莫斯科市塔甘卡区，萨玛莉茨卡娅大街，长城汽车专卖店。
两个孩子的母亲伊琳娜在看长城的几款SUV和皮卡，锃光瓦亮，样车擦得一尘不染，她小心地徘徊、抚摸、坐进去感受。但是很遗憾，这里的专卖店位于市中心，没有足够的场地提供试驾服务。
和中国的4S店一样，旁边守着“警惕”的大妈，右手抹布、左手喷壶。如果有顾客在车身上留下手印，就冲过去擦拭，甚至还喷上某种上光蜡。伊琳娜显然没注意到这些，她陷入了长时间的犹豫不决中。
每到周末，全家人都挤在韩国车里，去乡下的“达恰”（当地一种“简装”别墅）度假。这种日子她受够了，两个儿子的块头日益庞大，快赶上他们的父亲了。必须换一辆空间宽敞、马力强大、有越野能力的车。当然，最重要的，必须便宜，不能超过75万卢布（约合15万人民币）。夫妇俩收入，以莫斯科的标准来看，刚刚脱贫。
她已经“枪毙”了心里最爱的、漂亮的奥迪SUV，因为它已经远远超过预算。
“基督啊，它们太贵了。”
更重要的是，他们对车辆还有出行之外的更多需求，在他们的达恰附近，夫妇俩买了块地，雇人种些燕麦和蔬菜。这辆车如果买个能拉点重物就更好了，不必每次都麻烦两公里以外的“邻居”。
便宜、大空间、强动力、维修方便，对腰包不够充实的俄罗斯消费者来说，长城车颇对他们的脾胃。事实上，一大群类似伊琳娜的需求，正是长城汽车能够重新回到这里的原因。
上面这家专卖店是伊利托集团名下的。提起和长城的合作，伊利托集团总经理烈兹尼科夫这样评价：“这是我赢得了人生少数几次重要的‘俄罗斯轮盘赌’之一。”
听上去很夸张，但这个说法一点也不言过其实，长城在俄罗斯的发展，呈现明显的U型结构，虽然走过曾经的低谷，但如今上扬的曲线，依然还存在着变数。
黑暗的谷底
2004年，伊利托集团看到中兴皮卡的热销，找到了长城汽车集团，而长城同样想开拓俄罗斯市场，双方一拍即合。两方签了工作合同，伊利托成了长城在俄罗斯的惟一总经销。
当然，和其他中国车企一样，在俄罗斯毫无知名度的长城，初期依靠低价打开市场之门，形成了一定的口碑。
烈兹尼科夫也雄心勃勃，一口气在全俄开了几十家长城汽车专卖店。一向看不起中国汽车的俄罗斯消费者，从亲戚、朋友、同事的口中得知，长城汽车“价格便宜量又足”，注意到长城品牌的年轻人越来越多。
这个时候，双方都没想到，以后的几年，长城在俄业务，坐了回极速电梯，从上升跌回谷底，又从谷底绝地反弹。
当时看起来形势不错，但2008年的经济危机一下子浇熄了长城的势头。俄整个汽车市场销量从400万辆，一下子缩水40%。本土企业生存艰难，俄政府重拾保护主义政策，推出量身定做的各种非关税措施，刚刚站稳脚跟的长城，被政府直接“三振出局”。
源头起于当时刚回炉当总理的普京，他把矛头直指中国所有的在俄汽车合资项目。“我们对改锥和扳手的KD生产不感兴趣。”这位强势的俄罗斯领袖，说话从来直截了当。
这是一个明显的政治信号。因为长城在俄推出轿车以后，直接跟俄工能部的宠儿——伏尔加汽车竞争。而后者的抱怨，就能直达政府。整个经济危机期间，普京有事没事就到伏尔加厂溜达，不断力挺困境中的伏尔加。后来中国企业被整体扫出门，俄贸易谈判专家弗兰马科夫暗示，这与普京的震怒有关。
虽然有记者在第一时间将此消息向长城汽车求证，但长城方面显然低估了普京的影响力，还觉得不大可能。按照内部人士的话来说：“长城汽车从未接到俄罗斯工业与能源部的任何书面答复说不批准，长城的项目鞑靼斯坦共和国非常支持。”
就在说这话的同时，俄罗斯推出一系列排斥中国汽车本地化生产的措施。与长城同病相怜，吉利运作的项目直接被时任总理弗拉德科夫否决。以为搞定了地方政府就高枕无忧的中国企业，又被上了堂俄罗斯版本的政治课。
普京在2004-2008年的第二总统任期内，已经宣布89个行政主体的最高长官由选举变成任命。中央从此握有对地方政策的绝对否决权，俄罗斯名为联邦，实际上已变成某种程度的单一制国家。忽略联邦政府首脑的否定意向，长城难免吃亏。
