作为日系企业的雷克萨斯，深谙中国“一鼓作气”之道。
继8月24日一口气推出RX270、IS250和IS250C等3款小排量车型后，不到两个月时间，就围绕品牌打出了营销牌。这次是火力密集的体验式营销。以“至诚感受，完美共享”命名的雷克萨斯年度“尊贵体验之旅”，从东北一路将烧到华北、华东、华南以及西南五大市场，并力邀来自全国50个城市的车主代表聚于大连、北京、杭州、深圳及成都五地“共享殊荣”。
而在蔚为大观的豪华体验中，刚刚上市不久的“低碳三杰”正是最主要的试驾车型。
实际上，雷克萨斯自去年9月在华推出小排量ES240获得出乎意料的反响后，今年再推后续小排量并不足为奇，以小排量争取更大份额，成为雷克萨斯今后的主要方向之一。尽管丰田中国副总经理曾林堂在不同场合强调，数量不是雷克萨斯的首要追求，质量和品质才是关键。但5万辆的年度目标，在今天仍旧是他必须要坚持达到的理想。
在此前提下，一切的旧短板、新障碍都要毫不留情地跨越。
“上量”的空间
即便是在RX270、IS250和IS250C这3款车的总体销售情况超过了官方预期时，曾林堂也只是淡定地表示了欣喜。他给出的数据是：RX270最近一个月卖了1400辆左右，IS250最近几个月平均每个月销售450辆，相对于之前每月300辆的销量有很大增幅。而且，这个数据是已经销售并在车管所上牌车的数据，并不是批发给经销商的数据。
当然，与竞争对手相比，雷克萨斯的总量还是有一定差距。人们关注的是，雷克萨斯还有什么举措来“上量”？
从产品来看，产品线的拓展已经足够宽，而营销方面的举措也一如人们所见，或许，相对关键的一个问题，在经销商网络上是雷克萨斯可以继续深挖的一个方向。
实际上，雷克萨斯对于经销商网络方面的相对弱势，已有所省察。曾林堂在接受记者采访时表示，雷克萨斯中国目前的运营理念之一，就是努力去跟经销商做一个非常好的配合，能够照顾到所有的消费者，建立起“四赢”的局面：消费者赢，经销商赢，总代理赢，厂家赢。
据雷克萨斯中国高级副总经理中岛健仁介绍，目前雷克萨斯在全国已经批下来的100家经销店中，有66个网点经销店已经开业，还有30多家在选址建店。“还是要看市场怎么样，看看各个城市经销店有什么要改进的。”他表示，雷克萨斯一直在做相关方面的分析，但这需要一个过程。
事实上，这个过程并容不得雷克萨斯有太多考虑时间。同级竞争品牌奔驰、宝马以及奥迪近年来的发展速度都很快，以势如破竹的态势进入二三线市场，这对于一向给人以决策迟缓之感的雷克萨斯来讲，并不是一个好消息。毕竟市场是不等人的，先到者总是比后进者要占据相对的优势地位。退一步讲，要成为后起之秀绝非易事。
但是，网络的扩张并不代表经销商服务水平的下降。雷克萨斯的纠结也正在于此。在加快网络布点的同时，经销商服务水平的综合提升是需要并重的方面。中岛健仁表示，尽管目前雷克萨斯在华已有66家经销店，但各自实力还是不一样的，对此，“我们都有定期的机会，让他们开会交流，介绍好的事例，实力不够的经销商可以学习。”此外，包括前期、商品、技术以及售后服务在内的种种培训不仅体现在开业之前和开业初期，也将依据经销商个人的需求决定以后是否继续定期培训。而与日本本土的经销商培训相比较，雷克萨斯中国仍有进一步的提升空间。
“你不是白老鼠”
就雷克萨斯而言，从现有的产品来看，还有的一个增长点就是混合动力，而其混合动力技术在世界领域都占据领先地位。只是对于在中国销售混合动力车，它还是有些犹疑。这种犹疑来自于消费者的“白老鼠”心态。这个概念是曾林堂命名的。用中国人更为熟悉的一句话来说，则是“第一个吃螃蟹的人”，心里总难免有些顾虑。
曾林堂在接受记者采访时解释，通过对消费者的调研发现，由于混合动力车的销售没有形成规模，新技术的普及仍需要相当一段时间，所以很多消费者在购买混合动力车型之前都会产生“小白鼠”的心态，害怕出现这样那样的问题。而消费者对于维修保养和电池更换成本等问题也有很大顾虑，因为混合动力车必须要在专业的地方和专业人士来维修的。另外，高档车的残值也是颇受关注的问题。“坦白地说，买高档车的车主一般都是开三年四年就换车吧，他们越要换车时就越会考虑到残值怎么算啊，二手车的价值怎样拿到一个比较理想的残值啊。”
“我们可以给广大消费者一个肯定的安心的答案。”曾林堂信心满满地表示，目前在中国市场上销售的雷克萨斯混合动力车型的质保期都延长至6年/15万公里，在此期间的所有常规保养都是免费的。这较之于此前汽油版车型4年/10万公里的质保期和免费保养还要延长不少。并且，如在没有到质保期的时候将车卖掉，二手车主也可以继续享受剩余质保期内的免费保养，这样残值也会比较理想。“雷克萨斯在这方面考虑是比较长远的，我们也希望通过行动来推动油电混合动力车的发展。”
