尽管按照销量计算，韩国现代集团已经位列全球第五大车企，但从品牌影响力衡量，现代汽车却远没有达到相应地位。相比丰田、大众等那些更加成熟的品牌，现代汽车只是被认作一家缺乏个性、实力一般的平常企业。这一度成为现代汽车最耿耿于怀的一个心结。
韩国人当然不会满足眼下的被低估。就在不久前，现代汽车发布了野心勃勃的10年发展规划——“愿景2020”。据此规划，现代汽车将以2010年为起点，每年将品牌认知度和形象提高20%，到2015年，在全球所有的品质领域都达到第一。
这仅仅是被量化的目标，在现代汽车设计开发人员心中，还有比这更加宏伟的企图：那就是通过时尚新潮的设计，从感官以及心理深处赢得消费者青睐，从而提升品牌形象，实现现代汽车的华丽转身。
独有的“现代”语言
9月份，北京现代启动新款紧凑型轿车瑞纳的销售。这是继悦动、i30以及ix35之后，北京现代发布的第四款采用全新现代设计理念开发的车型。北京现代品牌战略部部长郑明采告诉《汽车人》，新车型的设计考虑到了中国消费者的特殊需求和偏好，比如外表时髦鲜亮、空间宽敞简洁等。
让韩国人颇感自豪的是，无论是悦动还是ix35，这些采用现代新设计脸谱的车型，在赢得销量数字的同时，对凝集现代设计风格、打造品牌内涵都起到了明显效果。
北京现代技术中心造型部部长孔胜铉提醒记者，ix35、瑞纳以及明年即将发布的中高级车YF，这几款车型有一个重要特征，那就是从汽车前脸中心发散出有力线条，其形式代表了行动中物体的空气动力流。从而传递出现代汽车设计师们引以为傲的“流体雕塑”Fluidic Sculpture理念。
孔胜铉解释，所谓流体雕塑，就是将液体的流动性和固体的雕塑感融为一体，并大量应用跑车线条和内部元素，从而使产品充满豪华感与未来感。他相信，“流动性”与“感性”的现代设计会逐渐成为卖点，帮助北京现代保持在中国的增长势头。“我们希望创造一些引人争议的设计，我们不会设计干净简单的形状，我们希望表达一些东西。”
实际上，对于设计的革新早从就2007年就已经开始。孔胜铉介绍，那一年，现代汽车对设计形成了类似哲学般的系统整理，最终确立了现代汽车不同于其他品牌的差异化语言。“每个企业的技术差异越来越减少，品牌内涵与独立性更多是表现在设计的差异化上，设计可以使企业的变得不同。”
让郑明采等颇感得意的正是现代品牌所表达出的这种哲学般的设计语言。“从现代的设计哲学来讲，它体现的是一个流体雕塑，以及自然的生命力这样两个意义；从汽车的内饰上，也能够体现我们创造型、创意型的一面。”孔胜铉补充道：“流体雕塑一方面要体现的是自然的生命力以及它的生动感，另一方面是从空气动力学的感觉，通过这样的内容再次体现环保的形象。在这方面，韩国现代一直在努力。”
“一直在努力”，这并不是一句套话。记者了解到，过去几年来，现代汽车逐渐增强了自身的设计能力，不仅在韩国扩编人员，还分别在美国加州欧文和德国欧芬巴赫立了新的设计中心。据了解，明年即将上市的新款索纳塔就来自美国设计师之手，而北京现代的i30则来自于德国的设计中心。
之所以在全球广布研发中心，实际上也是现代针对不同市场本地化策略的体现。郑明采介绍：“不仅在北京现代设立有技术中心，现在美国、欧洲还有多个研究所。我们以韩国南洋研究所为中心，在全球各地也对适用于当地消费者的感受、消费者喜欢的设计做一些小幅的调整，根据适合于当地的消费者的情况来调整，所以每个地区在以南洋研究所为中心来做，但是各个地方、各个国家都会有符合各个国家消费层需求的一个满足。”这其中最具有代表性的是，郑明采告诉记者，虽然ix35是一款全球车型，但北京现代版本的ix35与韩国、美国版都不一样，根据当地消费需求，设计也略有不同。
当然，这种因地制宜的设计风格让现代汽车尝到了甜头。2009年，采用新设计风格的悦动以及索纳塔让现代在中国与美国两个最大的市场大获成功，就在全球整体车市下滑了2.5%的时候， 现代汽车销量却逆势增长了10%。在现代汽车内部，设计师的地位也随之不断升高。
记者了解到，现代汽车以往的传统是，产品工程师以及流程专家对产品设计拥有最终决策权，而如今，设计师却发挥了更多的话语权。在新款索纳塔的设计中，一条从车头延伸至车尾的腰线遭到了工程人员的反对，在生产中保持这样的设计对工程师来说是种挑战，但在最终方案中，设计师推崇的这条腰线最终保留了下来。或许这是第一次，为了打造标志性的现代设计语言，成本与工程选择了让步。对于以简单制造起家的现代汽车来说，这是一个不大不小的突破。
迎合本土的成功
虽然郑明采与孔胜铉都是现代总部派驻北京现代的驻在员，但记者与他们的交流并不困难，原因在于，二者都能够用较为流利的汉语交流。
掌握本地语言实际上也是现代汽车在中国本地化的一个侧影。对于来华3年的孔胜铉来说，对于中国消费者的偏好也有更多感受。在这个韩国设计师的眼中，中国汽车消费有四大特点。
