布拉德·本森（Brad Benson）可不是那种只甘心位居第二的人，就像他20多年前驰骋在球场上一样，没人可以阻挡在他前行的路上。
开着车，听着收音机里传出他为自己经销店刚刚设计的广告词，本森的嘴角露出了一丝笑容。“今天可真是个值得庆祝的好日子。”他心里暗自得意。
本森所经营的现代汽车经销店，位于新泽西，10月份再次成为美国的销量冠军，这滋味，他觉得比自己当初拿到全美职业橄榄球冠军还要美得多。
一想到这儿，他深吸了一口气，猛地踩了一脚油门，崭新的现代Equus，像闪电一样消逝在夜色中。
下海的球星
今年54岁的本森，是一部故事书。
从宾夕法尼亚大学毕业后，他成为了一名职业美式橄榄球球员，效力当时名声大噪的纽约巨人队。1987年，巨人队赢得了职业联赛的冠军，也为本森赢来了荣耀和金钱。那一年，本森的职业生涯达到了巅峰。随后，他急流勇退，离开了球队。
当所有人都为本森的离去感到懊恼时，他却早已为自己的前程打好了算盘。因为每次趁比赛的间隙，本森回到家乡时，都会到朋友的车行借一辆车驾驶。
逐渐，他对车行经营产生了浓厚的兴趣，也就有了后来他与朋友共同买下的一家经营捷豹的小车行。遗憾的是，由于每个月只能卖出10辆车，这家小车行在不久后只能关门了事。
本森没有止步于此，因为他是那个在球场上绝不服输的人。“大家都说我疯了，一个只懂打球的人是做不了生意的。但我总有一天要退役，早晚也要为自己找后路。”
于是，他执着地将打球挣来的钱全部投到了车行里。当看到近2000平米的店面一尘不染时，本森的兴奋程度和在赛场上进了球一样高涨，可他万万没有想到，随后的日子也开始充满了无尽的麻烦，而这些麻烦远远超过了当时那家捷豹小店。
倒霉的经营者
第一个大跟头，跌在了三菱汽车上。
由于认定便宜省油的日本车会大有市场，各方面因素考虑，本森做起了三菱汽车的生意。
但日本车也有等级之分。当时的美国人，最爱的还是丰田、本田这样的主流品牌，三菱的主顾少之又少。无奈，本森只能怪自己看走了眼，关门大吉。
再次的失败，大家以为本森将会一蹶不振，但事实并非如此。
在总结了失败的教训之后，本森不再草率。通过深入细致的市场调研和周密的策划，加之朋友的推荐，1997年，本森正式成为现代汽车的经销商。彼时，他已在车海中摸爬滚打了10年，只是收获甚微。
像一个从伤病中康复的球员一样，本森准备再次冲上赛场。他能够成功吗？
厄运似乎一直跟随着他。现代汽车的经营，初期只能用“惨淡”二字来形容。同样经济省油的韩国车，虽然比日本车更为便宜，但所谓的“中产阶级”对韩国车不屑一顾。到店买车的消费者，几乎都是信用不好的穷人，或者是在校读书的学生，本森有时也很难帮他们申请到贷款，更别提业绩的提升。长期下来，每个月仅60辆车的销量，不足以维持庞大的开销，本森的全部家当都赔了进去，车行再次走到了破产的边缘。
坏消息接踵而来。2003年，现代北美总部正式发来信函，由于本森的销售业绩长期达不到合同所规定的数量，他们下达“最后通牒”，在规定的几个月时间内，如果无法改善经营现状，将收回他的经销权。
这一次，即使有再大的斗志，似乎都无济于事了。因为收回经营权，就等于没有了翻身的机会。
关键的翻身仗
有时候，成功与失败的临界点，其实就在于能否坚持。本森不想放弃最后这几个月的限期，他还想再搏一搏。
当一个部门经理提议，向当地有影响力的电台投放广告以扩大宣传的时候，他陷入了矛盾。因为10万美元的广告费用，对已经陷入财务困境的公司来说，绝对是一个个天文数字，但这似乎又是在短期内惟一的可行方法。
“这一仗只能赢，不能输，但怎样才能让这10万美元不打水漂？广告词应该怎样设计?”
在本森的脑子里，这个问题反复萦绕，最终他的着眼点落在了当时紧迫的国际局势上——美军随时有可能入侵伊拉克，何不利用这个时机来吸引全美国人的注意呢？于是，他决定在这里做点文章。即使在现在，这个拿国际局势做试探的营销之举，也会被评为大胆，甚至冒险。
“何不让我来为布什总统解决这个难题呢？如果萨达姆主动离开伊拉克，我们就会提供给他一部免费的现代车开。”这就是本森最后想出的广告语。
乍一听，好像有点古怪，但效果却出奇的好。随着这则广告在当地最主要的两家电台轮放，本森的店门变得异常热闹。出于猎奇，人们都想来看看这个口出狂言的人到底是个怎样的疯子。让本森没有想到的是，他的生意居然就此旺了起来，当月的销售额就翻了2倍之多。
广告贩卖机
正是这场关键的战役，打开了本森的营销视野。
他发现，美国人的猎奇心理非常严重，只要营销策略能够引起他们的关注，就有可能将好奇的美国人转变为自己的客户。在这之后，所有的事情都变得顺风顺水起来。他的身份也从老板变成了广告商，整天琢磨的，都是什么样的广告词能吸引来更多的客人。
各种稀奇古怪的事物，政界名人，体育和娱乐圈的明星，都有可能成为本森广告语里的猛料，即使不乏讽刺和挖苦，但却能吸引那些生活索然无味的美国人前来捧场。
2009年，全球金融危机的阴影继续笼罩。而本森的最新的营销广告词，被舆论评为是“淫秽下流”，以至惊动了现代北美销售总裁大卫·祖赤沃斯基（Dave Zuchowski）：“当我们听了他的广告词后，也着实被吓着了，但只要不触及法律，我们是不会干涉的。”
这时，本森已经连续5个月蝉联全美销售冠军，销售额是7年前的10倍，在美国政府实施以旧换新政策时，他一个月就能卖出近700辆车，以旧换新政策结束后，他的业绩也能稳定地保持在每月500辆以上。难道现代会自己来挡自己的财路吗？“在大环境非常恶劣的情况下，要做到与众不同才有可能生存下去。”本森这样告诉采访他的记者。
本森每年花费在电台上的广告费用高达240万美金，对于这样高昂的预算，本森解释：“我们广告的播放时间一般都会长达6至8个月，只有这样才能保证它的高覆盖率，事实证明我的投入得到了相应的回报。”
如今，2000平米的展厅已经被扩建成了2800平米，本森正忙碌地接待着前来一睹Equus真容的贵宾，他们都是冲着这位大胆的广告天才而来，同时也想亲眼目睹20年前赛场猛将的别样风采。
本森成功了，他的成功不但与他的“天才广告构想”相关，更是因为他在霉运中的坚持。正是这样，他才有机会去改变美国人对韩国车的“偏见”。
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