相对于高档车消费者购买雷克萨斯混合动力车的首要动力，显然曾林堂想要给这些消费者一个保证：你不是白老鼠。
曾林堂介绍，目前雷克萨斯油电混合动力车的销售情况，也比雷克萨斯之前的计划要好得多，其中LS600hL占LS系列销售量的37%，RX450h占到RX系列车型中的28%，GS450h占GS系列中的20%，整体的销量数字让他非常满意，也间接带动了进一步在中国市场推广混合动力的信心。
“召回”是一种勇气
不过，事情并不总是顺风顺水。对于雷克萨斯来说，除了上述有待解决的问题，在其有条不紊的推进当中仍旧有着难以预料的新障碍。
10月21日，按照《缺陷汽车产品召回管理规定》要求，丰田中国向国家质检总局递交召回报告，决定自2010年11月15日开始，召回2555辆雷克萨斯轿车。其中，包括2004年12月20日至2005年12月9日期间生产的1233辆进口雷克萨斯GS300轿车；2003年5月8日至2005年11月23日期间生产的1322辆进口雷克萨斯RX300轿车。召回原因系制动总泵后端橡胶密封圈处泄漏制动液，制动液持续泄漏导致制动警告灯点亮。在此情况下，如不补充制动液而继续使用车辆，可能会导致制动力降低，进而影响行车安全。
这看起来实在是一个悖论。就在前不久，人们还认为丰田“召回门”的阴影已经渐行渐远，谁知它在这时候又杀了个回马枪。如果说没有影响，那是绝对不可能的。尤其是在刚刚推新之际，这不能不说是一个令人头痛的问题。
但这一次，无论是丰田，还是雷克萨斯，看起来都已经没有了最初的措手不及，现在，面对召回，反倒更多的是坦然和更多的坦诚。
“我在中央电视台看到了。”曾林堂波澜不惊地说。他坦承，从品牌来讲，没有人愿意看到召回，但是现在丰田采取的措施是“有勇气去承担，去很透明地给消费者讲”。而这种勇气既源自于已经担待，也因为能够正确看待历史，“过去的历史我们改变不了，惟一是我们真心地去了解，去承认。”
实际上，从年初召回事件后，丰田在以家族掌舵人丰田章男为主的高层，建立了一个全球特别委员会，以此进行产品质量监督，包括丰田中国的几位高层都列席委员会成员。而特别在中国也建立了中国的质量委员会，下面又各自建立了工作委员小组，“从基本的工作一直在分析，会想有哪个地方要强化，要改善。”据曾林堂透露，丰田全球委员会在10月份，也即是距离此次召回3个星期前到总部开了第二次全球委员会。尽管他没有表明是否就是这次会议敲定了丰田旗下包括皇冠、锐志和雷克萨斯3个品牌的联席召回，但可以想见的是，这个委员会正在逐步发挥作用。
“这个情况发生，我们怎么去面对，怎么去照顾好所有被影响的车主，我觉得很重要。”逐步成熟的心态是保证企业在遇到问题时不惧、不乱的基础，也正因为如此，才有能力去恢复消费者对于产品和品牌的信心。
“公益”新思路
如何判断企业的好与坏，硬件取决于产品的品质，软件则在于品牌形象的塑造。而在产品形象受损的时候，能够协助企业快速修复形象的举措非品牌力莫属。
实际上，现在回过头去看丰田的召回，如此大规模、历时久的召回并没有就此拖垮丰田品牌，这也是跟其一直以来的公益形象塑造和维护有关系的。
对于雷克萨斯来说也不例外。尽管丰田的旗下雷克萨斯也有发起过不少公益活动，但同样有悖论的是，对于损誉风险雷克萨斯需与母公司丰田一并承担，而荣誉却很少被归之于雷克萨斯品牌本身。这使得其过去几年里在中国给人的印象就是单纯一赚钱的豪华机器，每每被问及“为社会做了多少事”、“回馈了多少”，企业是一脸委屈，公众是一脸茫然。
殊不知这其实是丰田中国职能设置的特殊性。丰田中国在华两大职能：一是地区总部的职能，是代表丰田总部，二是总代理职能，即雷克萨斯品牌的总代理，还有进口丰田的总代理。而目前所采取的策略就是所有的公益都是由丰田企业、丰田公司名义统一对外，但对于普通公众来说，是没办法区分丰田企业和丰田旗下的雷克萨斯品牌的。
在多次被抱怨和被建议之后，曾林堂表示，雷克萨斯在公益方面开始考虑新的出发点。他进一步透露，计划从明年开始，将雷克萨斯的公益活动部分独立出来，以雷克萨斯品牌的名义，而不是丰田企业、丰田中国名义去做公益，“那么就让消费者、老百姓、媒体也看到，很明显地，我们雷克萨斯做了。”
不过，这仅仅是一个计划，或者说是尚未明确的愿景，暂时内部不会有什么根本性的改变。惟一的变化或许是费用的争取。“明年我争取就是要把它独立出来，整个费用我们雷克萨斯中国要自己的名义去做，这个费用我也在打。”曾林堂诚恳地说道。
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