洋面前的难题。按照之前的规划，2012将集中推出包括E系列（两厢/三厢）、C70G、B40等多款不同级别的产品，以期能够形成轰动效应，在一段连续的时间内获得密集关注，这也是新品牌常用的一种手法。
但市场在发生变化，加之北汽湖南株洲的工厂下半年进行技术改造、产品增能，北汽自主必须做出适时的调整。“产品随时都可以放，但我们不想过早地放出去。”董的想法是，新品上市的时机必须做出正确的选择，而随着节奏的调整，10万辆的销量目标调整也是有可能的。
“市场好的时候，如果说吸引50个人到店的营销成本可能很低，但现在市场不好，同样要吸引这么多人，那营销成本包括媒体关注度，就肯定会上升了，所以现在控制节奏很重要，不过是小步快跑还是小步慢跑的问题，上市时间差距，也会控制在3个月以内。”
现在，包括E系列三厢、微车新品的投放都挪到了明年，而重点产品中高级车型C70G，预计在明年年初正式上市。谈到今年年底下线、传承北汽越野车历史的B40，董海洋甚至用了“酷”这个词来形容。
据说去年他到阿斯顿?马丁考察的时候，CEO与很多设计师看到B40的图片后，都对这款车表现出了莫大的兴趣。真正的压力，依然还是来自于体系的建设，这远大过于产品带来的兴奋。
董直言不讳，自主品牌的经销商水平，起步的时候要低于合资企业，一方面要扩大建店的数量，一方面还要提高经销商的服[FS:PAGE]务水平和素质。“经销商会不会买车，决定了自主事业的成败。”
伴随着新品投放节奏的放缓，北汽股份内部机构调整加快进程。11月1日，北汽股份的销售本部正式升级为销售公司，由董海洋任执行董事兼总经理。 对于销售公司的定位，董海洋已经有了清晰的规划。他认为，营销比较大的困难不是产品定位、品牌传播，是对销售人员的培养，要克服成长的困扰。“对北汽销售公司来说，定位就是成立营销学院,把经销商培训得非常会卖车，非常会服务，非常会维护，那我们就成功了。”
品牌的生命力
由于“品牌是新的，产品也是新的”，北汽面临的困难和希望一样巨大。因此，把每一款车做透，培育品牌基础，仍是目前的主要任务。董坦言当年在合资企业工作，忽略了品牌的力量，到自主之后，品牌的号召力超出了自己的想像。“在信息泛滥的社会，人们没有足够的经历对商品做深入研究分析，过于简单化的概念影响了生活。”
都知道中国汽车缺乏品牌号召力，但该如何去塑造这个至关重要的力度？至今业界都还处于探索阶段。
在董看来，中国汽车自主品牌最大的软肋在于普遍商品性太重，缺乏联想，缺乏共鸣，缺乏信念，这就好比是一棵幼苗，没有成长的土壤，缺少阳光和二氧化碳的光合作用，最终丧失了生命力。“福特流水线代表了美国汽车的源起，松下有松下幸之助自强不息的精神。所以，这对自主车企就提出来了一个问题，中国汽车人应该有什么样的信念？中国汽车人到底要做什么样的自主？只有回答了这个问题，才能确定自主品牌的方向。”
听上去，有点务虚，但不能否认这是正确的道理，品牌的积淀需要时间，中国汽车自主品牌必须要迈过这个门槛。没有故事、没有人文精神的品牌，
如果只是拼命打造商品性，是不可持续的。尽管中国汽车工业起步较晚，局限了品牌的衍生，但这不能作为现阶段进行品牌长远规划的托辞。
一直以来，董海洋都推崇海尔、华为、三一重工等中国知名品牌。海尔，真诚到永远的承诺；华为，狼的精神；三一重工，创新基因与创业者的素质⋯⋯“它们的成功不仅仅依靠单项能力，而是依靠体系能力，就是国际化的综合能力。所以我认为中国汽车企业自主品牌体系能力强大与否决定了未来的成败。”这已经跳出了狭隘的汽车范畴，他期待从广泛的制造业领域里，寻找到积极的借鉴力量。
事实上，董海洋对品牌的构想，与北汽董事长徐和谊不谋而合。最近，徐和谊就为北汽自主定义了不可复制的“杀手锏”——通过全产业链上的服务，做强自己的品牌。徐和谊多年前就从自己敬佩的企业家海尔张瑞敏身上逐渐悟出这个道理。现在，他也不断在追问，苹果iPhone为何能够在全球拥有那么多的拥趸？一个重要因素在于，苹果提供了一个平台可以衍生出一系列的服务与产品；他还专程跑到广汇集团总部新疆，考察这个拥有汽车、房产和能源的巨型集团，商业模式究竟有何不同。在乌鲁木齐，一样的楼品质量，广汇能比竞争对手一平米多卖好几百元，因为凡是买了广汇房产的人，都能享受到没有后顾之忧的服务⋯⋯
北汽自主，正在如此行事。从定位于“德式京品”的E系列开始，北京牌轿车的营销理念也可以初步概括为“京品”营销。“京品营销的三个支撑点是，功能利益、情感利益和过程利益。”董海洋介绍，要让消费者从生产制造、情感诉求和全产品周期的服务三个方面，感受到北京牌的品质。不仅如此，北京汽车的整体营销模式，核心为“信”营销体系，这一体系类似于“宝马之悦”，“信”营销体系的核心词就是信赖。而回到“北京汽车”的最终定位，“国际化自主品牌”也不只是口头说说。北汽股份已经成立了海外业务筹备部，未来瞄准俄罗斯、东南亚、西亚、北非、南美等国际市场。
“知名企业，知名企业家，知名产品，三个因素加起来就是知名品牌。”[FS:PAGE]采访结束之际，董海洋说了这样一句话。他感叹，北京汽车给予了他开放与包容的感觉，而这与企业海纳百川的文化、企业领导者的心胸直接相关，一个企业的活性指数若高的话，能够吸引住人才，也是做自主事业的优势体现。
其实，后来者居上的故事，在汽车领域还没有太多的例子，这源于自主的晚来以及合资的垄断。不过，可以肯定的是，有两个必备条件，一是足够的品牌效应，能够让市场买账；二是要有成熟的体系支撑全产业链的有效运转。至少，董海洋理想中的北京汽车，应该达到这样的高度。
当年义无反顾地投身自主，一个理想主义者如何能够实现自己的抱负？理想又如何能够扎扎实实地落地不成为空想？ 一个细节是，每当看到停在路边的小E有点脏，董海洋都会用纸巾去擦拭；每当在路上看到小E（董海洋对北京汽车E系列的昵称），他说这真的是像看着自己的孩子在成长，合资企业体会不到这种幸福的成就感。
现在，董海洋在业余还坚持着两个爱好，一是写毛笔字，一是跑步，这能让内心形成一个强大的磁场，让浮躁的心安静下来。他相信成功，但他也说可能会有挫折，无论如何，还是要深吸一口气，咬紧牙关， MOVI NGFORWORD， 一步一步往前走，如同自主品牌要耐得住寂寞构建品牌号召力一样。
“任何一个企业，只有不会带兵的人。所谓打败仗，是带兵的人出了问题。所以所有做自主品牌的，不管现在做得好不好，都需要零度心态，尤其是在微增长时代。这是我特别追求的境界。”
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