几乎一夜间，长城汽车就在俄罗斯消失，不但整车出口成本陡然上升，KD合资项目也无利可图。
2008年11月17日这一天，是长城在俄发展最黑暗的一天，彼时，长城宣布占股75%的中俄合资工厂解散，损失100万美元。虽然该数字相对不大，仅是后来2011年在俄广告费用的1/3，却严重打击了市场信心，要知道，一旦消费者在市场上找不到该品牌，给厂家带来的伤害是长期的负面资产。至此，长城在俄罗斯的发展到了谷底。
曙光乍现
直到2009年，俄罗斯重启“入世”谈判后，为了达成与中国的双边协议，承诺清理了一大批歧视性的非关税政策。长城也因此受惠，重新回到了俄罗斯的市场。
烈兹尼科夫现在对长城的信心，也多半来源于长城的“韧性”。在他看来，被踢出去，还能杀回来的品牌，值得斯拉夫人尊敬。
烈兹尼科夫毫不犹豫地投入重金发展长城在俄业务。“刚开始，市场顾问们都不看好我租这么贵的地方开汽车专卖店——8000平方米。要知道，我们并不是在赌场门口（意即每一寸土地都能挣钱）。”他坦率地说。
现在，质疑消失了。类似这样的专卖店，长城在莫斯科大区有9个。本文开头提到的这个是最大的，也是莫斯科三环内惟一的一个。
如今的长城在俄打了翻身仗，不光是产销数据好看了些，期盼已久的本地化生产也有了着落。之前虽然整车销量尚未达到公认的门槛，但长城已经迫不及待地重启本地化组装业务。
6月12日，最新的消息传来。“目前我们在莫斯科有一个2万辆产能的组装厂，正在莫斯科南400公里处新建一个工厂，长城汽车将与当地一家公司合资建厂，股比50:50，初步预计5万辆产能，后续还会增加。”长城汽车销售公司国际部总经理邢文林兴奋地公布这一大进展。
其实，邢所说的新工厂，仍是KD模式生产，和几年前被废掉的项目没什么不同，但有意思的是，这回长城就走通了。
显然长城是通过一系列幕后运作，让项目起死回生的。看来这几年长城在俄罗斯折腾，人脉广了，不再坐等俄罗斯客户找上门，也不再依赖贸易部退休官员的牵线搭桥，交的“学费”正在转化成“本事”。
虽然长城重回俄市场，销量也超越了危机之前，又实现本地化整车生产，但邢文林认为，“现在还不是打开香槟庆祝的时候”。这话很实在，长城在俄发展的隐忧仍然不少。
谁要“提防”谁
首当其冲的，就是长城和伊利托之间的关系。
在俄罗斯发展的中国车企，一抓一大把，其中不少都是胸无大志、只企图多卖几辆车，最惨的6辆也按“批发价”走。更不负责任的是“管杀不管埋”的。比如奥克斯在俄一共卖了6000辆车，却把维修保养业务委托给别人，自己撤退，留下消费者怨声载道，也更别提那些在俄卖几十辆、几百辆的企业了。
和他们相比，长城一直做的是长远打算。长城董事长魏建军一再强调，不能让消费者买了车没地方修去。事实上，长城在俄罗斯的渠道网络确实“下足了功夫”。
在俄罗斯的中国车企里，长城的专卖店和4S店都是最多的。截至去年年末，长城在全俄已经拥有78家专卖店，其中4S店6家，正在建造中的4S店6家。虽然销量并不能总保持中企第一，但长城计划在全俄铺设销售、维修网络，在金融危机冲击下的2008年，也没有放弃这一原则。
但是，以俄罗斯世界第一大国家的地盘和相应庞大的市场容量来说，目前长城在俄罗斯的经销网点，仍然很稀少，盈利的硬指标要求制约了店铺数目的扩张。虽然长城正试图在销售端增资，与伊利托共同新建销售点，但伊利托总是担心长城有一天把它踢开单干，而长城同时又对伊利拓的控制力度很弱，双方互相提防的结果，制约了长城在俄销售终端的扩张速度。
有中国车企高管私下吐槽，中企根本控制不住俄罗斯经销商，俄方经销商想卖多少钱就卖多少钱，这导致了产品的价格虚高，自然就得不到当地消费者的认可。