“首先，中国的消费者买车时更加看重品牌，固有观念比较重。其次，同样的价钱，中国消费者愿意买更高配更豪华的车型，也就是说希望花小钱办大事。另外，中国消费者对新的技术的敏感度比较强。这可以理解为，攀比心理比较强。虽然自己没有用过，也不知道这个东西好不好用，但是既然别人有的，我也要有。”“第四点”，他接着说，“从设计的角度出发，我认为中国的消费需求与世界的标准是相同的，特别是中国的大城市，像北京、上海、广州等一线城市，因为消费者接触面广，所以眼光就高。与跟韩国的消费者相比，中国人接触的东西更广，可能全国的、各个国家各个地方的都能够接触多，所以他想像的空间也不一样。”
让孔胜铉感触非常深的一点是中国消费者包罗万象的消费需求。“我们经常将韩国的消费者和中国的消费者做对比，也会把美国和欧洲的国家的消费者做对比，这样比较来看，中国的消费者的消费需求是非常多样化的。在韩国来看，基本上经常跑的车都是他们的国产车，进口车几乎没有、或者说很少。
但是在中国，包括北京这些一线城市来看，全世界的各式各样的车都有，而且跑的也挺多。”对外来汽车品牌来说，中国汽车市场巨大的包容性一方面提供了广阔的发挥空间，但与此同时，几乎所有汽车品牌涌入中国，对汽车企业的竞争力也提出了严酷要求。这不仅是对产品力与品牌力的大比拼，更是本土化应对能力的考验，而某种程度上，后者比前者更重要。
作为北京现代品牌营销的直接负责人，郑明采对此有不俗的见解。他告诉记者：“一方面，中国消费者眼光是越来越高了，我们必须把最新的设计、最先进的产品投放市场。但另一方面，中国消费呈现渐进的波浪式发展，对部分二三级城市来讲的话，他不一定能够接受这么个性化的东西，所以我们也必须适应二三线城市消费者要求，提供他们能够接受的产品，从设计、产品投放上做一些调整。”
这实际上正是北京现代所为擅长的产品高低搭配黄金组合，在涵盖所有细分产品级别中，从A0级、A级、B级到紧凑型SUV的不同领域，北京现代都提供了高低搭配的两个产品组合。以SUV为例，更加时髦新锐的ix35更加受大城市年轻消费者的青睐，上一代的途胜因突出的性价比更被中小城市用户买单。
这种上下同堂而不是垂直换代的做法最初引起现代内部人的质疑，毕竟，在现代的美国、欧洲甚至韩国市场，都不会采用这种做法，但深谙中国消费特点的北京现代最终说服了韩国总部：中国消费层次如此多元，必须用不同的产品设计和功能去满足不同消费需求。
北京方面的坚持换来了现代全球的尊敬和羡慕：2009年，现代汽车去年在华销量猛增近一倍，达到57万辆，远远超过年初的预测销量36万辆。到今年，中国已经成为现代全球最大的市场。今年前7个月，现代在中国销售汽车38万辆，而在韩国与美国的销量分别为37万辆和31万辆。
启迪中国本土
根据全球品牌咨询公司Interbrand“2010年全球100强品牌”的评选结果，现代汽车以9.3%的增长率，成为全球汽车产业“增长最快品牌”。显然，这个褒奖针对的绝不仅是现代汽车的产量与市场占有率，很大程度上是对现代全新设计理念的肯定。
孔胜铉深有感触地说，能够在短时间内取得如此增长和就进步，其中一个原因就是现代已经完全拥有自己的设计体系。他并不否认，在现代汽车43年的历史中，前期现代并不是完全拥有独立的设计制造，也曾经从意大利设计公司购买过图纸，“但是你可以看到，从1990年以后，现代就完全上都是独有的设计了”。他承认，完全的独立设计的初期存在很多风险。对一个经验不足的新手来说，你很难准确预测市场的接受度。
现代也曾经经历过从无到有、边学边实践的过程。但在这个过程中，“现代非常重视消费者的感受，我们通过消费者的感受去形成和左右我们的设计理念。特别是在2007年之后，现代的设计理念有了明确的一致性表述，形成了自己家族族谱式的设计语言。如果说只是处于模仿其他品牌阶段，那现代汽车现在就不应当存在了。”
既然是身在中国，这位韩国设计师也关注到了本土品牌汽车的发展。必须承认的是，某些品牌仅仅是通过抄袭和模仿，至今日子依然过得还不错。孔胜铉认为：“如果只是在中国国内发展，一直持续现状也可能没有太大问题。
或许这种做法在发展初期可以节约成本，回避风险，但它不应该也很难满足只在一个市场发展。它必须走得更远，向海外出口，对汽车企业而言，只有充分的全球化才能生存。对于那些没有自主设计、依然在逆向开发的企业来说，我们也不能判断为对还是错，我只能说，这与一个企业进取的努力和长期发展的眼光有关系。”
虽然现阶段还存在不少问题，但孔胜铉表示，中国一定会出现完全代表反映本土需求与特色的汽车设计语言，涌现出出色的汽车设计师。在此之前，他也根据自己的经验给国内同行提了建议；“如何做到创新设计？对事物由表及里的观察非常重要。设计师在观察时，绝不只能停于表面，需要做到渗透于肌理的领悟，发掘事物深处的内涵和规律，进而形成有别于他人的设计灵感。”
不依附他人，不迷信权威，即使从一个并不起眼的低谷起步，也倾心打造出自己的设计语言。正如现代人自己所说，如果没有独立的现代设计，也就没有现在的现代汽车。
（作者/管宏业）【版权声明】本文系汽车人传媒独家原创稿件，版权为汽车人传媒所有。欢迎转载，请务必说明出处及作者，否则必将追究法律责任。