这更是中国厂家的通病。不仅中兴等企业控制力微弱，即使是成长性最好的长城，也不例外。比如去年，长城在俄罗斯销售不错，伊利托借改款之机提高了价格。以长城赛弗为例，刚打进俄罗斯的时候，长城赛弗卖48万卢布（合人民币9.6万元），现在伊利托的网站上，赛弗5的最低配置至少要58万卢布（合人民币11.6万元），即使扣除人民币这几年的升值，伊利托仍然涨价了10%以上。在竞争激烈的市场上，此举是否与长城国际销售部协商过？双方都避而不答。
与国内严格控制一二级经销商零售价的做法不同，中国厂家都会报底价给俄罗斯经销商，只要满足底价，在此基础上愿意卖多少钱都可以，俄方则会根据市场而并非成本定价。更重要的是，俄方不必像国内经销商那样，必须付全款提车，仅须支付一部分费用，车辆卖掉以后的固定期限内，按照流程双方结款。
打开长城汽车的网站，除了常见的中英文，就是俄文版（虽然网站的内容仍然比较单薄乏味）。而伊利托的网站，则用硕大的字体、图片、动画广告，卖力地宣传长城所有车型，看起来，双方合作得相当和谐。
实际呢？企业面对记者，忌讳说合作伙伴的坏话，即使是听不懂中文的伙伴也不行。但私下里不少企业都承认，能按时结款就阿弥陀佛了，哪还管对方卖多少钱，长城也从不宣扬与伊利托的“愉快合作”。
残酷点说，长城距离控制住经销商还有很远的路要走。即便是全面回暖的2012年，5月份长城汽车在俄销售1100辆，同比增长125%，1-5月共售4785辆，同比增长123%。增长十分惊人，但如果按厂商排名，只在第33位，仍然无足轻重。凭借眼下的市场地位，长城控制不住当地的大经销商实在太正常了。
弱势的俄配件
除了和经销商之间的关系之外，配件问题上的两难也让长城头疼。虽然在中国，外资企业同样遇到零配件本地化生产问题，但随着国内产品质量的提高和国际零配件企业的纷纷入华，该问题早就弱化了，而俄罗斯的配件环境无法与中国对等。
长城汽车莫斯科配件中心总经理里瓦金曾不无炫耀之意地在CCTV的节目中大谈：“这里是长城汽车配件中心仓库。长城汽车进入俄罗斯之后，就开始注重售后配件服务。这里有各种各样的配件达到了9500多种，总货值超过800万美元以上......”
其实，对于内行来说，这种炫耀有点穿帮。哪里能说囤了这么多配件，以至于有人觉得，这位经理恰恰暴露了长城的短处。因为长城必须承担大举囤积配件带来的资金占压成本。
不过，比起让消费者诟病的“配件需要等三四个月”，长城还是忍痛掏了这笔钱，而且源源不断地在掏。
灰色清关终结以后（委托专门的报关公司以包裹托运的方式，低于正常关税通关），长城一直寻找成本低廉的配件供应渠道。白色通关的费用比过去低了，但仍然超过长城可以忍受的程度。
长城决心抛开搞代理的清关公司，“自办”跨国运输。没了代理费用，节约了成本。通关所需的质检证明、进口货物许可与货物数量无关，因此，加大一次通关数量，也可节约配件通关成本。
按理说，应该在俄罗斯逐步实现配件本地化。长城国际销售部俄罗斯部的总经理王鹏也承认：“摊子铺大了之后，应该尽量把配件供应本地化，这样可以进一步降低成本。”但是长城早就算过账了，现阶段KD模式仍然成本最低，即便加上25%的关税和运输费用，中国配件仍然在质量和成本上优于本地货。
虽然俄各级政府都希望外企能够采购本地配件，但苏联解体后衰落的汽车零配件配套产业，仍未恢复元气。即使不考虑质量优劣，有些配件也难采购到。目前长城还无意在俄自办配套体系，所以即使俄罗斯本地配套厂商不给力，长城也得捏着鼻子与其合作。
换言之，在莫斯科囤配件，既是主动选择的结果，也是当前无奈之举。
长城“重回”俄罗斯后，发展速度几乎翻番，但现实困难还是不少。这些“俄罗斯式难题”和俄汽车市场发展阶段有很大关系，改变不是一朝一夕的事情。对长城来说，只要站住脚，可以随机应变地自我提升。如果俄未来政策没有颠覆性变化，俄罗斯作为“长城最大单一海外市场“的这顶帽子，自然会戴得越来越稳当。
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